Hoe onderscheid je je in e-commerce dat wordt gedomineerd door algoritmes?

Hoe onderscheid je je nog als de marketing, verkoop en afhandeling slim en geoptimaliseerd door een advertisingplatform wordt gedaan? Marketplaces, voice en AI zijn de drie grootste e-commerce advertisingtrends van 2019. Ze hebben niet alleen grote invloed op het adverteren, maar ook op de rol van de marketeer en op het verdienmodel erachter. 

Er zijn drie e-commerce advertisingtrends die op dit moment zorgen voor grote veranderingen in het speelveld voor adverteerders. Zo komen Google en Amazon nog meer in elkaars vaarwater. Google beweegt namelijk steeds meer richting marketplaces en Amazon’s advertising platform is momenteel het derde advertising platform van Amerika. En nu voice steeds verder groeit tot een volwaardig advertisingkanaal, concurreren beide partijen ook om de positie om de standaard virtual assistant in huis te worden. Als derde trend maakt AI en vooral machine learning al enige tijd een opmars in het marketinglandschap.

Trend 1: AI in advertising oplossingen

De big tech bedrijven richtten jaren geleden al hun pijlen op AI en dan vooral op machine learning. Dit zie je nu terug in nieuwe advertising functionaliteiten waarin machine learning wordt toegepast. Voorbeelden hiervan zijn ad suggestions op de Google Ads Recommendations page of Amazon’s Targeted Product Sampling program waarmee klanten via machine learning worden geselecteerd voor een product sample. Dat betekent dat Google, Amazon en Facebook hun machine learning solutions aan het vermarkten zijn en bereikbaar maken voor adverteerders. Daardoor wordt er ook werk uit handen genomen van de marketeer. Waar Google bijvoorbeeld nog in 2017 adviseerde voor Black Friday om biedingen op handmatig te zetten vanwege de enorme spike, was dat in 2018 niet meer nodig. Ook het schrijven en optimaliseren van advertising teksten kan nu automatisch. En doordat de performance beter wordt, evolueert ook het werk van marketeers.

De rol van de marketeer verandert

De traditionele marketeer is direct verantwoordelijk voor de resultaten uit zijn campagnes. Hij heeft dan ook het gevoel volledig in controle te zijn. Maar nu steeds meer taken automatisch gaan, wordt ook die controle geleidelijk uit handen gegeven. Een marketeer wordt daardoor steeds meer een coördinator van campagnes dan een uitvoerder. Daardoor vindt er ook een mindshift plaats bij marketeers. Het behalen van resultaten ligt steeds meer in handen van AI-gedreven tools. Marketeers die voor een agency werken, merken het effect hiervan al, want je kunt je als consultant minder onderscheiden met het optimaliseren van campagnes. De vraag wordt daarom voor consultants: hoe kunnen we onze klanten helpen bij het optimaal inregelen van de campagne architectuur en de coördinatie ervan?

Voor bedrijven met eigen digitale teams ligt deze vraag iets anders: hoe stimuleer ik de inzet van AI-gedreven advertising tools door mijn eigen marketeers? AI-gedreven tools worden nu vooral ingezet om performance te verbeteren maar zorgen ook voor een tijdsbesparing. Steeds meer werk van SEA-marketeers wordt geautomatiseerd, waardoor het nog maar de vraag is of de functie als SEA-marketeer over een paar jaar nog bestaat. SEA-marketeers aan de klantkant kunnen daardoor de trigger missen om over te stappen naar AI-gedreven advertising oplossingen. Ze kunnen daarmee namelijk hun eigen baan grotendeels overbodig maken.

Trend 2: Google als marketplace, Amazon als advertising platform

Google Shopping is een vergelijkingsplatform voor producten waarbij consumenten naar derde partijen worden doorgestuurd voor de aankoop. Elke klik levert een bedrag op. Google test in meerdere landen al met Google Shopping Actions: de consument koopt direct het product van Google zonder naar de website van de adverteerder te gaan. Iedere aankoop levert dan een verkoopcommissie op. Hiermee kan Google meer omzet maken met e-commerce, vooral in die branches waar de websites en de online verkopen nog achterblijven. Zo wordt Google een directe concurrent van alle marketplaces, zoals Amazon en bol.com.

Anderzijds zie je dat Amazon – dat groot geworden is met het marketplace concept – zich ontpopt tot een advertising platform. Onder de nieuwe naam Amazon Advertising biedt Amazon nu alle advertentiemogelijkheden aan onder één paraplu: product display, sponsored products, sponsored brands, en een eigen DSP waarmee je programmatic video en display ads kunt inkopen. Tezamen met nieuwe features zoals video in search ads en remarketing dekt Amazon voor vendors en sellers de volledige customer journey in een one-stop-shop. Je hoeft dus niet eens je producten op Amazon te verkopen om via Amazon te adverteren.

Customer loyalty verschuift naar platforms

Google doet het andersom en eigent met Google Shopping Actions zich ook een groter deel van de customer journey toe. Koopt een consument straks via Google Shopping Actions jouw product, dan heeft deze weinig meegekregen van jouw website of branding. Bij een volgende keer zal de incentive om dat product weer van jou te kopen lager zijn. Dat zal vervolgens weer invloed hebben op de marge die je bereid bent te betalen voor een nieuwe klant. Via Google Pay en de optie om betaalmethoden (alleen creditcards voorlopig) aan Google Chrome te koppelen, kunnen consumenten al direct vanuit de browser betalen. De customer loyalty verschuift daarmee geleidelijk van adverteerder naar Google, precies waar verkopers op Amazon al rekening mee moesten houden.

