DDMA: Datagedreven cultuur raakt steeds meer in zwang, maar blijft uitdaging

Steeds meer bedrijven nemen beslissingen op basis van data. Het realiseren van een datagedreven cultuur blijft echter nog steeds een grote uitdaging. De nieuwe privacywet AVG vormt daarbij geen belemmering, zo blijkt uit het Data Driven Marketing Onderzoek 2019 van branchevereniging DDMA, waarvoor 170 Nederlandse organisaties zijn ondervraagd.

Beslissingen nemen op basis van data wordt steeds meer gemeengoed binnen het Nederlandse bedrijfsleven. 60 procent van de organisaties neemt tegenwoordig beslissingen op basis van data; in 2018 was dit 48 procent. Ongeveer 17 procent vertrouwt liever op het onderbuikgevoel doet.

Daarnaast geeft 65 procent aan data te vertalen naar bruikbare zakelijke inzichten. 34 procent kan marketinguitgaven over verschillende kanalen heen verklaren.

Toch heeft slechts 20 procent een duidelijk actueel beeld van al hun data verzameld op één plek. Opvallend is dat in 2017 en 2018 nog respectievelijk 30 en 29 procent van de ondervraagden aangaf een dergelijk overzicht te hebben. Een mogelijke verklaring is dat de laatste jaren niet alle gegevens in één gekoppelde database te vinden zijn. Daarnaast is bij slechts 12 procent van de organisaties de juiste data op een makkelijke manier beschikbaar voor iedereen.

36 procent noemt datakwaliteit als grootste uitdaging op het gebied van data-driven marketing, volgens 35 procent ligt het probleem vooral bij techniek en systemen. De meest genoemde uitdaging is echter – net als vorig jaar – het realiseren van een datagedreven cultuur. De invoering van de Europese privacywet AVG heeft weinig problemen opgeleverd.

Organisaties gebruiken data voornamelijk om informatie zoveel mogelijk op de ontvanger af te stemmen. E-mail is het kanaal waarin personalisatie het meeste plaatsvindt. Driekwart van de bedrijven stuurt gepersonaliseerde mails, 60 procent personaliseert ook de direct mail. Bij websites (41,2 procent), social media (37,7 procent) en video (22,9 procent) komt personalisatie nog minder voor, maar dit lijkt te gaan veranderen. Organisaties verwachten namelijk dat juist voor deze drie kanalen de budgetten volgend jaar het meest gaan stijgen.

Nieuwe aanstaande regels voor cookietracking en browsertechnieken, zoals ITP bij Safari en ETP bij Firefox, maken personalisatie lastig. Toch denkt de helft van de ondervraagden niet dat deze ontwikkeling ervoor zorgt dat personalisatie over drie jaar niet meer mogelijk.

Ook verwacht men meer van kunstmatige intelligentie (AI) en machine learning. 25 procent denkt daarbij zelfs dat AI en machine learning binnen drie jaar het werk van marketeers volledig zullen overnemen.

Foto Unsplash