CEO Rakuten Europe: ‘Ons ecosysteem is onze troefkaart’

Bij e-commercegrootmachten denk je al snel aan bekende namen als Amazon en Alibaba. Terwijl het Japanse Rakuten ook niet onverdienstelijk aan de weg timmert. En zich langzaamaan profileert als een geduchte concurrent. “We worden de Europese Tencent”, aldus Toshihiko Otsuka (52), CEO Europe.

Net als bij Amazon en Alibaba draait de core business om een b2b2c-platform waar merchants hun handelswaar verkopen. Rakuten Ichiba, zoals het oorspronkelijk heette, werd in 1997 opgericht door Hiroshi Mikitani, die zich na de aardbeving in het Japanse Kobe in 1995 realiseerde hoe belangrijk het is om alles uit het leven te halen. Hetgeen in zijn geval leidde tot de lancering van een marktplaats gericht op het empoweren van kleine en middelgrote verkopers. En waarbij laagdrempelige sociale interactie met de klant hoog in het vaandel staat. “Online shoppen gaat niet alleen over efficiëntie en gemak, maar vooral over goede communicatie tussen koper en verkoper. Waardoor we het dagelijks leven van mensen makkelijker en leuker kunnen maken”, aldus Mikitani.

Vele jaren later is Rakuten – wat ‘optimisme’ betekent – in meer dan honderdnegentig landen actief en biedt het tientallen diensten aan. Van e-commerce, fintech, adtech, digital content tot bezorgservices en zelfs een eigen virtueel mobiel telefoonnetwerk. De Europese markt wordt vanuit het hoofdkantoor in Tokyo en lokale kantoren in onder meer Frankrijk, Spanje, het Verenigd Koninkrijk en Duitsland – veelal verkregen dankzij overnames – aangestuurd.

Otsuka, die als CEO ook verantwoordelijk is voor de financiële tak van het bedrijf, zetelt in het Europese hoofdkwartier in Luxemburg. Opgeteld heeft het bedrijf momenteel zo’n vijftienduizend medewerkers (waarvan tweeduizend in Europa), 1,1 miljard gebruikers en werd vorig jaar 6,2 miljard dollar omgezet. Met een nettowinst van 325 miljoen. Als het aan de Japanners ligt, zal de omzet medio 2020 meer dan verdubbeld zijn en uitkomen rond de vijftien miljard dollar.

Jullie focus lag tot 2010 volledig op Japan. Waarom?
“Het is onze ambitie om altijd de nummer één te zijn. Pas toen we die positie in ons thuisland hadden bereikt, en we onze groeiambitie van zo’n twintig procent per jaar niet meer verder konden realiseren, werd het tijd om onze blik naar buiten te richten. Japan heeft een populatie van ongeveer honderddertig miljoen inwoners, en met zo’n kleine honderd miljoen van hen als klant, is de groei er dan wel uit. Door het uitbreiden van onze portfolio doen we in Japan wel meer omzet per klant dan voorheen.”

Die expansiedrift verloopt in vergelijking met Alibaba ook een stuk trager…
“Klopt, en dat is bewust. We willen betekenisvolle relaties met onze klanten – consumenten en verkopers – aangaan. En grijpen pas kansen zodra ze zich aandienen. Dat is een totaal andere aanpak dan die van Alibaba. En ook die van Amazon, waarmee we vaak in één adem worden genoemd. Traditioneel gezien is het voor een Japans bedrijf overigens al lastig genoeg om internationaal te gaan. Daarvoor zijn we toch erg local driven. Om dat te doorbreken, werd in 2010 – toen we besloten hadden vol in te zetten op globalisering – onder meer Engels als voertaal op de werkvloer ingesteld. Dat klinkt simpel, maar was voor ons een gigantische verandering. In beginsel liepen de zaken er zelfs slechter door, wat weer effect had op onze winstgevendheid. Met het oog op het aanboren van nieuwe markten, zoals die in Europa en de Verenigde Staten, moesten we echter wel.”

