Dataminen met Spotify

In de nieuwe campagne van Spotify staat het luistergedrag van zijn gebruikers centraal. Hun verhaal komt tot stand op basis van data en moet nieuw publiek naar de muziekdienst trekken.

Strategie

• Spotify neerzetten als community waar je bij wilt horen
• Opmerkelijke verhalen zoeken
• Opvallende inzichten verpakken in tv-commercials

Copywriter Will Binder was op een feestje toen iemand voor de grap via Spotify de titelsong van de film Never Ending Story opzette. “Ik zag dat dit nummer uit de gelijknamige bioscoophit uit de jaren tachtig wel zes miljoen keer is gestreamd. Navraag bij Spotify leerde dat de song nog minstens een keer per dag ergens ter wereld wordt geluisterd”, vertelt de creatief van Wieden + Kennedy New York. Het is het eerste grappige gegeven waarop een van de drie televisie-commercials met bijbehorende gecureerde speellijst voor Spotify’s nieuwe merkcampagne is gebaseerd.

Het doel van de Amerikaanse campagne is nieuw publiek te trekken. Binder: “De strategie is dat je mensen niet alleen enthousiast maakt voor het platform, maar ze vooral verleidt om bij de community van muziekliefhebbers er achter te willen horen. De beste manier om dat te doen, is door te laten zien op wat voor grappige en hilarische manier mensen bezig zijn met muziek.” Zo ontstond ook de commercial en speellijst ‘Moving’ met het nummer My House van Flo Rida in de hoofdrol. “Op Spotify blijken veel ‘Verhuislijsten’ met dit nummer te worden aangemaakt,” vertelt art director Jed Heuer. “Dat hebben we gekoppeld aan de discussie rond Amerikanen die zeggen naar Canada te verhuizen zodra Donald Trump de presidentsverkiezingen wint.” De spot toont dan ook een man en vrouw in een truck die, meebewegend op Flo Rida, hun huis op een trailer naar Canada vervoeren. De derde spot en speellijst is weer gebaseerd op het rockalbum dat paus Franciscus op Spotify heeft aangemaakt.

Doelen

• Nieuw publiek aantrekken
• Interesse opwekken onder lichte gebruikers

Spotify heeft wereldwijd dertig miljoen betalende gebruikers. Plus nog eens ruim 75 miljoen mensen die gebruikmaken van de gratis dienst met advertenties. De merkcampagne wil behalve nieuw publiek ook lichte gebruikers verleiden tot frequenter gebruik van het platform. “De aantrekkingskracht van Spotify zit hem in de muziekliefhebbers die erbij betrokken zijn. Door juist de persoonlijkheid van de dienst te benadrukken en te laten zien wat voor interessante dingen de community doet, trek je andere mensen aan”, stelt Heuer. Naast de commercials, vertoond op televisie en in bioscopen, bestond de campagne uit buitenreclame en digitale uitingen op onder meer sociale media. Url’s verwijzen daarbij naar de gecureerde speellijsten op Spotify zelf. “Met de data-gedreven verhalen geven we op een creatieve manier stem aan het merk.” De data vonden Heuer en Binder trouwens via tools van het platform zelf. En soms kregen ze opmerkelijke inzichten aangereikt van data-analisten van Spotify.

Knelpunten

• Rechten rondom artiesten en muziek
• Het filmen van de tv-spots

“Als het om muziek gaat, welk nummer dan ook, is het altijd lastig met licenties”, zegt Binder. Ook het filmen van de commercial met de originele acteurs uit Never Ending Story was een uitdaging. “De rug van de pop Falkor hebben we na moeten bouwen en met special effects aan de originele digitale kop gemonteerd. Het jongetje Atreyu, nu een man van dertig jaar ouder, hebben we vervolgens op zijn rug gezet. Het is zelfs gelukt de originele vertelstem van toen weer in te zetten.”

Resultaten

• Zes miljoen views op YouTube
• Topscoorder paus Franciscus

De campagne, die sinds eind maart loopt, heeft na een paar weken zes miljoen views op YouTube gegenereerd. Vooral de commercial met nonnen die swingen op de rocksongs van paus Franciscus scoort met drie miljoen views goed. Spotify zelf zegt nog geen uitspraak over nieuwe aanwas te kunnen doen. “We weten dat de drie speellijsten veel volgers hebben”, aldus Heuer. “Mede dankzij uitingen als de out-of-home posters met stills uit de tv-spots en de link naar de speellijsten voor NeverEnding80s.com, MovingUpToCanada.com en RockingNuns.com.”

Financiën

Wat de kosten betreft houdt Binder zich op de vlakte: de campagne is ‘een robuust project’. Met de commercials op televisie en bioscoop, naast de buitenreclame en digitale uitingen, is er sprake van een groot mediabudget. The Wall Street Journal, die zich baseert op cijfers van Kantar Media, stelt dat Spotify in de VS in 2014 een kleine vijf miljoen dollar heeft uitgegeven aan traditionele media en display-advertenties. Volgens hen heeft Spotify aan deze campagne ‘meer uitgegeven dan in het verleden’, zonder echter te specificeren hoeveel.

*) Dit artikel werd eerder gepubliceerd in het meinummer van Emerce magazine (#149)

**) Foto boven: endermasali / Shutterstock.com