Vier alternatieve biedstrategieën nu de ‘gemiddelde positie’ uit Google Ads verdwijnt

De metric ‘gemiddelde positie’ verdwijnt uit Google Ads en Search Ads 360. In Search Ads 360 is dit al een feit en na 29 september 2019 is de gemiddelde positie ook niet meer beschikbaar in Google Ads. Waarom maakt Google deze beslissing, wat voor impact heeft dit voor adverteerders en wat zijn de beste alternatieven?

Google stelt dat beheerders van Google Ads-campagnes de gemiddelde positie niet relevant genoeg vinden en neemt de metric daarom uit bedrijf. De gemiddelde positie geeft namelijk niet de locatie op de zoekresultatenpagina van Google weer, maar een soort samenvatting van de Ad Rank. Een nadeel van gemiddelde posities, zoals de gecommuniceerde uitkomst van Ad Rank, is dat het te weinig zegt; een adverteerder kan een gemiddelde positie van 1.0 hebben, maar nog steeds soms onderaan de pagina zijn vertoond. Een factor die van invloed is op Ad Rank is wat je bereid bent te bieden voor een klik, maar er zijn ook andere factoren: gerealiseerde kliks, kwaliteit landingspagina, welk apparaat gebruikt de ontvanger, op welk tijdstip, etcetera.

Aan de hand van een voorbeeld:

• Vertoning op positie 1 + Vertoning op positie 5 + Geen vertoning = Gemiddelde positie 3
• Vertoning op positie 3 + Vertoning op positie 3 + Vertoning op positie 3 = Gemiddelde positie 3

In beide voorbeelden is de gemiddelde positie 3, maar zoals je ziet liggen de daadwerkelijke posities ver uit elkaar. Daarin schuilt het probleem van gemiddelden: als je met één bil in een bak ijs zit, en met de andere op een kokende plaat, dan kun je zeggen dat je gemiddeld goed zit, maar slim is anders. Toch vond er nog veel geautomatiseerd bieden via biedregels op gemiddelde posities plaats. Want, ondanks de nadelen, waren er ook voordelen. In de nieuwe situatie probeert Google de nadelen te verkleinen, door de mogelijkheden en signalen waar je op kunt sturen, te vergroten.

De grootste verschillen en nieuwe mogelijkheden

De posities binnen de zoekresultaten van Google zijn na het verdwijnen van de gemiddelde positie als volgt ingericht. ‘Absolute top’ is boven de niet betaalde organische resultaten en boven alle andere adverteerders. ‘Top’ is boven de organische resultaten.

Goed om te onthouden voor de rest van de uitleg hieronder: de ‘absolute toppositie’ is een onderdeel van de ‘topposities’. Bijvoorbeeld: 20 top-impressies en 10 absolute top-impressies, zijn totaal 20 impressies. Van de 20 impressies, zijn er 10 weergegeven op de absolute toppositie.

Impact op de biedstrategie

Voorheen ging het als volgt: adverteerders zochten een ideaal gemiddelde positie, waarbij de gemiddelde klikprijs en het zoekvolume het beste rendeerden, en ze stuurden op deze gemiddelde positie door middel van biedregels.

Dat ging bijvoorbeeld als volgt:

Automatische regel 1: Verlaag de maximale klikprijs met 10 procent als de gemiddelde positie hoger is dan 2.5.
Automatische regel 2: Verhoog de maximale klikprijs met 10 procent als de gemiddelde positie lager is dan 2.5.

Vervolgens was het achterover leunen en kijken hoe de automatische regels je naar de gemiddelde positie van 2,5 stuurden. Deze biedstrategie gaat nu dus de deur uit. Zelfs voor adverteerders die stuurden op een 1.0 positie voor merknaamcampagnes. Dat is deels jammer. Die gemiddelde positie was op zich lekker makkelijk te visualiseren voor een adverteerder. En veranderingen in click-through-rate in relatie tot veranderende gemiddelde posities spraken ook makkelijker voor zich. Gelukkig komt er als gezegd wat voor terug in de plaats.

Vervangende metrics beloven beterschap

De vervangende metrics in Google Ads zijn ‘Top impression rate’, ‘Absolute top impression rate’, ‘Top impression share’ en ‘Absolute top impression share’. Dat klinkt dus top, alhoewel ze de lagere posities een beetje meer lijken te verdoezelen en vooral aanmoedigen om voor de top te gaan.

