Wie zoekt er nog via Google? Op weg naar holistische Search 3.0

Dat ‘paid’ en ‘organic’ Search binnen Google om een geïntegreerde aanpak vraagt is al jaren bekend bij adverteerders. Maar Search gaat verder dan Google.

Door de introductie van generatieve AI, Pmax, Demand Gen en de indexering van socialmediakanalen is de zoekomgeving sterk veranderd, om beter in te spelen op de behoeften van gebruikers. Hoog tijd dus om holistische Search-strategieën hierop aan te passen, met Search 3.0.

De zoektocht naar een toppositie in Google Search is voor veel Search-marketeers een obsessie geworden. Maar is het enkel nastreven van hoge zoekvolumes en het kopiëren van concurrenten wat ons succes brengt? De huidige Search-aanpak mist vaak de essentie: de gebruiker.

Het is tijd om af te stappen van de traditionele Search-aanpak die gebaseerd is op het manipuleren van algoritmes. De nieuwe visie op Search – die je ‘Search 3.0’ zou kunnen noemen – plaatst de gebruiker centraal en benut de kracht van data om relevante content te creëren die aansluit bij de zoekintentie van de gebruiker.

Terug naar de basis: wat is Search (3.0)?

Search is een pull-kanaal, wat betekent dat we de zoekintentie uit de zoekvraag van de doelgroep in de verschillende fases van de customer journey kunnen definiëren. Gebruik deze zoekvraag en stel deze intenties centraal door de zoekintentie, de verschillende contentformats en SEO- & SEA-data te bundelen.

De verrijkte SERP geeft niet enkel het beste antwoord maar geeft dat ook op het gewenste contentformat van je doelgroep: interieurinspiratie doen we immers veelal op uit afbeeldingen, terwijl de hobbyklusser een instructievideo wenst met duidelijke aanwijzingen. Deze ontwikkelingen in het Search-landschap resulteren in platformdiversificatie waarbij de customer journeys al lang niet meer binnen Google start maar ook juist binnen platformen zoals Pinterest, TikTok, Instagram en YouTube.

De voordelen van Search 3.0

Search 3.0 is een holistische aanpak die gebruik maakt van data om frictieloze customer journeys te creëren. Door het bundelen van zoekintenties, content formats en SEO/SEA data, kunnen we de doelgroep in elke fase van de customer journey bedienen.

Er zijn een aantal duidelijk voordelen:

• Meer merkherkenning en loyaliteit – Door relevante content te bieden die aansluit bij de behoeften van de gebruiker, creëren we een positieve merkbeleving die leidt tot meer merkherkenning over de verschillende fases van de customer journey.
• Efficiënter mediabudget – Door de juiste content op het juiste moment te presenteren, kunnen we ons mediabudget efficiënter inzetten en een maximale ROI realiseren.
• Verbeterde customer journeys – Door de gebruiker te begeleiden door de verschillende fases van de customer journey creëren we een naadloze ervaring die leidt tot meer conversies.

Search 3.0 benader je in vier stappen:

Stap 1: definieer Search-KPO’s per fase

Definieer Search-KPI’s per fase van de customer journey. Search heeft raakvlakken met iedere fase van de customer journey en om iedere stakeholder mee te nemen in de projectkeuzes is het uitdenken van duidelijke Search-KPI’s per fase van de customer journey cruciaal.

• See-KPI’s – Deze dienen ter verbetering van de Search-zichtbaarheid en het vergroten van first party data: SEO-marktaandeel, verkeer, impressies, share of search.
  Voorbeeld – Een online winkel voor kleding wil meer zichtbaarheid generen binnen Search-platformen zoals Google en Pinterest. Ze stellen als doel om hun Search-bereik jaar op jaar te verhogen met tien procent binnen een jaar.
• Think-KPI’s – Deze dienen ter verbetering van het kwalitatieve verkeer: softe conversies, Search-marktaandeel, Search-ROI, Search-verkeer.
  Voorbeeld – Een reisbureau wil meer mensen aanmoedigen om zijn website te bezoeken en contact op te nemen voor een offerte. Ze stellen als doel om het aantal softe conversies (aanvragen voor een offerte) met twintig procent te verhogen.
• Do KPI’s – Deze dienen ter verbetering van de omzet, conversieratio’s en Search-ROI.
  Voorbeeld – Een online platform voor het verkopen van tickets voor evenementen wil meer tickets verkopen via zijn website. Ze stellen als doel een stijging in de conversieratio van vijf procent.
• Care-KPI’s – Deze dienen ter verbetering van de Customer Lifetime Value of het verkeersaandeel.
  Voorbeeld – Een online platform voor het verkopen van software wil meer klanten aan zich binden en hun Lifetime Value verhogen. Het stelt als doel om het aantal terugkerende klanten met tien procent te verhogen.

