Twijfel bij klant in de webshop te lijf met Machine Learning
Een twijfelende klant in je webshop is iemand die al bijna is afgehaakt en zijn winkelmandje achterlaat. Het snel opsporen en tegengaan van die twijfel is dus een belangrijk middel om je conversie te verhogen. Machine Learning kan patronen herkennen en twijfelaars signaleren zodat er een interventie kan komen.
Als een webshop twijfel kan opmerken bij zijn individuele bezoekers moet het mogelijk zijn met extra aandacht een voortijdig vertrek van deze klanten te voorkomen, net als een goede verkoper in een fysieke winkel doet: dat was het uitgangspunt bij de ontwikkeling van MarcSense Retain, een nieuwe tool die op basis van het muisgedrag van bezoekers twijfel herkent en een gepersonaliseerde interventie uitvoert. De pilot met Retain bij Lampdirect.nl had als resultaat een halvering van de voortijdige uitstroom van klanten in de check out-funnel.
Een online tool om twijfel bij een bezoeker op te merken, nog voordat deze zich realiseert dat hij of zij twijfelt: hoe werkt dat? Retain is een model dat door Machine Learning patronen in het muisgedrag van een consument herkent en – wanneer er specifieke veranderingen in die patronen optreden – twijfel signaleert. Door tijdig een subtiele interventie te doen, bijvoorbeeld door in een pop-up te benadrukken dat het product 90 dagen lang gratis geretourneerd kan worden, kan de klant behouden worden. Metingen van het effect van bij meerdere webshops geeft conversieverhogingen tot wel 57% te zien.
Belaagd door pop-ups
Kevin van Kalkeren is Manager Product Management & Data Science bij OnMarc. Daar zet hij zich in om (bezoekers)gedrag tastbaarder te maken, om relevanter te zijn voor gebruiker én de klant van OnMarc zelf. Na zijn studie Data Science in Tilburg werkte hij als consultant voor een klant. Die klant gebruikte Celebrus voor datacollectie en zette daarnaast pop-ups in om klanten te helpen.
Van Kalkeren: “De klant claimde dat er intelligentie achter die pop-ups zat, maar toen ik de website inrichtte dacht ik: ‘Als je dan zo intelligent bent, waarom word ik dan steeds zo door die pop-ups belaagd?’ Die intelligentie heb ik nooit kunnen ontdekken.” Celebrus kon ook toetsaanslagen en muisbewegingen registreren, maar daar werd op dat moment niks mee gedaan. Van Kalkeren: “Ik vroeg me af of het mogelijk zou zijn om op basis van die muisbewegingen van klanten, de pop-ups wél slim te maken.”
Die klus kreeg Jimmy van den Eerenbeemt op zijn bord, die destijds student Data Science was. Tegenwoordig is hij Manager Insights (Business & Marketing Intelligence) bij World Wide Lighting (Lampdirect/Budgetlight/
Hij kreeg de afstudeeropdracht te onderzoeken of het mogelijk was de zogeheten mouse-overs van sitebezoekers te gebruiken om de pop-ups ‘intelligent’ te maken. Van den Eerenbeemt bouwde een model dat op basis van Machine Learning real-time kan voorspellen of er een gerede kans is dat een klant voortijdig vertrekt. Na zijn studie ging hij aan de slag bij OnMarc om verder aan Retain te werken. Inmiddels werkt hij voor WWL en dankzij de korte lijnen kon Retain bij Lampdirect.nl in een retailsetting worden getest.
Emotie en aankoop
“Muisbewegingen geven inzicht in de emotionele staat van de bezoeker van een website,” zegt Van den Eerenbeemt. “De cursor is een verlengstuk van jezelf. Omdat emotie een belangrijke factor is in aankoopgedrag, is het belangrijke informatie over de consument op dat moment. Iedereen heeft tot op zekere hoogte een persoonlijke stijl van het bewegen van de muis, van interacteren met een website. De een is wat sneller, de ander wat langzamer. Retain is getraind om per consument patronen te zien en vervolgens veranderingen in die patronen op te merken. Muisbewegingen bevatten een reeks voorspellende attributen, een versnelling bijvoorbeeld, of de afstanden die iemand over een scherm aflegt. Dat zijn wetmatigheden die in het model zijn opgenomen en daar is de tool op getraind.”
