Waarom elk bedrijf een universal data hub nodig heeft

Organisaties gebruiken steeds meer martech-tools, waardoor hun data steeds gefragmenteerder wordt. Dat brengt allerlei operationele, financiële en juridische risico’s met zich mee. De universal data hub biedt oplossingen. Dit is het en zo werkt het.

Klanten gebruiken steeds meer kanalen om in contact te treden met merken, dus het is niet verwonderlijk dat er de afgelopen vijf jaar heel veel nieuwe marketingtechnologieën bij zijn gekomen. Waren het er in 2011 nog zo’n 150, in 2019 bestaan er al meer dan 7000. En uit een onderzoek van eConsultancy en Tealium bleek dat ondernemingen in 2015 gemiddeld al meer dan twintig verschillende ­aanbieders van martech-toepassingen gebruikten voor het managen van hun campagnes en het stroomlijnen van hun customer experiences. 

Versplintering

Het spreekt voor zich dat het met zo’n veelheid aan martech-toepassingen lastiger wordt om een samenhangende, end-to-end customer experience te bouwen. Er zijn simpelweg te veel verschillen tussen alle gebruikte technologieën, de data die ze ontsluiten en de wijze waarop ze die data serveren en implementeren. Deze versplintering kan een organisatie duur komen te staan. Het leidt namelijk tot allerlei inefficiënties. 

Operationele vertraging

Tot operationele vertragingen bijvoorbeeld. Stel dat je een tijdrovende campagne wilt lanceren, maar moet wachten tot daarin de vereiste tracking-tag is geïmplementeerd. Wanneer deze tag precies kan worden geïmplementeerd, is afhankelijk van de inspanningen van de developer die beschikt over de juiste kennis van de analytics-strategie binnen organisatie. Als deze ontwikkelaar toevallig net even geen tijd heeft of met vakantie is, loopt de implementatie dus vertraging op en kan de campagne niet worden gelanceerd, met alle mogelijke financiële gevolgen van dien.

Customer experience

Maar ook customer experiences hebben te leiden onder deze fragmentatie, doordat zij hierdoor op verschillende contactmomenten met je merk niet op een eenduidige, logische en coherente manier worden benaderd. Door dit gebrek aan eenheid zou een klant bijvoorbeeld een gepersonaliseerde aanbieding voor een leuke blauwe jas geserveerd kunnen krijgen, terwijl zij diezelfde jas vorige week al hebben gekocht. 

Data-privacy

En laten we ook vooral data-privacy niet vergeten. Wanneer je als organisatie bij twintig verschillende marketingtechnologieaanbieders klantendata verzamelt, is dat vragen om problemen. Zonder een centraal platform zijn de mogelijkheden van datacontrole, data-governance immers per definitie beperkt, met alle juridische en afbraakrisico’s van dien.

Centraal knooppunt

Om te zorgen dat je waardevolle data niet langer gefragmenteerd is en bovendien met minimale moeite beschikbaar en toepasbaar is voor alle mogelijke afdelingen binnen je bedrijf, is dus een algemenere benadering nodig. Wat organisaties nodig hebben, is een virtueel data-knooppunt dat álle customer touch points, technologieën en teams bestrijkt. De universal data hub is zo’n knooppunt. 

Universal Data Hub

De universal data hub (UDH) is relatief nieuw in de martech-wereld, maar zonder twijfel here to stay. Dat komt doordat hij bedrijven op een kostenefficiënte manier van betere data voorziet. De UDH is middleware waarmee organisaties hun belangrijkste data gecentraliseerd kunnen opslaan, managen, integreren en distribueren. Vanuit de universele data hub is die data vervolgens heel eenvoudig realtime en on demand toegankelijk en toepasbaar voor marketing, CRM, customer care, AdTech en operationele systemen die ingebouwde integraties gebruiken. 

Leveranciersonafhankelijk

De verzamelde data in de UDH levert zo niet alleen meer geld op, maar zorgt ook voor betere klantervaringen. Als de UDH eenmaal in gebruik is, kunnen er bovendien heel makkelijk nieuwe integraties en applicaties aan de marketing stack worden toegevoegd, die ook weer toegang krijgen tot diezelfde schone, gecorreleerde data. UDH’s zijn namelijk leveranciersonafhankelijk. En, ook niet onbelangrijk: een UDH is eenvoudig in gebruik, zowel voor developers als voor marketeers en andere alfa’s.

UDH en CDP

Hoewel de UDH veel weg heeft van een customer data platform (CDP), is er een belangrijk verschil. De CDP richt zich namelijk uitsluitend op data van klanten die al bekend zijn. Een CDP maakt dan ook idealiter deel uit van de UDH. De UDH levert vervolgens een dieper inzicht in hun gedrag en in de volledige customer journey, door het aan elkaar verbinden van zowel bekende als onbekende gebruikersprofielen binnen sessies, devices en offline kanalen als call centers en verkooppunten. Zo biedt UDH een complete, omvangrijke set online én offline data waarop actie kan worden ondernomen. 

De UDH is dus hét middel om de overall merkervaring van de klant op te krikken, zeker nu de lijnen tussen digitaal en traditioneel steeds meer vervagen. 

Over de auteur: Doug Lindroth werkt als Chief Financial Officer bij Tealium.