Vervolgens deden jullie tal van overnames, waaronder PriceMinister, Viber, Wuaki.tv, Kobo en Fits Me. Hoe integreer je die vervolgens in het ecosysteem van Rakuten?
“Alle aankopen die we doen, worden altijd aan het bestaande systeem gehangen en niet andersom. Dat is technisch gezien ook onmogelijk. En dus log je op elke site binnen ons netwerk in met je Rakuten ID, waar je ook bent. Daarnaast wordt er overal gewerkt met dezelfde loyaltypunten, Super Points geheten, wordt er altijd gebruikgemaakt van dezelfde check-out en ga zo maar door. Features die je makkelijk kan aanbrengen, ongeacht welke marktpartij we overnemen. Tot slot zijn we recentelijk afgestapt van de Japanse logo’s en hebben we onze eigen merknaam in de communicatie leidend gemaakt. Zo heet de in Spanje gevestigde on demand-videodienst Wuaki.tv tegenwoordig Rakuten TV. Iets waar niet alleen de Spanjaarden, maar alle Europeanen meteen een beeld bij hebben.”

In Japan bieden jullie inmiddels meer dan zeventig diensten aan. Komen die ook allemaal naar Europa?
“Nee, gezien onze beperkte resources moeten we daar keuzes in maken. En focussen we ons hier op e-commerce, financiële producten, digitale content en communicatie, waaronder VoiP en messaging. In Frankrijk en Duitsland ligt de focus vooral op online shopping, mede door overnames die we hebben gedaan. Terwijl we in de UK en Spanje meer gericht zijn op digitale content en communicatie. Andere landen, waaronder Nederland of Italië, voegen we stap voor stap aan de diensten toe, maar daarop ligt niet onze focus.”

Waarom hanteren jullie geen Europese uitrolstrategie?
“Dat doen we wel, alleen niet bij alle diensten. Neem Viber, onze social app, die is overal in Europa te gebruiken. Voor onze e-commerceactiviteiten doen we dat inderdaad niet, omdat er per land weer andere regels gelden, waardoor we liever focussen op die landen waar we bepaalde schaalgrootte weten te realiseren. De keuze voor een landen- of Europese strategie verschilt dus per dienst. Desondanks willen we uiteindelijk een pan-Europees platform creëren.”

In hoeverre is Amazon of Alibaba hierbij een inspiratiebron?
“Haha. We vergelijken ons niet met Amazon, onder meer omdat zij er een first party-aanpak op nahouden. En daardoor te weinig oog hebben voor de merchants. Bij ons kan je als verkoper juist makkelijk direct in contact treden met de kopende partij. Een natuurlijke manier van zakendoen als je het mij vraagt, maar dan online. In die zin lijken we meer op Alibaba. Zij het dat wij door onze historie organisch willen groeien door overnames. Ik zie onszelf overigens meer als een Europese variant van Tencent, met Viber in plaats van WeChat. Alibaba zien we daarbij niet als concurrent. Ze zijn vooral groot in China, een land waar we niet actief zijn of willen worden. Het is een lastige markt met veel beperkingen. Neemt niet weg dat we Amazon, eBay en Alibaba soms op onze weg tegenkomen. Het gerucht dat we in vijf jaar tijd in Duitsland groter willen zijn dan Amazon is overigens onjuist. Als alles meezit, zijn we er te zijner tijd groter dan eBay, maar meer niet.”

Wanneer verwacht je de Europese Tencent te kunnen zijn?
“Over een jaar of drie. Geen andere marktpartij die die positie kan of zal innemen. Zelfs Tencent niet, om dezelfde reden als dat wij hen in China niet aanvallen: we lijken businesswise te veel op elkaar. Momenteel komt overigens ongeveer zeventig procent van onze omzet uit Japan, waar we jaarlijks nog zeker tien procent kunnen groeien. In Europa zien we uiteraard ook ruimte voor groei, mede door de tienduizend merchants nog meer bij ons platform te betrekken. Door de inzet van account managers. Een methode die in Japan al enige tijd z’n vruchten afwerpt. Wat weer goed is voor de omzet, die in Europa nog summier is in vergelijking met die uit Japan. En tevens lager ligt dan die uit de VS.”

Wat zijn hier de grootste inkomstenbronnen?
“Je ziet dat alle diensten die we aanbieden ongeveer evenredig bijdragen. Dat is ook goed voor het creëren van een stabiel ecosysteem. Voor de komende jaren verwacht ik veel van financiële producten die we nog gaan introduceren. Waaronder Rakuten Card, een eigen creditcard voor onze klanten. (En naar verluidt Rakuten Pay, red.). Verder staan we omwille van organische groei altijd open voor overnames. Mits de tijd er rijp voor is.”

