De marketeer van het nieuwe marketingtijdperk: zes valkuilen om te vermijden

Hoe belangrijk is vakkennis voor een succesvolle commerciële organisatie? Onlangs waren we via social media allemaal getuige van de wat onhandige uitspraak van de persvoorlichter van Capgemini. ‘Als je jezelf leuk kunt opmaken en je kunt jezelf leuk stylen, dan kun je ook een gave website maken.’ ging viral en zowel mensen als merken haakten massaal in. 

De uitspraak en bijbehorende buzz zette me aan het denken. Hoe belangrijk vinden we de expertise van onze commerciële organisatie nog? Investeren in je mensen is een ontzettend belangrijke manier om als organisatie succesvol te transformeren in een tijdperk waarin technologische ontwikkelingen elkaar in een steeds sneller tempo opvolgen. Het speelveld van organisaties verandert sneller dan de organisaties zelf. ‘De vraag is daarom niet meer wat de volgende trend is, maar hoe je de organisatie inricht zodat je klaar bent om iedere nieuwe trend op te pakken’, zoals Vincent van den Boogert, directeur particulieren van ING, het verwoordt.

Je organisatie zo inrichten dat je flexibel en wendbaar bent, is hierbij een no-brainer. Dat brengen de agile coaches, freelance product owners en organisatieadviseurs al regelmatig onder de aandacht. Minstens zo belangrijk, maar vaak onderbelicht, is de nieuwe skillset die marketeers nodig hebben in dit nieuwe tijdperk van marketing. Veel organisaties hebben weinig zicht op zowel de huidige expertise binnen de commerciële organisatie als wat er nodig is in de toekomst om de, vaak met veel aandacht opgestelde, lange termijn strategie daadwerkelijk te realiseren.

Hoe belangrijk is echte ‘vakkennis’ tegenwoordig nog, als je alles kunt Googlen? Wat ons betreft is vakmanschap nog steeds meesterschap en wordt de rol van vakkennis in het succes van commerciële organisaties onderschat. Op basis van uitgebreid onderzoek naar vakkennis bij een tiental grote commerciële organisaties zien wij zes terugkerende uitdagingen waar zij tegenaan lopen.

1.    Gebrek aan basiskennis

Het ideaalbeeld schetst een ‘T-shaped professional’: iemand met brede basiskennis van een set commerciële skills en diepere kennis van één of twee specifieke onderwerpen zoals Digital Design of Customer Experience. De meeste marketeers zijn echter nog lang niet ‘T-shaped’. Er heerst namelijk een algeheel gebrek aan basiskennis aan de bovenkant van de ‘T’. Terwijl basiskennis van elkaars vakgebied juist cruciaal is, want om samen te kunnen werken met andere experts moet je wel dezelfde ‘vaktaal’ spreken en respect hebben voor elkaars toegevoegde waarde.

Het gebrek aan basiskennis komt het meest voor bij de meer ‘uitvoerende’ commerciële vakgebieden, zoals het inrichten van de kanalen voor verkoop- en klantcontact. Om bijvoorbeeld een klantreis tot in detail te perfectioneren zijn ook deze ‘handjes’ hard nodig. Toch worden deze skills onvoldoende op waarde geschat door zowel managers als medewerkers. Dit tempert de snelheid en vermindert de kwaliteit van output richting het eind van de keten. Zonde, want dat is juist het moment waarop de klant een verandering gaat zien, voelen en beleven!

Brede basiskennis is nog essentiëler bij een agile organisatie inrichting. Voor multidisciplinaire, flexibele teams heb je marketeers nodig met voldoende basiskennis van andere disciplines voor soepele samenwerking, maar ook voor het oppakken van taken buiten het eigen vakgebied. Als een marketeer in het team ziek is of te veel werk heeft liggen moet het team zijn werk minimaal gedeeltelijk overnemen. Een Digitale Design Expert kan dus ook een keer een brief schrijven. Dat zijn de meeste marketeers nu echt niet gewend!

2.    Tekort aan ‘new age marketing’ skills

Naast brede basiskennis is er in veel organisaties een schreeuwend tekort aan de ‘nieuwe’ soorten vakkennis, zoals kennis van Marketing Technology, Digital, Customer Experience en Data Science. De algemene basiskennis is op deze vakgebieden nog laag, maar er zijn vaak ook nog onvoldoende experts. Dit soort kennis Google je ook niet zomaar even. Dit vraagt om ervaring. Deze new age marketeers strik je niet zomaar voor een functie bij een grote commerciële organisatie.

Als er wel al experts op deze nieuwe vakgebieden zijn, zijn het vaak superspecialisten, zoals een dedicated ‘SEO expert’ of een ‘dynamic pricing specialist’. De ‘T’ shape ontbreekt. Ze hebben het druk en werken voor veel verschillende afdelingen tegelijk. Ze denken hierdoor zelden mee over bredere ontwikkelingen of innovatie. Een gemiste kans. Het maakt dit type functie ook nog eens minder aantrekkelijk voor een topper die nu bij een start-up wel bredere verantwoordelijkheden heeft.

3.    De superspecialist estafette

Bedrijven nemen als oplossing voor een tekort aan new age marketing skills meer superspecialisten aan. Dit is echter geen goede oplossing, want het bemoeilijkt samenwerking en vermindert de flexibiliteit van de organisatie verder. Het zorgt voor nog meer overdracht- momenten onderling, ofwel een ‘estafette effect’.