• Top impression rate. Deze metric vertelt hoeveel van de vertoningen van een adverteerder aan de top van zoekresultatenpagina vertoond zijn, ten opzichte van alle andere vertoningen.

  Top impression rate = Top impressions / All impressions.

• Absolute top impression rate. Deze metric vertelt hoeveel van de vertoningen van een adverteerder aan de absolute top van de zoekresultatenpagina vertoond zijn, ten opzichte van alle andere vertoningen.

  Absolute top impression rate = Absolute top impressions / All impressions.

• Top impression share. Deze metric vertelt hoe vaak een adverteerder aan de top van de zoekresultatenpagina vertoond wordt, ten opzichte van het aantal beschikbare impressies aan de top van de zoekresultatenpagina.

  Top impression share = Top impressions / All possible top impressions.

• Absolute top impression share. Deze metric vertelt hoe vaak een adverteerder aan de absolute top van de zoekresultatenpagina vertoond wordt, ten opzichte van het aantal beschikbare impressies aan de top van de zoekresultatenpagina.

  Absolute top impression share = Absolute top impressies / All possible top impressions.

Met de bovenstaande metrics acht Google het makkelijker voor een adverteerder om de positie op de pagina met zoekresultaten te definiëren dan met de gemiddelde posities. Toegegeven, je krijgt meer inzicht in hoe je het op bepaalde posities doet. En met de nieuwe metrics ben je als adverteerder in staat aanvullende metrics te berekenen, die je nog meer inzicht geven in je positie:

• Hoe vaak sta je onderaan de 1e zoekresultatenpagina of lager? Neem 100 procent (alle impressies) minus Top impression rate bijvoorbeeld 80 procent) = 20 procent.
• Hoe vaak sta je op positie 2,3 en soms 4? Neem 100 procent (alle impressies) minus (Absolute top impression rate (bijvoorbeeld 40 procent)) plus Impressies onderaan de 1e zoekresultatenpagina en lager (metric die hierboven is berekend (dus 20 procent)) = 60 procent.
• Hoe vaak sta je op positie 1? Daar hoef je niet voor te rekenen = Absolute top impression rate.

Een gemiste kans

Helaas zijn bovenstaande metrics niet te creëren in custom columns in Google Ads zelf. Als adverteerder moet je de benodigde data uit Google Ads exporteren om bovenstaande formules zelf toe te passen in Google Spreadsheets of Excel. Ter compensatie: Het ‘Overtreffingspercentage’ in het veilinginzichtenrapport vertelt een adverteerder hoe vaak de advertenties boven een specifieke concurrent vertoond zijn.

Mocht je nog altijd op zo’n gemiddelde strategie zitten, is het de hoogste tijd om nu in beweging te komen.

Biedstrategie 1 – Automatische regels die sturen naar een top – en absolute top – impression share

Adverteerders die liefst via biedregels naar een ideale gemiddelde positie sturen, kunnen met de nieuwe metrics van Google ook op een combinatie van ideale top – en absolute top – impression share inzetten. Zoals bepaalde gemiddelde posities ook terug te rekenen waren naar ideale gemiddelde klikprijs en volume, kun je dit ook doen met de combinatie van top en absolute top. Stel dat de ideale top impression share bijvoorbeeld 75 procent is en de ideale absolute top impression share 30 procent is.

Automatische regel 1: Verlaag de maximale klikprijs met 10 procent als de top impression share boven 75 procent is.
Automatische regel 2: Verhoog de maximale klikprijs met 10 procent als de top impression share onder 75 procent is.
Automatische regel 3: Verlaag de maximale klikprijs met 10 procent als de absolute top impression share boven 30 procent is.

Op de bovenstaande manier sturen de automatische biedregels een adverteerder naar 75 procent van alle mogelijke impressies aan de top van de zoekresultatenpagina, maar nooit meer dan 30 procent aan de absolute top van de zoekresultatenpagina. Met deze biedstrategie is een adverteerder in staat om op zoekwoordniveau naar een ideale combinatie tussen top en absolute top impression share te sturen.