De gedragsverandering bij het bewegen van de cursor duidt op twijfel bij de consument en dat impliceert een mogelijke voortijdige exit. Van den Eerenbeemt: “Bij Lampdirect.nl passen we Retain toe in de check out-funnel, de stappen die een consument aflegt nadat een of meer producten zijn geselecteerd. Dat is een lineair proces, met steeds een bronpagina en een doelpagina. Je landt op je winkelmandje, klikt op afrekenen, je vult persoonsgegevens en vervoerdetails in en tenslotte betaal je. Dat zijn vier pagina’s waar je langs gaat. Retain meet van elke stap of de consument op de volgende pagina terecht komt en voorspelt hoe groot de kans is dat de stap naar de volgende pagina niet wordt gemaakt. Een exit hoeft overigens niet te betekenen dat de klant helemaal weg is uit het kanaal: hij kan ook terug naar de homepagina zijn gegaan of op de site nog iets zijn gaan zoeken.”
Subtiele interventie
“Wanneer Retain voorspelt dat de kans groot is dat de klant gaat afhaken, moet er tijdig een, liefst subtiele, interventie plaatsvinden,” zegt Van Kalkeren. “Een klant die mentaal al vertrokken is, trek je niet meer terug met een pop-up. Dan ben je te laat en voelt het voor de klant als een opdringerige verkoper in een winkel. Het gros van de mensen die weggaan kunnen we vaak in de eerste helft van de duur van het bezoek aan een pagina herkennen.”
“Dus als iemand een minuut op een pagina is, weten we in de eerste dertig seconden dat er twijfel ontstaat. Dan resteren er nog 30 seconden om in te grijpen en de klant te overtuigen om te blijven. Het precieze soort interventie laten we het liefst aan de webshop zelf over: die kent zijn klanten het beste. De shop kan zijn klant wijzen op zijn USP’s als aanbieder, de bedenktijd, de garantieregeling, of gratis bezorging: noem maar op. Een subtiele interventie voelt voor de online klant als de behulpzame verkoopmedewerker in een winkel, die op het moment dat de klant hulp wil, op hem afstapt.”
Vikingen en nerds
Van Kalkeren: “Bij de start van de pilot bij Lampdirect.nl schoot de conversie niet meteen in de plus. Dat was gelukkig geen reden er gelijk een punt achter te zetten. Het voordeel voor ons is natuurlijk dat Jimmy bij de ontwikkeling van Retain betrokken was en gedreven was om het te laten werken, nieuwsgierig. Dat gaf ons de ruimte om te pionieren en te testen in de samenwerking.”
Van den Eerenbeemt: “Intern gaat het hier vaak over Retain. WWL bestaat uit Vikingen enerzijds en nerds anderzijds. De Vikingen zijn creatief, die willen van alles proberen en vooral doen. De nerds gaan erin mee en willen alles onderbouwen en valideren. Dat geeft een mooie interactie waardoor we snel kunnen schakelen, innoveren en creëren.”
Business case bouwen
“Veel zaken kunnen veroorzaken dat consumenten van je site vertrekken of niet afrekenen”, zegt Van den Eerenbeemt. “De pricing-strategie bijvoorbeeld. Daar moet je de vinger op de zere plek leggen. Vervolgens kun je je businesscase rond Retain bouwen. In welke lineaire funnel zie je een toepassing? Hoe groot is je uitstroom en hoeveel wil je dat terugbrengen? Wat levert dat je op en wat kost het je om dit te doen? Dat is de rekensom die je moet maken. Slaat die onder de streep positief uit, zou ik zeggen: doen!”
Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond