Modern Commerce Day: De onstuitbare opkomst van modern commerce

Van monolithisch naar microservices: De onstuitbare opkomst van modern commerce

Wie zich wil voorbereiden op de toekomst van commerce, kan niet heen om het gebruik van headless technologie, API’s en microservices. Die boodschap klonk luid en duidelijk tijdens Modern Commerce Day in Amsterdam. Grote merken en retailers vertelden tijdens deze dag over hoe zij ‘state of the art’ commerce-technologie inzetten om hun klanten naadloze multiplatform shopping-ervaringen te bieden,

Digitale disruptie, je zou het de ongecontroleerde variant van digitale transformatie kunnen noemen. Het is wat er gebeurt als jonge bedrijven door digitale innovatie in een heel korte tijd een dominante positie in een markt kunnen innemen ten koste van bestaande marktpartijen. Hele bedrijfstakken zijn er al aan ten prooi gevallen. De optiekbranche bleef tot op heden gevrijwaard van disruptie – niet in de laatste plaats dankzij het gegeven dat een oogmeting in de optiekzaak een noodzakelijke voorwaarde is voor de aanschaf van een nieuwe bril of een set lenzen. Maar niemand heeft de zekerheid dat dit altijd zo blijft. Beter om het dak te repareren voordat de bui losbarst.

‘Mad aan alle kanten’

Dat is precies waarmee ze bij GrandVision druk bezig zijn. Het optiekconcern, eigenaar van dertig retailmerken waaronder Pearle, Eyewish, Zonnebrillen.com en Charlie Temple, bevindt zich in de afrondende fase van een omvangrijk, twee jaar durend traject met als doel om de commerce-activiteiten van de grond af aan opnieuw in te richten. Daar was ook reden toe, vertelde Kunal Mukherjee-Chakraborty, de chief digital officier van GrandVision.

Mukherjee legde uit dat Grandvision met dertig retailmerken actief is in 44 landen, waarbij elk merk voor iedere markt zijn eigen systeem had ontwikkeld. Het gevolg was een sterke versnippering, zowel aan de voorkant van de commerce-activiteiten als aan de achterkant. Zo werden er binnen GrandVision meer dan honderd backend-IT-systemen onderhouden. “Het was ‘mad’ aan de frontend en ‘mad’ aan de backend,” zo vatte Mukherjee de vertreksituatie samen.

Slapeloze nachten

Centraal in de aanpak van GrandVision staat de overstap naar een headless e-commerceplatform, waarbij de landenorganisaties van elk merk de vrijheid hebben om hun eigen front-end applicaties te kiezen. Van meer dan honderd backendsystemen ging het optiekconcern zo terug naar één centrale database met hieraan een waaier van microservices, die via API’s verbonden zijn.

Het resultaat is niet alleen een drastische vereenvoudiging van de IT-infrastructuur, maar vooral ook een veel grotere flexibiliteit. Waar voorheen de leverancier van het commerceplatform de frontend bepaalde, kunnen de merken van GrandVision nu voor iedere markt waarin zij opereren de oplossingen kiezen die het beste aansluiten op hun wensen en behoeften.

“De tijd van de monolithische aanbieders is voorbij,” aldus Mukherjee-Chakraborty, “best of breed is de trend.” Hij merkte wel op dat het niet eenvoudig is om te doen en dat hij de nodige slapeloze nachten heeft gehad van het project. “Je moet namelijk alle puzzelstukjes zelf bij elkaar leggen. Van tevoren weet je niet zeker of het ook werkt. Als binnen jouw organisatie niet de kennis en expertise aanwezig is om de puzzel compleet te maken, moet je er niet aan beginnen.”

Van monolithisch naar microservices

Een aanpak die berust op headless commerce met API’s en microservices wordt ook wel aangeduid als modern commerce. Het is een strategie die snel opgang doet en waarvan commercetools een van de voortrekkers is. Eenvoudig gesteld komt het erop neer dat er een scheiding wordt gemaakt tussen het contentmanagementplatform en het platform dat specifieke front-end diensten (microservices) levert en via API’s verbonden is met de onderliggende backend technologie.

Kelly Goetsch, de CEO van het Duitse softwarebedrijf commercetools, vatte in zijn inleiding de recente ontwikkelingen in digitale technologie samen en stelde vast dat er sprake is van een ontwikkeling ‘van monolithisch naar microservices’. Ofwel, de hoogtijdagen voor de aanbieders die grote, allesomvattende softwarepakketten leveren zijn voorbij en in plaats daarvan gaan we naar een situatie waarin merken en retailers hun eigen oplossingen samenstellen.

Een onvermijdelijker evolutie volgens Goetsch, omdat klantbeleving bij uitstek de manier is waarop merken en retailers zich online kunnen onderscheiden van de grijze massa. Wil je als aanbieder in staat zijn om klanten aan je te binden met de beste customer experience, dan wil je de beste diensten kunnen implementeren op je platform die verkrijgbaar zijn.

Uiteenlopende kanalen

De technologische flexibiliteit die hiervoor nodig is, wint extra aan urgentie, omdat commerce op steeds meer kanalen gaat plaatsvinden. Was het voor merken aanvankelijk alleen de webshop die moest worden onderhouden, met eventueel een mobiele versie die hiervan was afgeleid. In de toekomst moeten zij op de meest uiteenlopende kanalen aanwezig zijn: wearables, kiosks, social media, messenger services, spraakassistenten, connected cars.