Biedstrategie 2 – Automatische regels die sturen naar een CPA/ROAS en top impression share

Een andere variant op een biedstrategie op basis van automatische regels is het sturen naar een CPA (Cost Per Acquisition) of ROAS (Return On Ad Spend) in combinatie met top impression share. Als een lage top impression share laat weten dat er meer ruimte is bovenaan de zoekresultatenpagina, op zoekwoorden of advertentiegroepen met een gunstige CPA of ROAS, dan kun je maximale klikprijs verhogen, om meer impressies te genereren op die gunstige zoekwoorden. Stel bijvoorbeeld dat het CPA-doel 75 euro is.

Automatische regel 1: Verlaag de maximale klikprijs met 10 procent als de CPA boven de 75 euro is
Automatische regel 2: Verhoog de maximale klikprijs met 10 procent als de CPA onder de 75 euro en de top impression share minder is dan 75 procent
Automatische regel 3: Verlaag de maximale klikprijs met 10 procent als top impression share meer is dan 75 euro

Op deze manier sturen de automatische regels naar een CPA van 75 euro. En alleen als de CPA onder de 75 euro is én er is ruimte om meer vertoond te worden bovenaan de pagina, dan worden de biedingen verhoogd.

Biedstrategie 3 – Doel-CPA of Doel-ROAS (smart-bidding)

Met smart-bidding geeft een adverteerder de controle over maximale klikprijzen uit handen aan Google. Dat is soms even spannend, maar Google baseert conversiekansen op veel meer signalen dan een ‘gemiddelde’ campagnemanager kan. Als er een zoekopdracht plaatsvindt en Google verwacht dat de kans op een conversie groot is, biedt het een klikprijs die hoog genoeg is om prominent aanwezig te zijn. Als de kans op een conversie laag is wordt er weinig tot niets geboden om deel te nemen aan deze veiling. In theorie een ideale biedstrategie, maar in de praktijk zijn de resultaten wisselend. Bij de ene adverteerder werkt dit succesvol en de andere adverteerder ziet zijn performance verslechteren.

Er zijn een aantal voorwaarden waar je als adverteerder rekening mee moet houden om smart-bidding succesvol te laten zijn:

• Weinig seasonality/fluctuatie. De smart-biedstrategie kan niet snel genoeg anticiperen op plotselinge verhogingen of verlagingen in het zoekvolume, waardoor de biedstrategie geen smart bod uitbrengt en de performance verslechtert.
• Voldoende data. Smart bidding werkt op basis van machine learning en is net zo slim als de hoeveelheid data die er beschikbaar is. Bij weinig data, zoals zoekvolumes op sommige Nederlandse woorden, trekt Google alsnog een beslissing op basis van de weinige data die er is en slaat zo de plank mis.

Mijn advies: wanneer een campagne weinig tot geen invloeden heeft van seasonality/fluctuatie en er veel data beschikbaar is, is smart-bidding altijd het testen waard.

Biedstrategie 4 – Doelvertoningspercentage

Met ‘doelvertoningspercentage’ in Google Ads ben je in staat om op campagneniveau met een maximale klikprijs, te sturen op een gewenst vertoningspercentage op een bepaalde positie op de zoekresultatenpagina (absolute top, top en ergens op de zoekresultatenpagina). Om deze biedstrategie succesvol te laten zijn is het wel nodig om eerst te analyseren welk vertoningspercentage, op welke positie op pagina, de beste performance oplevert. Een nadeel van deze biedstrategie is dat je de maximale klikprijs op campagneniveau instelt, waardoor die niet verder te optimaliseren is voor een specifiek zoekwoord of advertentiegroep.

Voor merknaamcampagnes werkt deze biedstrategie goed omdat de maximale klikprijs, de positie op de pagina en het vertoningspercentage erg constant zijn. De best-practice die we hier voorzien is om het doelvertoningspercentage niet op 100 procent in te stellen. Vaak hebben merknaamcampagnes namelijk een vertoningspercentage van plusminus 95 procent. Dus als er een doelvertoningspercentage van 100 procent staat ingesteld resulteert dit in een onnodig significante verhoging van de klikprijs om die 100 procent te behalen.

De nieuwe setup biedt kansen, maar je moet er wel wat voor doen. Of, zoals Colin Powell ooit zei: “The healthiest competition occurs when average people win by putting in above average effort.”