Google Shopping optimalisatie; mogelijkheden en 5 tips

Hoe werkt Google Shopping ook al weer?

Voor het maken van een Google Shopping campagne heb je een Google Shopping feed nodig, welke je moet uploaden in het Google Merchant Center, vanuit waar je de feed weer kunt exporteren naar Google AdWords. Staat je campagne inmiddels live? Mooi, dan ben je klaar voor dit blog over Google Shopping optimalisaties.

Wanneer de eerste resultaten van jouw Google  Shoppingcampagnes binnenkomen en je ziet dat de resultaten nog niet zijn zoals gehoopt, dan is het natuurlijk tijd om je campagnes te optimaliseren. In tegenstelling tot een Google Search campagne heb je hier niet de mogelijkheid om advertentieteksten of zoekwoorden te optimaliseren, maar welke mogelijkheden heb je dan wel?

Feed Optimalisatie

Wanneer je werkt met feed-based advertising is het belangrijk om de feed goed op orde te hebben. De feed vormt de basis van jouw Google Shopping campagne. Het is dan ook belangrijk om deze kwalitatief zo goed mogelijk op te zetten. Een betere feed betekent in feite een betere kwaliteitsscore van je campagnes.

Bid- en budgetmanagement

Nu je Google Shopping feed op orde is, kunnen we naar de resultaten van de campagnes kijken. Er zijn altijd campagnes die beter presteren dan andere campagnes. Probeer de potentie in deze campagnes te benutten door de CPC van de goed presterende productgroepen te verhogen zodat je de kans vergroot dat deze productgroepen vertoond worden op de SERP.

Daarentegen zullen er ook productgroepen zijn die beneden de doelstelling presteren. Hier kun je de CPC verlagen om ervoor te zorgen dat deze productgroepen wel binnen de doelstelling gaan presteren. Mocht nou blijken dat ondanks het verlagen van de CPC nog niet gaat presteren, kun je besluiten om de productgroepen uit te sluiten zodat hier budget bespaard kan worden. Dit budget kan dan weer kan worden uitgegeven aan productgroepen waar het wel geld oplevert.

Houd er bij bid optimalisaties wel rekening mee dat het bieden binnen Google Shopping anders is dan bieden bij Google Search. Bij Google Search koop je in op zoekwoorden en daarmee weet je zeker dat het opgegeven zoekwoord in de zoekopdracht moet voorkomen. Binnen Google Search kun je gemakkelijk opbieden om zo het zoekverkeer op specifieke zoekwoorden te verhogen.

Binnen Google Shopping koop je niet in op zoekwoorden, maar worden zoekopdrachten gematched met de Shopping feed. Wanneer biedingen worden verhoogd in productgroepen heb je geen zekerheid dat het aantal vertoningen op dat specifieke zoekwoord stijgt. Wanneer je op productgroepen opbiedt, verandert de intentie van de zoektermen binnen Google Shopping. Google zoekt namelijk zelf naar zoektermen die relevant lijken.

Negatieve zoekwoorden

Net als bij Google Search kun je de zoektermrapporten raadplegen om te kijken met welke zoekopdrachten jouw productgroepen worden gematched. Naar mijn idee wordt de urgentie van het toevoegen van negatieve zoekwoorden altijd erg onderschat. Best gek eigenlijk, omdat met de data die voorhanden is duidelijk zichtbaar is welke (irrelevante) zoekopdrachten onnodig geld uitgeven, zonder dat het iets oplevert.

Zeker bij je Google Shopping optimalisaties is het belangrijk om dit zoektermenrapport goed na te lopen, omdat je zoals eerder gezegd niet inkoopt op exacte zoekwoorden. Je hebt dus minder controle over de zoektermen die worden gekoppeld aan jouw producten dan binnen Google Search.

Goede campagnestructuur

De basis voor een succesvolle campagne is het hebben van een goede en logische campagnestructuur. Omdat we binnen Google Shopping minder controle hebben over de zoekopdrachten waarmee we gematcht worden is de campagnestructuur nog belangrijker, zodat we deze controle wel kunnen uitbreiden. Een goede structuur maakt ook het optimaliseren van de campagnes een stuk eenvoudiger.