Trend 3: voice als nieuwe search

Die verschuiving van customer loyalty is ook te zien bij virtual assistants en voice search. Waar je op je scherm zelf kiest welk product het beste bij jouw zoekactie past, zal de virtual assistant die keuze grotendeels voor jou gaan maken. Je wilt immers geen lange opsomming van zoekresultaten aanhoren. Dat maakt voice commerce voor adverteerders een grote uitdaging: word je niet genoemd dan besta je niet in dit kanaal. Een gemis, aangezien voice search fors in opkomst is; één op vijf van de Amerikaanse huishoudens bezit nu een smartspeaker.

Nieuw speelveld

Net als twintig jaar geleden bij de opkomst van search begint het spelletje opnieuw voor adverteerders: hoe blijf je als adverteerder relevant in een voice search-omgeving? Dat zal grotendeels afhangen van welke virtual assistent zal domineren. Die strijd is nog maar net begonnen, dus het is nog te vroeg om al conclusies te trekken. In Nederland is Amazon Echo sinds eind 2017 te koop en gaat Google Home sinds oktober 2018 over de toonbank. Vijf procent van de Nederlandse huishoudens heeft nu een smartspeaker, en de verwachtingen van onder meer OC&C Strategy Consultants en Gartner zijn dat voice zal uitgroeien tot een volwaardig advertising kanaal. De strijd om dominantie tussen de virtual asistenten intensiveert daarom verder, met als laatste wapenfeit de samenwerking tussen Google en Walmart. Een belangrijk verschil dat deze strijd tussen Amazon en Google zou kunnen bepalen is de insteek: Amazon wilt je vooral spullen verkopen, Google is gericht op het geven van antwoorden.

Drie trends met impact op adverteerders

Deze drie advertisingtrends dwingen adverteerders om goed na te denken over de toekomst. Niet alleen de inzet van advertising platforms verandert, maar ook de rol van de adverteerder zelf. Het e-commerce landschap is momenteel drukbevolkt, waardoor traditionele dozenschuivers – verkopers van commodity goederen met weinig of geen productkennis of ander onderscheid – het zwaar zullen krijgen. Ben je niet de goedkoopste en heb je geen andere USP’s, dan is de vraag: wat is je online bestaansrecht?

Een goed voorbeeld daarvan is de online batterijmarkt. De verkoop van batterijen verliep steeds meer via Amazon, dat in 2009 een eigen, goedkopere batterij lanceerde onder het merk AmazonBasics. En meer producten volgden. Inmiddels heeft Amazon meer dan honderd eigen private labels en een negentig procent marktaandeel in vijf verschillende productgroepen. Doordat Amazon en straks ook Google alle verkoopdata volledig inzien, kunnen ze exact zien wat goed en niet goed verkoopt. Dus hoe kun je daar als merk of fabrikant op reageren?

AI omarmen

Als eerste kun je direct zelf beginnen met het gebruiken van AI en machine learning middels laagdrempelige oplossingen. Google, Amazon en Microsoft bieden je de optie om hun machine learning oplossingen toe te passen binnen je eigen bedrijf. Out-of-the-box functionaliteiten zoals het automatisch vertalen van voice naar text, het maken van vertalingen of het herkennen en classificeren van afbeeldingen zijn bouwstenen om je dienstverlening te verbeteren. Denk aan het kunnen doorgeven van je meterstanden via een foto, of het verzamelen van duizenden telefoongesprekken voor analyse. Deze machine learning oplossingen kunnen namelijk helpen om grote hoeveelheden data om te zetten in praktische voorspellingen. Zo kun je bijvoorbeeld veelgestelde telefonische vragen vooraf gaan adresseren via mail of een FAQ-pagina.

Ook met adverteren kun je rekening gaan houden met de relatie tot jouw bedrijf. Klanten die veel producten retourneren en dus eigenlijk netto meer kosten dan dat ze opleveren, kun je uitsluiten uit je audience. Andersom kun je voorspellen welke bezoekers op termijn meer omzet bij je zullen maken, en juist daar actief op gaan adverteren. Het is daarom essentieel om na te denken over datastromen en concrete toepassingen van de inzichten die je eruit kunt halen.

Onderscheiden met branded commerce

Het is cruciaal om te zorgen voor meer onderscheidend vermogen. Op veel websites zijn branding en e-commerce gescheiden: een homepage met een prachtig merkverhaal leidt vervolgens naar een tabel met producten en prijzen zonder enige toegevoegde waarde. Door branding juist te combineren met e-commerce verbeter je de customer experience en creëer je brand preference. Verrijk bijvoorbeeld je categoriepagina’s en productpagina’s met een handige wizard, korte video’s van influencers of het verhaal van de designer. Deze combinatie van e-commerce en branding heet branded commerce en het betekent een grote kanteling voor adverteerders van transactioneel denken naar relationeel. Transactioneel kun je namelijk niet winnen van een Amazon. Om klanten aan je te blijven binden heb je een uniek verhaal en een uniek assortiment nodig. En dat betekent creatief zijn in een wereld die steeds meer AI-driven wordt.