Forse toename in aantal overnames bij digital marketing agencies

De digital marketing branche groeit en ontwikkelt zich in snel tempo. Dat leidt nu ook tot een forse toename van het aantal overnames binnen de sector. Rens Knevels, overnamespecialist digital marketing agencies bij Match Plan Fusies en Overnames, schetst de situatie. 

“Afgelopen jaar heeft Covid-19 er (noodgedwongen) toe geleid dat digitalisering, data en marketing bij veel bedrijven topprioriteit zijn geworden. Digital marketing agencies helpen bedrijven bij hun groeistrategie en de transformatie naar een multichannel businessmodel. Hierdoor is het belang van een digital marketing agency groter geworden, en dit zal naar verwachting in de toekomst alleen maar verder toenemen”.

Veranderende markt

De markt wordt steeds volwassener. Dit in combinatie met de versnelde digitalisering is de reden dat investeerders met interesse naar de branche kijken en ook bereid zijn om te investeren. Waar in het eerste half jaar van 2020 nog sprake was van een lager transactievolume als gevolg van onzekerheid rondom de uitbraak van het coronavirus, is in 2021 het aantal transacties binnen de digital marketing agencies flink toegenomen.

Wekelijks worden nieuwe overnames aangekondigd in de media. Deze zichtbare consolidatietrend zet ondernemers aan het denken over de volgende stap voor hun eigen agency. Daardoor zie je dat ook steeds meer kleinere en middelgrote spelers zich aan het oriënteren zijn op de volgende stap.

Toename van het aantal grote digital marketing agencies

Knevels wijst voor de aanleiding van deze consolidatieslag ook op het feit dat er binnen de digital marketing agencies relatief veel kleinere partijen actief zijn: “Je ziet dat de markt in Nederland op dit moment nog vrij versnipperd is. Dit maakt het voor bestaande agencies mogelijk en interessant is om te groeien door middel van overnames. Hierdoor zien we nationaal, maar ook internationaal steeds grotere digital marketing agencies ontstaan. Voorbeelden daarvan zijn partijen als iO, DEPT, Happy Horizon, Emakina en media.monks”.

Voordelen van een grotere digital marketing agency zijn een sterkere marktpositie, de mogelijkheid om klanten breder of nog beter van dienst te zijn en te realiseren synergievoordelen. Bovendien zijn overnames ook een uitkomst om aan goed gekwalificeerd personeel te komen in een branche waar deze moeilijk te vinden zijn.

Meer kapitaal door toename private equity-partijen

Het groeien door overnames wordt ook wel een buy and build-strategie genoemd. Private equity speelt hierin een belangrijke rol. Knevels vertelt: ‘’Veel van de grotere digital marketing agencies die een actieve overnamestrategie hebben doen dit in samenwerking met private equity. Deze partijen hebben over het algemeen kapitaal beschikbaar en stellen kennis, expertise en hun netwerk beschikbaar om gezamenlijk de groeistrategie te realiseren”.

Toename van internationale transacties

Nog een andere trend is volgens Knevels dat er binnen de branche steeds vaker sprake is van internationale transacties. Nederlandse agencies lopen qua kennis en expertise op een aantal vlakken voor op andere Europese landen. Dit biedt mogelijkheden om te groeien in nabij gelegen landen zoals België, Duitsland en Scandinavië. Een andere overweging voor expansie buiten Nederland is de beschikbaarheid van goed gekwalificeerd personeel. Zo zijn er bijvoorbeeld digital marketing agencies die kantoren in Oost-Europa of Zuid-Europa overnemen.

Anderzijds is er ook internationaal interesse in Nederlandse digital marketing agencies vanuit het buitenland. Bijvoorbeeld om specifieke kennis en expertise over te nemen of als onderdeel van een internationale groeiagenda.

Strategisch kruispunt

Knevels ziet dat ondernemers in de sector op een strategisch kruispunt staan en zich aan het oriënteren op verschillende mogelijkheden. Die variëren van de dienstverlening verbreden, verder specialiseren, groeien, of zich aansluiten bij een grotere groep. Knevels: “Het is noodzakelijk dat iedere ondernemer zorgvuldig nadenkt over zijn of haar persoonlijke ambities en de wijze waarop deze het beste gerealiseerd kunnen worden. Mijn advies is: wanneer je denkt aan een overname en/of verkoop, ga allereerst klankborden met personen uit je directe omgeving en een ervaren deskundige”.

Een overname of transactie is veelal maatwerk en overnames zijn doorgaans niet een-op-een vergelijkbaar. Ondernemers horen in de markt dat digital marketing agencies voor vijf tot acht keer de winst worden verkocht. De vraag daarbij is echter over welk jaar het gaat? Is het voor of na normalisatie? Wordt de geboden prijs direct ontvangen of is dit gekoppeld aan het realiseren van toekomstige prestaties? Dat alles kan een materieel verschil maken in een transactie. Knevels vindt daarom dat digital marketing agencies vooral kritisch moeten zijn.

Meer weten?

Match Plan heeft recent een webinar opgenomen waarin de overnamespecialisten dieper ingaan op de laatste ontwikkelingen op het gebied van overnames binnen de digital marketing agencies. Dit webinar is kosteloos en anoniem terug te kijken via deze pagina.

Over de auteur: Christian Slagter-Koster werkt voor Slagter Media.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.