Tip: maak onderscheid tussen primaire en secundaire KPI’s in de verschillende fases van de customer journey. Ondanks dat iedere fase van de customer journey een duidelijke primaire KPI bevat, gebruiken we de geleverde input vaak ter ondersteuning van een andere fase in de customer journey, waardoor de verschillende fases van de customer journey optimaal profiteren van de inspanningen.

Neem het voorbeeld van een kledingwinkel die als primair doel heeft om de Search-zichtbaarheid in de See-fase van de customer journey te vergroten. Een bezoeker raakt geïnspireerd door een Pinterest-publicatie, bezoekt de website en besluit om de kledingwinkel te volgen op Pinterest en om haar in te schrijven voor de nieuwsbrief omdat dit merk de bezoeker aanspreekt en inspireert.

Voor een klant in de interieurbranch hebben we deze aanpak gehanteerd, hetgeen resulterende in 260 procent meer impressies op Pinterest en een toename van 311 procent directe conversies.

Stap 2: verzamel inzichten in een Search-clusteranalyse:

Bundel zoektermen met dezelfde zoekintenties in clusters zodat je op alle niveaus en vanuit verschillende perspectieven naar de intenties kijkt.

• Voorbeeld – Een fietsenwinkel biedt verschillende fietsproducten aan. Het bundelen van verschillende maten, type fietsen en specifieke vragen zorgt ervoor dat de volledige omvang van een specifiek product inzichtelijk wordt gemaakt. Zoektermen als “mountainbikes”, “mountainbike test”, “mountainbike kopen” en “mountainbike aanbieding” cluster je in een productcluster zodat je zowel de omvang van het gehele productonderwerp als specifieke deelonderwerpen inzichtelijk hebt.

Combineer data van betaalde en organische kanalen. Het bundelen van verschillende data punten vanuit de beschikbare platformdata op zowel betaald als organisch niveau, zorgt ervoor dat je de volledige potentie en prestaties van de Search-markt inzichtelijk maakt.

• Voorbeeld – Uit de samengebrachte data in de Search-clusteranalyse van de fietsenwinkel blijkt dat twintig procent van de zoektermen gebruikt voor Google-Ads-campagnes niet organisch rankt. Kortom: het bundelen van de data licht content gaps uit en toont waar de verschillende kanalen elkaar kunnen versterken.

Maak gebruik van zoekgedrag, Search-prestatiedata, concurrentiegegevens en platformdata.

• Voorbeeld – Uit de zoekintentie van de verzamelde data blijkt dat een bezoeker die opzoek is naar informatie over het plakken van een band het liefst een instructievideo voorgeschoteld krijgt met een stap-voor-stap uitleg over deze aanpak. De productie van videocontent vergroot niet enkel de organische Google-zichtbaarheid maar is ook geschikt om het bereik op kanalen zoals YouTube en TikTok te vergroten.

Stap 3: vertaal inzichten naar concrete projecten

Creëer een gestroomlijnde communicatiestrategie tussen ‘pull’- en ‘push’-kanalen – Push goed presterende (inspirationele) content over de mooiste mountainbike routes in zuid-Limburg via paid media-inzet op verschillende socialemediaplatformen om meer interactie met je doelgroep te generen.

Stem content af op de geplande media-activiteiten – Produceer niet enkel content die geschikt is voor een geplande advertentiecampagne over de productlancering van het allernieuwste mountainbikemodel maar maak deze content ook geschikt ter publicatie voor op de owned kanalen.

Maak gebruik van seizoenstrends voor het plannen van campagnes, budgetten en contentoptimalisaties – In de zomermaanden op pad met je mountainbike zoals velen? Plan en optimaliseer content- en advertentiecampagnes rond piekperiodes van seizoensgebonden producten.