Hoe verwacht je straks te kunnen wedijveren met Apple Pay en Samsung Pay?
“Wat ik kan zeggen, is dat Viber daarbij ongelooflijk belangrijk is. De app is namelijk niet alleen een handige tool voor m-commerce en als communicatietool, maar vooral een manier om onze klanten dicht bij ons te houden. Zie het als een soort ledenkaart, waar je allerlei features aan hangt, waaronder payment. Viber groeit ook nog steeds, naar nu bijna een miljard gebruikers. Dat komt ook door de rol die het speelt bij allerlei samenwerkingen die we aangaan. Zoals bij de partnership die we hebben met FC Barcelona, waarbij onder meer alle social interactie via de app verloopt. En fans deze dus downloaden. Ons streven is om met Viber minimaal een topdriespeler te worden. In elk Europees land. In Oost-Europa lukt dat momenteel beter dan in het westelijke deel. Opgeteld hebben we vandaag de dag tientallen miljoenen gebruikers in Europa.”

Jullie zijn voor FC Barcelona niet alleen shirtsponsor, maar tevens wereldwijde innovatiepartner. Wat houdt dat in?
“Dan moet je denken aan het delen van technologische kennis en infrastructuur die wij wel hebben en zij niet. Anderzijds zijn zij op tal van momenten weer beter in staat om de harten van consumenten te veroveren. Sinds de bekendmaking van de deal, medio juli, zien we overigens al een enorme stijging van onze naamsbekendheid, dus dat stemt ons positief.”

Je rept een aantal keren over ‘leden’. Desondanks ontbreekt een eigen ledenservice, zoals Amazon Prime…
“Dat klopt. Die zal as we speak ook worden gelanceerd. Onder de naam Club Rakuten. Net als bij Amazon krijg je daar tegen een eenmalige betaling exclusieve toegang tot een reeks services en diensten. Van payment, content tot loyalty. Dat pakket zullen we steeds verder uitbreiden.”

Bitcoin is al enige tijd een betaalmiddel bij jullie. Verwacht je spoedig ook andere cryptomunten toe te voegen?
“We proberen altijd te innoveren, en dus is blockchain een van de dingen waarmee we experimenteren. Waarvan Bitcoin slechts een uitvloeisel is. Persoonlijk denk ik dat het fenomeen blockchain een gamechanger zal zijn. Niet alleen binnen e-commerce, maar ook andere facetten van online business. Het zal onze hele industrie op z’n kop zetten. Kijkend naar de cryptomunten verwacht ik niet snel nog andere munten toe te voegen. Daarvoor zijn ze veelal nog te klein.”

Jullie testen ook bezorging met drones. Hoe realistisch is dat?
“Bij de praktische implicaties ervan moet je niet denken aan Nederland of een Europese stad, maar aan landen als Indonesië, waar bezorging tot op heden vooral per fiets gebeurt en waar de regels minder streng zijn. Of andere plekken die je makkelijk kan aanvliegen, maar logistiek minder ontwikkeld zijn. Van verafgelegen dorpen tot een strandlocatie waar een warehouse staat.”

En dat we gaan shoppen in VR of AR?
“Wij bieden al virtual reality shopping aan, met name op het gebied van reizen. Maar ik denk ook dat andere segmenten spoedig overstag zullen gaan. Uiteindelijk zal augmented reality wel een snellere adoptiecurve en ontwikkeling laten zien. En daardoor meer tractie krijgen dan VR.”

Tot slot, als het gaat om on demand video kijken is Netflix wereldwijd de dominante speler. En roert Amazon zich ook steeds meer. Hoe impactvol wordt Rakuten TV?
“Het is niet gezegd dat Netflix zijn koppositie zal houden. Zeker niet nu Disney recentelijk heeft aangekondigd hun content er weg te halen. Als kleine speler zullen we dit gevecht niet met eigen content aangaan, zoals Amazon dat doet, maar eerder door aan te sturen op samenwerking. Met als belangrijkste troefkaart ons ecosysteem.”

* Dit artikel verscheen eerder in het decembernummer van Emerce magazine (#163).

Foto: Alek (in opdracht van Emerce)