Structureel testen draagt bij aan duurzame bedrijfsgroei

De meeste organisaties noemen testen heel belangrijk, maar verder dan wat incidenteel A/B testen komen ze meestal niet. Hoe ontwikkel je een echte datagedreven testcultuur in je bedrijf? 

Veel experimenteren en testen maakt het mogelijk om te blijven innoveren, terwijl je tegelijkertijd toewerkt aan duurzame bedrijfsgroei. Hoe start en ontwikkel je een testingcultuur binnen jouw organisatie? En waarom draagt dit bij aan duurzame bedrijfsgroei? Dat lees je in dit artikel.

De customer journey wordt steeds complexer. Het aantal touchpoints neemt alsmaar toe. Tijdens de hele klantreis worden door (bestaande en nieuwe) bezoekers en klanten voortdurend nieuwe beslissingen genomen. Allerlei redenen en momenten om aan de hand van testen te achterhalen wat goed gaat en wat geoptimaliseerd kan worden.

De voordelen van structureel testen zijn legio :

• Krijg toegang tot onverwachte of contra-intuïtieve inzichten
• Valideer zakelijke beslissingen en concepten op basis van data
• Bevestig of verwerp aannames
• Beïnvloed productontwikkeling
• Behaal operationele voordelen
• Leer van mislukkingen

Structureel testen is vandaag de dag onmisbaar omdat de data en cijfers uit deze tests je ondersteunen in het maken van belangrijke business-beslissingen. Wil je de groei van de business voor de lange termijn een impuls geven? Dan komt structureel testen om de hoek kijken. Uiteraard vraagt dit om een test-en-leer-cultuur, waarbij een datagedreven mindset centraal staat binnen de gehele organisatie.

Werk toe naar een test-en-leer-cultuur

De beste manier om toe te werken naar structureel testen binnen een organisatie, is door te concentreren op het opbouwen van een test-en-leercultuur. Deze benadering cultiveert een praktijk waarin teamleden gewapend zijn met de juiste vaardigheden, prikkels, processen en tools om marketingexperimenten op te nemen en echt datagestuurd te zijn. In acties en niet alleen in woorden.

Een test-en-leer-cultuur is er een waarin de hele organisatie:

• Het belang begrijpt van datagestuurde besluitvorming, waarbij elk teamlid de bevoegdheid heeft om een ​​rol te spelen bij het dieper meten en monitoren van media-effecten en -invloeden.
• Prioriteit geeft aan experimenten en herkent wanneer risicovolle, minder voorspelbare omgevingen of doelgroepen de ontwikkeling van nieuwe gegevensinzichten vereisen.
• Ervoor zorgt dat iedereen in het team getraind is in gegevensverwerking, het opbouwen van hypothesen, het opbouwen van inzichten en marketingexperimenten.
• Zich inzet voor procesopbouw en technologie-investeringen om de beste data-intelligentie te bevorderen.
• Begrijpt dat experimenten vaak zullen mislukken en dat alleen bewezen inzichten op betrouwbare wijze tot betere zakelijke acties kunnen leiden.

De grootste mediabedrijven van tegenwoordig, waaronder Amazon en Google, hebben volwassen test-en-leerprocessen ingebakken in hun marketingbeslissingen. Toch is de harde waarheid dat veel (marketing)teams simpelweg niet zijn opgeleid om de juiste hypothesen te formuleren, inzichten te ontdekken en uit gegevens te halen. Marketingexperimenten of testen klinkt dan ook goed op papier, maar buiten de korte A/B-tests, worstelen de meeste organisaties nog steeds met de basisprincipes. 

Geen woorden, maar data 

De meeste organisaties erkennen het belang van testen en spreken ook vaak uit te willen toewerken naar een werkwijze waarbij testen een continu en iteratief proces is. Ditzelfde zien we vaak ook terug bij klanten die vervolgens allerlei complexe (en prijzige) testing tools in huis halen. Toch start succesvol testen niet met het aanschaffen van tooling of het vastleggen van nieuwe processen, maar met het positioneren van de juiste mensen met een datagedreven mindset. Wanneer dit staat kan je op basis van de kennis en kunde van bijvoorbeeld een datagedreven marketingbureau of een (interim) CXO expert de technologie en processen inrichten.