Vorm ‘content pillars’ ter verbetering van de customer journey – Onderscheid hoofd- en deelonderwerp op basis van de zoekintentie in je contentstrategie en voorkom interne concurrentie en versterk de customer journey op je website. Denk bijvoorbeeld aan het hoofdonderwerp “mountainbikes” waarbij “mountainbiken voor beginners”, “onderhoud van je mountainbike” en “de mooiste mountainbike routes” geschikte deelonderwerpen zijn die het hoofdonderwerp versterken.

Stap 4: contentoptimalisaties en creatie voor je eigen website

maak gebruik van Semantic Search om de context achter zoekopdrachten te begrijpen en kom tot platform overstijgende tactieken, zoals:

• Focus op een kanaaloverstijgende aanpak – Deel visuele content zoals de mooiste mountainbikeroutes in Europa niet enkel op je eigen website maar gebruik deze content ook ter publicatie op platformen zoals YouTube, Facebook en Instagram.
• Gebruik videocontent op verschillende platformen – Biedt video’s aan in verschillende formats zodat video’s over bijvoorbeeld “de voordelen van mountainbiken” niet alleen op YouTube gepubliceerd wordt maar met minimale aanpassingen ook op YouTube shorts, TikTok, Pinterest of Instagram gedeeld kunnen worden.
• Deel inspirerende afbeeldingen op platformen zoals Pinterest en Instagram – Een klant is zo enthousiast over zijn of haar aankoop en deelt een prachtbeeld van de splinternieuwe aankoop midden in de Franse Ardennen, publiceer dergelijke content op sociale media zoals Pinterest en Instagram om je doelgroep te inspireren.

De toekomst van Search: semantische Search en AI

De opkomst van AI en semantische Search heeft een grote impact op de zoekresultaten. Search is een geavanceerde vorm van zoeken die de betekenis van zoekwoorden begrijpt in plaats van alleen te zoeken naar exacte overeenkomsten. In plaats van te focussen op individuele woorden, analyseert semantisch zoeken de context, de intentie en de relatie tussen woorden om de meest relevante resultaten te vinden.

Enkele belangrijke kenmerken van semantisch zoeken:

• Begrijpt de betekenis van woorden – Semantische Search analyseert de betekenis van woorden in relatie tot elkaar, in plaats van alleen te zoeken naar exacte overeenkomsten.
• Analyseert de context – Semantische Search houdt rekening met de context van de zoekopdracht, zoals de locatie, het apparaat en het eerdere zoekgedrag van de gebruiker.
• Begrijpt de intentie – Semantische Search probeert de intentie van de gebruiker te begrijpen, zelfs als de zoekwoorden niet duidelijk zijn.
• Levert relevante resultaten – Semantische Search levert meer relevante resultaten door de betekenis van de zoekopdrachten te begrijpen en de intentie van de gebruiker te voorspellen.

Tips voor het starten met Search 3.0

Maak gebruik van virale TikTok-video’s voor socialemedia-inzet – Content die viraal is gegaan spreekt de potentiële doelgroep aan. Door deze content te gebruiken in advertentiecampagnes vergroot je de interactie op deze advertentiecampagne omdat deze content immers goed aansluit bij de interesses van je doelgroep.

Match de socialemedia Search-contentkalender met de websitecontentkalender – Deel die toffe blog over de mooiste mountainbikeroutes niet enkel op je eigen website maar deel deze content ook op socialemediakanalen.

Verspreid de risico’s door je doelgroep in een eerder stadium van de customer journey te bereiken – De opkomst van AI in de zoekresultaten kan in de toekomst van grote invloed zijn op het verkeer en de zichtbaarheid van je merk. Enthousiasmeer de sportliefhebbers met inspirerennde content en bereik ze in een eerder stadium van de customer journey op verschillende platformen.

Door de gebruiker centraal te stellen en gebruik te maken van data om relevante content te creëren, kun je de zoekervaring verbeteren en je Search-rendement maximaliseren. Search 3.0 is de toekomst van Search en biedt een kans om je marketingstrategieën te transformeren en marketingdoelen te bereiken.

Over de auteur: Erik Penninx is Head of Search bij KINESSO.