Attributiemodel in Google Ads: dit is de impact op je biedstrategie

In 2014 kocht Google Adometry en daarmee bracht Google attributie naar nieuwe hoogte. In Google Analytics, Google Ads en Search Ads 360 zijn verschillende attributiemodellen op een laagdrempelige manier beschikbaar. Daarnaast heeft de keuze van een attributiemodel in Google Ads een grote impact op de prestaties van jouw biedstrategie.  

Conversie-attributie is het verdelen van conversiewaarde over verschillende interacties in het aankoopproces van een consument. Stel: jij zit vanavond in relax-modus op de bank. En tijdens het reclameblok van een televisieprogramma ga je op zoek naar de perfecte winterjas en daarbij klik je op een socialmedia-advertentie. De volgende ochtend klik je op een Google Ads link van datzelfde bedrijf en je koopt die perfecte winterjas. Dan is de grote vraag: hoe moet deze conversiewaarde over de twee verschillende interacties verdeeld worden? Hier komt conversie-attributie om de hoek kijken. Afhankelijk van het attributiemodel wordt de conversie op een bepaalde manier toegewezen. Bijvoorbeeld alle waarde naar de laatste interacties (Google Ads) of juist alle waarde naar de eerste interactie (Social media) of een verdeling waarbij beide kanalen een halve conversie krijgen.

Laatste interactie attributiemodel

Attributie gebeurt vaak op basis van een laatste interactie attributiemodel. De interactie die de conversie oplevert krijgt een conversie toegekend. Dus als je eerste 47 keer op een banner van Bol.com klikt van een collectie mooie sneakers, voordat je die Limited Edition Nike Dunk Highs koopt, krijgt alleen de laatste banner klik een conversie. Idem als je eerst op een banner klikt en een dag later via een zoekopdracht op Google via een advertentie de aankoop doet. Dan krijgt de Google advertentie de conversie en de banner niet.

Alternatieve modellen die gebruikt worden door onder andere Facebook Ads pixel en de Google Ads pixel is een laatste kanaal interactie attributiemodel. Alle conversies waar Google of Facebook Ads aan bijgedragen heeft, levert het kanaal een conversie op. Maar alleen voor de laatste interactie van het kanaal. Dus als Google Ads 25 keer leidt tot een aankoop en daarnaast ook 25 keer ondersteunt aan een aankoop via Social media, dan rekent laatste kanaal interactie Google Ads vijftig aankopen toe, omdat Google Ads vijftig keer voorkwam in het conversiepad van een aankoop.

Het laatste interactie en laatste kanaal interactie-model worden allebei modellen single touch-modellen genoemd omdat maar één interactie een conversie krijgt toegekend, ook als de consument vijfhonderd interacties nodig had om een aankoop te doen.

Verschillende laatste klik attributiemodellen

Als Google Ads marketeer is het belangrijk om te weten welk Google Ads attributiemodel wordt gebruikt voor het toekennen van conversies. Dit gaat verder dan weten dat er een last click- of single touch- attributiemodel gebruikt wordt. Stel, je gebruikt soms data van conversies in Google Ads op basis van de Pixel voor een analyse. Als je morgen Google Ads data in Google Analytics bekijkt, en overmorgen op zoek gaat naar data over Google Ads in de multi channel trecher, zal je in alle drie de analyses een verschillend aantal Google Ads conversies zien voor dezelfde campagne in een bepaalde tijdsperiode. Dat is natuurlijk gek! Dit heeft te maken met het feit dat deze datapunten allemaal een ander last click attributiemodel gebruiken.

Dit komt doordat de Google Ads pixel een laatste kanaal interactiemodel aanhoudt. Dus iedere customer journey waar Google Ads in voorkwam krijgt een conversie toegekend voor de laatste Google Ads interactie. Dit zijn een stuk meer conversies dan alleen de laatste interacties van Google Ads aan het einde van de customer journey. Een puur last click model, waarbij alleen de laatste interactie daadwerkelijk een conversie toegekend krijgt. Dit is het model wat je terugvindt in de multi-channel trechter. Daar tussen in ligt het niet directe laatste klik-model. Hier krijgt nog steeds de laatste interactie de conversie, behalve als de laatste interactie direct is. Als dit het geval is, krijgt de voorliggende interactie de conversie. Dit is de conversie die het overgrote deel van de weergaven in Google Analytics aanhouden.

Op het moment dat Google Analytics conversies worden ingeladen in Google Ads i.p.v. het gebruiken van de Google Ads pixel, dan wordt het niet directe laatste klik-model gehanteerd, waardoor de Google Analytics data – behalve de multi channel trechter – exact overeen zou moeten komen met Google Ads. Als dit niet het geval is, bekijk deze handleiding van Google om deze problemen op te lossen.

De impact van een attributiemodel

Om de impact van het verschil tussen laatste klik, niet directe laatste klik en laatste kanaal interactie voor Google Ads inzichtelijk te maken kan je een model vergelijking doen in Google Analytics. Selecteer bijvoorbeeld het laatste klik model en vergelijken deze met het laatste niet directe klik-model of het laatste Google Ads klik-model. Gebruik waar nodig een draaitabel in Excel en ontdek dat een verschil van laatste klik model zomaar de toekenning van conversies aan Google Ads kan verhogen.

Ik hoor iedere kritische marketeer al denken: “Dat kan niet de bedoeling zijn. Een model aanpassen en zomaar meer conversies claimen!” Helemaal mee eens. Op het moment dat alle kanalen laatste kanaal interactie gebruiken, vindt er overlap plaats (zie bovenstaande afbeelding waarbij “Paid Search” van 253K omzet naar 502K omzet gaat door een aanpassing van attributiemodel). Neem een conversiepad van tien interacties maar ook tien verschillende kanalen. Al deze kanalen claimen de conversie als een laatste kanaal interactie-model gebruikt wordt terwijl er maar één conversie plaats heeft gevonden. Dat kan nooit de bedoeling zijn! Gebruik dus als vuistregel:

“De waarde van conversies mag best anders verdeeld worden over kanalen of interacties door een attributiemodel, maar het totaal aantal conversies moet altijd gelijk blijven aan de werkelijkheid.”

Als dit niet het geval is, dan gaat er iets mis! Dus pas op met laatste kanaal interactiemodellen zoals die van de Google Ads pixel omdat die veelal scheve rapportagedata opleveren in meetings over alle kanalen.

Centrale attributie van conversies

Om het verdelen van conversies eerlijk en overzichtelijk te laten plaatsvinden komen Analytics platformen zoals Google Analytics en Adobe Analytics om de hoek kijken, zowel als attributie platformen zoals Google Attribution of third party attributie tools. Door vanuit één platform de waarde van alle kanalen te bepalen, wordt overlap voorkomen en kan de waarde van iedere interactie bepaald worden

Alle interacties waarde toekennen

Nu hoor ik je al denken: “Maar als alleen de laatste interactie waarde krijgt in een laatste interactie-model of niet directe laatste klik-model, wat gebeurt er met de overige interacties?” Goed punt! In een scenario waar een laatste indirecte klik-model wordt gebruikt, zou dus de neiging van de adverteerder zijn om alle zoekwoorden af te bieden waar geen conversies uit komen. Een generieke campagne, waarbij mensen zich nog in een fase van het aankoopproces bevinden waar ze willen vergelijken, zal mogelijk volledig worden gepauzeerd als het geen conversies oplevert. In dit scenario ben jij dus als adverteerder niet aanwezig in de vergelijkingsfase van het aankoopproces en is de kans groot dat de aankoop uiteindelijk niet bij jou plaats vind.

“Geen punt, want ik score mega goed op mijn conversie campagnes” hoor ik de conversiekoning nu counteren. Je hebt helemaal gelijk, aansturen op laatste klik kan fantastische resultaten leveren, maar dit zijn voornamelijk de klanten die minimale overtuiging nodig hadden. Langere paden krijgen namelijk geen waarde toegekend en zijn eerder toeval in dit marketingmodel dan een resultaat van het campagne-ontwerp.

Stel je voor hoe hoog je conversievolume zou kunnen zijn als je mensen eerder in hun aankoopproces bedient. Daardoor zullen ook meer mensen jou in overweging nemen en dus uiteindelijk bij de conversie gerichte campagne überhaupt overwegen. En dus vervolgens op jouw advertentie klikken met hogere doorklikratio’s, conversieratio’s en totale conversievolumes als gevolg.

