Waarom transparantie en duurzaamheid in programmatic essentieel is

Als we onze blik werpen op de afgelopen tien jaar in programmatic, dan is het een inspirerende tijd in digital advertising (geweest), ondanks de worstelingen van de branche met de langlopende uitdagingen naar volwassenheid. Dit jaar kwamen een aantal daarvan eindelijk bovendrijven. Door deze uitdagingen samen aan te pakken, maken we de weg vrij voor de groei die deze branche zo nodig heeft. Met het ingaan van 2018, bereiken we een keerpunt waar de duurzaamheid van programmatic advertising uiteindelijk samen valt met de korte termijn business goals.

Een decennium in ad tech is lang. Lang genoeg om de overtreffende verwachtingen voor de toekomst van programmatic te zien. Maar ook om de dieptepunten te signaleren in een branche, die nog steeds bol staat van oude en frauduleuze praktijken. Dit zijn natuurlijke schommelingen die voorkomen in de levenscyclus van ieder technologieproduct. Nu zien we de start van een fase waarin we richting een stabiele, volwassen branche gaan.

Veel grote spelers binnen onze branche, zowel als bij de sell- als buyside, maar ook de overheid beginnen het te herkennen. Van de Amerikaanse overheid die Twitter en Facebook aanpakte in verband met fake news en hun verantwoordelijkheden daaromtrent, tot de statements van Procter & Gamble met betrekking tot het gehele digitale ecosysteem, de standvastigheid van GroupM over viewability en de rechtszaak van the Guardian. De boodschap is duidelijk: er moeten dingen veranderen en snel. Veel spelers zijn begonnen met het nemen van maatregelen. Onder andere door middel van het openen van de black boxes, het vragen naar viewability, het bouwen van MRC-geaccrediteerde rapportage, implementatie van ad.txt, het bestrijden van fraude, het controleren van overzichten en herzien van processen en voorschriften.

Met deze chaotische ontwikkelingen, beschuldigingen, voorstellen en oplossingen zien we transparantie en consolidatie als de twee grootste motoren van echte volwassenheid in programmatic advertising.

Wanneer transparantie gelijk staat aan omzet

Een trend die zal bijdragen aan de duurzame groei van programmatic is het feit dat transparantie een serieus positieve invloed kan hebben op het bedrag beneden onder de streep. Twee interessante voorbeelden hiervan zijn de implementatie van Ads.txt en het gebruik van het First Price Bidding Auction mechanisme.

In het geval van Ads.txt zien we de buy- en sell-side een duidelijke positie innemen over met wie zij verder willen werken. Uitgevers die weigeren fraude doorbrekende mechanismen te implementeren zullen de gevolgen duidelijk merken en uit hun eigen zak moeten betalen. Als we ervan uit kunnen gaan dat de huidige markt nog bezaaid is met frauduleuze inventory, dan zullen anti-fraude, viewability en verificatie systemen een significant deel van de totale online markt buiten spel zetten, waardoor het geld in de richting van transparante, verantwoordelijke eigenaren word geschoven.

Dan de implementatie van first-price Auction. Met first-price auction staat de biedprijs van een adverteerder, net als bij een klassieke IO-aankoop, vast. Dit verhoogt de kansen van de adverteerder op het winnen van de impressie (vooral bij header bidding). Dit terwijl de uitwisseling van de impressie via technische partners minder ruimte overlaat voor intransperante zakelijke modellen. Uiteindelijk weten zowel de adverteerder als de uitgever de biedprijs, zodat zij de kosten van faciliterende partners gemakkelijk kunnen isoleren en controleren.

Wanneer adverteerders meer impressies voor een beter voorspelbare en transparante prijs kunnen krijgen, wordt programmatic advertising een stuk aantrekkelijker. Dit betekent dat uitgevers die de first-price auction omarmen zullen profiteren van nieuwe en/of grotere budgetten.

In beide voorbeelden zien we dat wanneer de buy- en sell side kunnen rekenen op een veilige omgeving voor het traden, de uitgaven omhoog zullen gaan.

Een geconsolideerde waardeketen: minder partijen, meer vertrouwen

Consolidatie is ook een teken dat de branche volwassener wordt en zich beweegt naar een structuur die meer vertrouwen geeft, en als gevolg daarvan hogere budgetten voor programmatic genereert. In 2017 zagen we een toename in fusies en acquisities bij zowel ad tech-leveranciers als contentleveranciers en deze trend zet zich voort. Er zijn drie redenen waarom consolidatie in onze branche meer programmatic zal ondersteunen in de toekomst.

Ten eerste, op het gebied van de ad tech-keten: minder ad tech-leveranciers betekent minder tussenpersonen die een stukje van de taart wegnemen. Voor uitgevers vertaalt zich dat in een beter overzicht van de exacte toegevoegde waarde die elke speler met zich meebrengt op de markt. Voor de branche betekent dit dat er minder budget verloren gaat aan kosten en dat meer liquiditeit voor het gehele ecosysteem. Hierdoor neemt het totale media-budget dat uiteindelijk bij de uitgevers terechtkomt toe, evenals de waarde die adverteerders krijgen uit hun campagnes.

Ten tweede, het toenemend aantal allianties zal het ecosysteem vereenvoudigen. Op deze manier geven we adverteerders nieuwe alternatieven voor het inkopen van digital advertising dan enkel de duopolie van Google en Facebook. Deze ontwikkeling kan ieders positie versterken en stimuleert de integriteit van de branche. Verantwoordelijkheid nemen voor wat je verkoopt of koopt wordt bovendien belangrijker voor het behouden van je positie als volledig geaccepteerde speler in het ecosysteem.

En als laatste, des te minder partijen in het ad ecosysteem betrokken zijn, des te eenvoudiger worden integraties en automatisering tussen verschillende spelers mogelijk. Diverse onderzoeken hebben het al bewezen: het is niet efficiënt om met honderd partners te integreren en samen te werken. Het aantal partners verlagen, zonder dat een enkele partij de markt kan domineren, is een grote stap in de richting van het bouwen van betrouwbare relaties.

Al met al zal consolidatie kwaliteit, verantwoordelijkheid, liquiditeit en automatisering in programmatic trading stimuleren.

De toekomst is nu

De kracht van transperantie en consolidatie kunnen een eind maken aan de ‘remnant inventory’ praktijken van de afgelopen jharen. De impact hiervan zal de markt naar een meer volwassen niveau tillen. Wanneer we deze fase bereiken zullen adverteerders weer vertrouwen krijgen, waardoor ze grotere volumes en budgetten zullen alloceren aan programmatic trading. Helaas zijn deze budgetten niet voor iedereen weggelegd; als je in onze branche actief bent, moet je je nu over dergelijke vraagstukken buigen, om straks niet buiten de boot te vallen.