Praktisch gezien is het onhaalbaar voor online aanbieders om voor ieder contactpunt met de consument een dedicated oplossing in te richten. Daarom is het noodzakelijk om backend en frontend los te koppelen en de experience- en de e-commerce-functionaliteiten technisch van elkaar te scheiden. Dit is mogelijk met een Digital Experience Platform (DXP) dat alle kanalen door middel van API’s met elkaar verbindt en een ‘headless’ scenario ondersteunt.

Voor Goetsch is het zonneklaar dat allesomvattende monolithische systemen hun beste tijd hebben gehad. Mike Lowndes, onderzoeksdirecteur bij Gartner, drukte zich nog stelliger uit. Merken en retailers die vasthouden aan suites, zijn ten dode opgeschreven. Voor wie mee wil met de ontwikkelingen in de markt, is er geen keuze: ‘Decompose or die’.

In zijn presentatie besprak Lowndes vijf opkomede e-commercetrends:
• Visual commerce. Na de teleurstelling over conversational commerce gaat het visuele aspect weer belangrijk worden, augmented reality neemt een vlucht.
• Personaliseren. De wens bestaat al lang, waar het aan schort is de uitvoering. Personaliseren moet zich niet slechts richten op het persoonlijk aanspreken van de consument, maar op het inspelen op persoonlijke wensen.
• Unified commerce. Ging dit aanvankelijk over ophalen van online bestellingen in de winkel, straks moet de winkelier de klant ook herkennen als die de winkel binnen komt. Op termijn geldt dit voor alle touchpoints met de consument.
• Artificial Intelligence. De inzet richt zich op drie doelen: vergroten van winstgevendheid, reduceren van kosten en verbeteren van klantervaring. Dit laatste onder meer door de realisatie van betere conversational interfaces.
• API-based commerce. De headless-strategie ten aanzien van commerce geeft merken en retailers de vrijheid om ‘best in breed’ services te benutten. Keerzijde van deze ontwikkeling is wel de toenemende complexiteit om deze te managen.

Logheid van monolithisch

Dat de markt zich beweegt in de richting van monolithische systemen naar microservices heeft niet zozeer te maken met een gebrekkige functionaliteit van de monolithische systemen, als wel met de behoefte aan snelheid en wendbaarheid van organisaties. Dat kwam ook goed naar voren in het verhaal van Claus Hovge Anderson, chief digital officer bij de Salling Group.

Met zestienhonderd winkels is Salling de grootste retailer in Denemarken en omvat het een grote verscheidenheid aan formules, variërend van offline winkels en warenhuizen en tot en met pure players, click-and-collect formules en abonnementsmodellen (maaltijdboxen). Om concurrerend te blijven met deze formules is het belangrijk om snel te schalen met innovaties. Steeds vaker liepen ze daarbij echter aan tegen de beperkingen van de oude monolithische systemen.

Het probleem is volgens Anderson de onderlinge verwevenheid van de verschillende componenten in deze systemen, wat zorgt voor logheid en lange go-to-market bij de introductie van nieuwe diensten, alsmede hoge onderhoudskosten. “We willen een simpele en moderne omnichannel shopping-experience, gebouwd op headless principes en microservices, dat ons in staat stelt om te anticiperen op ontwikkelingen in de toekomst.” Inmiddels is Salling bezig met de uitrol van het platform. Dit gebeurt stapsgewijs omdat de handel ondertussen gewoon doorgaat.

Facial recognition

Om in deze snel veranderende wereld concurrerend te blijven, is het essentieel voor merken en retailers om innovatief en agile te zijn. Een blik achter de schermen gaf Tariq Khan, VP consumer experience bij Beamly. Voor het grote publiek is dit misschien geen bekende naam, maar Beamly is de inhouse product- en marketinginnovatie-accelerator is van cosmetica en fashionconcern Coty, het moederbedrijf van onder ander Gucci, Adidas, Max Factor en Calvin Klein.

Met honderdvijftig man sterk werkt Beamly vanuit Londen aan innovatieve toepassingen die bijdragen aan de digitale transformatie van deze merken. Een aansprekend voorbeeld is de prijswinnende Virtual Make Up-artist. Een applicatie die bezoekers voorziet van waardevolle make-up adviezen, dankzij het gebruik van een verscheidenheid aan technologieën, waaronder facial recognition voor het analyseren van de vorm van het gezicht en augmented reality om de adviezen die door het systeem worden gegenereerd virtueel uit te proberen.

Om dit technologisch werkend te krijgen, was overigens niet het moeilijkste, vertelde Khan. De uitdaging ligt volgens hem in goed inzicht in de klant en dat marketeers en techneuten dezelfde taal spreken. Bij Beamly werken ze met het van Spotify geleende ‘tribes and squads’-model, dat uitgaat van snelle en wendbare teams (squads) die aan dezelfde of gerelateerde producten of diensten werken. Een flexibele opzet van de organisatie is wat Khan betreft een voorwaarde om de switch van het monolithische tijdperk naar modern commerce te kunnen maken.

Bumpy ride

Kenmerkend voor modern commerce is volgens Khan dat succes niet langer wordt bepaald door de zogeheten marketingtechnologie-stacks die alles bieden, maar door marketingtechnologie- ecosystemen waarin het talent en de training van mensen het verschil maken. Grote merken en retailers zijn inmiddels het pad in die richting ingeslagen. Gemakkelijk zal het niet altijd zijn, gaf Khan toe, maar hij ziet geen alternatief. “Of we stappen in het vliegtuig en weten: het wordt een bumpy ride. Of we wachten af en zien onze business langzaam afkalven.”