Multi-touch attributiemodel

Hier komt een multi-touch attributiemodel om de hoek kijken. Zoals de naam suggereert worden meerdere interacties meegenomen in het attributiemodel. Dus als jij voor het bestellen voor de perfecte bordeauxrode handtas die past bij jouw zwarte galajurk voor het kerstdiner, op dertig advertenties van Fashionchick moest klikken, dan krijgen alle dertig interacties een deel van die conversie toegekend. Hoe de conversie verdeeld wordt over deze meerdere interacties ligt aan het specifieke multi touch model dat je kiest.

Hierdoor zal de aansturing van jouw Google Ads campagnes drastisch veranderen. Wanneer meerdere interacties worden meegenomen in Google Ads kan het zo gebeuren dat er conversiewaarde verschuift tussen je merknaam en generieke campagnes, tussen de verschillende generieke campagnes, of zelfs binnen een advertentiegroep tussen twee klikken op verschillende match types binnen een en hetzelfde conversiepad.

Om inzichtelijk te krijgen hoeveel procent van jouw conversies anders aangestuurd zouden worden, neem eens een kijkje in het padlengte tabblad binnen de attributie tool van Google Ads. Alle paden die langer zijn dan 1 interactie zouden anders moeten worden aangestuurd! Let hierbij wel op dat je een datawindow neemt van meer dan 30 dagen geleden, omdat de standaard attributiewindow 30 dagen is. Dus een klik vandaag, kan over 30 dagen nog waarde krijgen, op basis van een conversie na een advertentieklik 30 dagen in de toekomst. Bij veel adverteerders kan dit oplopen tussen de 40% en de 80% van conversies die anders aangestuurd zouden zijn.

Google Ads versus Google Analytics attributie

“Maar moet ik dan niet overleggen met de Facebookmarketeer en mijn marketingmanager voordat ik overstap van attributie model binnen Google Ads?” Nee, niet per se. Er zit namelijk een verschil tussen attributie in Google Analytics en Google Ads. In Google Analytics wordt er naar alle kanalen gekeken binnen multi-touch modellen. Hierdoor kan er waarde verschuiven van het ene kanaal naar het andere. Voordat je deze keuze maakt, is het belangrijk om hier als gehele marketingteam met alle kanalen een strategie in te bepalen zodat er geen conversie-overlap plaatsvindt, zoals in het laatste kanaal interactie voorbeeld en een model wordt gekozen dat past bij de strategie van de organisatie.

In het geval van Google Ads attributie vindt er geen kanaalverschuiving plaats. De conversies die op basis van het Non Direct Last Click-model al van Google Ads waren worden alleen meegenomen. Dus de bottomline aantallen van een multi-touch model in Google Ads komen nog steeds overeen met het aantal toegekende conversies volgens last click in Google Analytics.

Google Ads aansturing met multi-touch attributie

“Als er niets verandert aan het aantal last click conversies in Google Analytics, waarom zou ik dan van model veranderen van single- naar multi-touch?” Zoals ik eerder al benoemde, verandert de aansturing in Google Ads compleet, waardoor de uiteindelijk resultaten van Google Ads als kanaal, zoals Non Direct Last Click gemeten in Google Analytics kunnen verbeteren.

Er wordt namelijk niet langer gefocust in het bidmanagement of de biedstrategie op de laatste interactie onafhankelijk van padlengte, maar ook op conversiepaden die meer dagen beslaan en meerdere interacties nodig hebben. Zo krijgen zoekwoorden die altijd vroeg in de customer journey plaatsvinden ook waarde en zijn is er ook aandacht in de aansturing om deze paden mogelijk te maken. Vooral voor bedrijven waarbij de aankoop niet over één nacht ijs gaat, kan dit verschil in aansturing ervoor zorgen dat je door meer consumenten wordt meegenomen in het overwegingsproces, waardoor er onderaan de streep door de aankoop gerichte campagnes meer conversies worden binnengesleept.

Een switch van single- naar multi-touch attributie geeft de adverteerder of de geautomatiseerde biedstrategie de ruimte om rekening te houden met verschillende gedragingen van consumenten. Hierdoor kun je vroeger in het aankoopproces rendabel zichtbaar zijn en je totale omzet of lead aantal doen groeien.