Een aantal datagedreven randvoorwaarden in het gehele proces zijn: 

• Definieer de juiste doelstellingen, KPI’s en metrics,
• Creëer een Single Source of Truth, 
• Bewaak de datakwaliteit binnen een continu proces,
• Bouw zoveel mogelijk op eigen data.

Succesvolle testsoorten binnen digital marketing

Wanneer de juiste personen aanwezig zijn en processen staan kan je gaan kijken naar (nieuwe) mogelijkheden voor testen. De mogelijkheden om te testen zijn er in overvloed. Van meer overkoepelend over de hele customer journey, tot onpage of kanaalspecifiek. Echter zijn er vormen van testen die je op relatief korte termijn kunt starten, welke iteratief zijn en snel bijdragen aan business resultaten. Wij hebben er drie voor je uitgelicht:

• SEO A/B testing: Hierbij ga je wijzigingen en optimalisaties binnen het SEO kanaal valideren, voordat deze site-breed doorgevoerd worden. Zo vind je het best mogelijke antwoord voor zoekmachines en gebruikers. Lees hier meer over in de case bij Hunkemöller, waar SEO A/B testing heeft geresulteerd in substantiële business resultaten.
• CXO A/B testing: De focus ligt hier op geoptimaliseerde interactie tussen je doelgroep en je merk, evenals het voeren van een passende dialoog binnen de customer journey. Zo verhoog je het rendement van je (mobiele) website of applicatie. Lees ook over de DDMA Dutch CRO Award winnende case van DPG Media waarbij je ziet hoe de meest kleine tests al impact kunnen maken.
• Integrated testing: Met Integrated Testing meet je op basis van meerdere relevante KPI’s de impact van elke verandering binnen jouw online platform. Integrated testing is de meest geavanceerde oplossing voor de uitvoering data-driven marketing. Lees hier meer.

5 tips voor het creëren en borgen van een testing-cultuur

Wanneer je al een (of meerdere) van bovenstaande testsoorten toepast binnen jouw organisatie, dan is het zaak om dit te borgen en uit te bouwen. Wij hebben een aantal tips voor je om dit mogelijk te maken:

1. Creëer draagvlak en commitment van het management en de specialisten door middel van het aandragen van proof points (geslaagde testresultaten).
2. Stimuleer en coach de test fan binnen jouw team voor wat betreft nieuwe ideeën en innovaties. 
3. Faciliteer in de juiste middelen, tools, resources en capaciteit voor ondersteuning van testen.
4. Maak fouten, want dit zorgt ervoor dat dag-in-dag-uit leren en verbeteren centraal staat. 
5. Tot slot, ontwikkel en prikkel jezelf op het gebied van testen, zodat je een rolmodel bent en blijft voor jouw medewerkers.

Verbeterkansen 

Ook onze klanten voeren steeds meer testen en experimenten uit. Hierbij zien we in de praktijk dat men zich vaak blind staart op bestaande producten, middelen of kanalen. Hierdoor stagneren de testresultaten meer en meer. Het is dus zaak om alert te blijven en vanuit je rol de helicopterview te behouden, zodat je niet alleen je bestaande product of funnel aan het optimaliseren bent, maar ook blijft kijken naar de marktpotentie, klantvraag en kansen met andere teams of afdelingen. Het business model canvas helpt je daar bijvoorbeeld bij om continu scherp te houden waar je business impact wil en kan maken.

Testing cultuur zorgt voor groei

Continu en multichannel testen is essentieel om optimaal in te spelen op dynamische omgeving en de veranderde vraag van de klant. Wanneer je dit goed doet, zal je klanttevredenheid stijgen en de customer loyalty toenemen. Het testen als luisterend oor in alle (online) marketingactiviteiten toepassen zorgt er ook voor dat je als afdeling, team en bedrijf groeit. Enerzijds een stijging in omzet of betere marge anderzijds de empowerment van medewerkers. En dat resulteert weer in een belangrijke asset voor de duurzame bedrijfsgroei. 

Over de auteur: Andries Hiemstra is strateeg bij OrangeValley.