De belangrijkste uitdaging is om zo vaak mogelijk vertoond te worden op productspecifieke zoekopdrachten. Bij productspecifieke zoekopdrachten is de wens van de consument duidelijker en de koopintentie hoger dan bij generieke zoekwoorden. Wanneer je voor één productgroep maar één campagne hanteert, is het lastig om onderscheid te maken binnen zoekverkeer. Wanneer je het bod verhoogt is de kans groot dat je op generieke zoekopdrachten wordt vertoond. Je hebt dus totaal geen controle.

Om meer controle te krijgen kun je ervoor kiezen om de Google Shopping campagnes in drieën te splitsen. Door dit te doen krijg je per product of productgroep drie verschillende campagnes met elk een eigen zoekintentie. De campagnes kun je op de volgende manier opsplitsen:

• Productspecifieke campagne: in deze campagne komen alle product specifieke zoekopdrachten;
• Merkcategorie campagne: hierin komen zoekopdrachten van merk in combinatie met categorie;
• Generieke campagne: deze campagne is voor de generieke zoekwoorden.

Ter illustratie vind je hieronder een afbeelding met een voorbeeld van een Dell Latitude 5580 laptop.

Prioriteiten en uitsluitingen

Nu we de campagne structuur hebben uitgewerkt moeten we kijken naar hoe we ervoor kunnen zorgen dat de juiste zoekwoorden in de goede campagne vallen. We werken immers met zoekopdrachten en kopen niet in op daadwerkelijke zoekwoorden. Door gebruik te maken van prioriteiten en het toevoegen van lijsten met uitsluitingszoekwoorden kunnen we ervoor zorgen dat de juiste zoekopdrachten in de goede campagne vallen. Hiermee heb je grote controle over jouw campagnes en daarmee vergroot je de kans op betere resultaten.

Binnen Google Shopping kun je één campagne drie verschillende prioriteiten meegeven: laag, normaal en hoog. Zoals de benaming van deze prioriteiten wellicht duidelijk maakt bekijkt Google eerst of een zoekopdracht van een gebruiker in aanmerking komt bij een campagne van hoge prioriteit alvorens Google overschakelt naar de campagnes met lagere prioriteit. Maar hoe kun je hier bij de eerder behandelde Google Shopping structuur nou het beste gebruik van maken?

In tegenstelling tot wat je wellicht verwacht, zetten we de campagne prioriteit van de generieke campagne op hoog en de campagne prioriteit van de product specifieke campagne op laag. De merkcategorie campagne zetten we op normale prioriteit.

Wanneer de campagne draait zonder uitsluitingslijsten zal de gegeven campagne prioriteit nog weinig doen.  Alle zoekopdrachten gaan leiden naar de campagne met de hoogste prioriteit. Door op de juiste wijze uitsluitingslijsten toe te voegen aan de campagnes zorgen we ervoor dat de zoekopdrachten in de juiste campagnes vallen.

Dit doen we door in de overige campagne de merken en producten uit te sluiten en in de merkcategorie campagne de producten uit te sluiten. Wanneer iemand zoekt op HP Probook 450 G4kijkt Google eerst naar de overige campagne. Deze campagne is niet mogelijk vanwege het uitsluiten van HP (merk) en Probook 450 G4 (product). Dan schakelt Google over naar de merkcategorie campagne. Deze campagne is niet mogelijk omdat HP (merk) is uitgesloten. Dan blijft dus de productspecifieke campagne over. Indien een gebruiker zoekt op laptop 14 inch kijkt Google naar de overige campagne en omdat hier niks is uitgesloten valt deze zoekopdracht in deze campagne.

Hoe ziet dit er uit in een overzicht?

Bovenstaand geeft naar mijn idee een goede basis voor Google Shopping optimalisaties. Je hebt meer controle over je biedingen en wat er gebeurt indien je biedingen verhoogt in bepaalde campagnes. Deze controle moet uiteindelijk leiden tot beter presterende Google Shopping campagnes.