Een grote dienstverlener (140 fte commercie) gaf als voorbeeld dat er voor één ATL campagne vijftien verschillende functies en dus mensen nodig waren, van een ‘campagne coördinator’ tot ‘merkmanager’ en ‘content manager’. Ook is het voor collega’s niet meer helder wat een zoveelste nieuwe specialistische functie inhoudt. Een NIMA-onderzoek bevestigt de trend tot superspecialisatie: ze vonden 264 verschillende functienamen onder 800 marketeers. Onlangs waren wij zelf bij een verzekeraar waar binnen de marketingafdeling van 75 mensen meer dan 30 verschillende functienamen waren.

4.    Sexy marketing please

Een heel ander soort uitdaging is dat medewerkers strategisch belangrijke expertises niet zo belangrijk vinden en ook geen ambitie hebben hier verder in te ontwikkelen. Onderzoek toont aan dat men ‘sexy’ marketingonderwerpen het belangrijkst vindt, zoals ‘Business Strategy’ en ‘Social media en mobile communicatie’. Niet-zo-sexy onderwerpen zoals ‘Databasemanagement’, ‘Productmanagement’ en ‘Intermediaire Leadgeneratie’ vinden medewerkers het minst belangrijk.

De ambitie van medewerkers reflecteert wat ze belangrijk vinden of wat ze denken dat de baas belangrijk vindt. Op de ‘sexy’, veelbesproken vakgebieden is dan ook vaak het meeste ambitie. Het is alleen niet efficiënt als elke marketeer hierdoor meer dan een basiskennisniveau ontwikkelt op bijvoorbeeld ‘Social media en mobile communicatie’. Kortom: zonder sturing ontwikkelen marketeers zich niet vanzelf in de ideale richting vanuit een breder organisatie perspectief.

5.    Half waarde tijd marketeer krimpt

CFO asks CEO: “What happens if we invest in developing our people and then they leave us?” CEO: “What happens if we don’t, and they stay?” We wisten natuurlijk al dat investeren in vakkennis noodzakelijk is, maar dankzij steeds snellere veranderingen stijgt de urgentie. De halfwaarde tijd van de marketeer krimpt. Heb je nu de beste Pricing Specialist in de markt, dan is de kans groot dat zijn kennis van bijvoorbeeld best in class programma’s over vijf jaar verouderd is. De nieuwe pricing specialist die je dan aanneemt, is vervolgens al na 2,5 jaar niet meer up-to-speed, als je geen tijd en/of geld investeert in vakkennisontwikkeling.

6.     Gebrek aan ambitie en focus

De grootste zorg is wat ons betreft echter het algehele gebrek aan professionele ambitie bij de medewerkers. Bij een uitgebreide vragenlijst die de huidige en geambieerde ‘T’ shape van medewerkers in kaart brengt, zien we dat medewerkers over twee jaar een score willen die gemiddeld dertien procent hoger ligt dan de huidige score. Dit is hetzelfde als met een schoolcijfer van een vier gemiddeld over twee jaar naar een 4,5 streven. Daar zou menig ouder geen genoegen mee nemen! Als de huidige cijfers al hoog liggen door ruime basiskennis is zo’n beperkte ambitie natuurlijk logisch, maar dit is niet het geval zoals eerder toegelicht. Jongere medewerkers hebben gelukkig wel een hogere gemiddelde ambitie, maar ook dit valt tegen.

Bij medewerkers met ruime ambitie is deze vaak niet gefocust. Ze willen overal een beetje beter in worden. Ook dit is vanuit bedrijfseconomisch perspectief niet wenselijk, tenzij het een starter is.

Weinig quick fixes, veel deep fixes

Hoe zorg je dan voor vakkennis ontwikkeling op een gefocuste manier, op de juiste vakgebieden, door de juiste mensen? Het lijkt misschien een never ending proces, waarbij je opleidingsbudgetten minimaal moet verdubbelen en je vooral nog betere (en duurdere) mensen uit de markt moet halen. Er is gelukkig ook een aantal praktische tips die zorgen dat je als commerciële manager niet in deze expertise valkuilen stapt of er misschien weer uit klimt:

• Bepaal vooraf welke expertises er nu zijn en wat nodig is om doelstellingen te behalen op een organisatiebreed niveau (dus vanuit directie, niet los per afdeling of vanuit HR).
• Stel scherpe vakinhoudelijke profielen op bij het aannemen van medewerkers, met aandacht voor een T-shaped profiel en voldoende leervermogen.
• Creëer per persoon een gefocust expertise ontwikkelplan, met concrete omschrijving van de gewenste vakkennis. Wakker de ambitie aan en leid op.
• Is iemand heel succesvol op een niet sexy, maar cruciaal vakgebied? Maak het zichtbaar voor de rest van de organisatie. Creëer erkenning voor deze vakexpert.
• Bied gericht opleidingen aan op de strategisch belangrijke vakgebieden, op basis- en expertniveau, inclusief eenduidige methodologie. Dit hoeft geen formele opleiding te zijn, collega-vakidioten kunnen ook deels in deze behoefte voorzien.
• Creëer multidisciplinaire teams, waarbij echt gezamenlijk aan opdrachten gewerkt wordt, voor on-the-job kennisoverdracht.
• Zet heel gericht externe experts in. Mede met de opdracht om kennis over te dragen aan collega’s. Huur liever 50 dagen flexibel een ‘9’ in, dan 365 dagen een ‘6’.

Onbenut potentieel

Dat mensen de sleutel zijn tot organisatiesucces weet je, en je doet er vast alles aan motivatie en ontwikkeling te stimuleren. Maar kijk hier nog eens goed naar en je ziet dat vooral op vakkennis nog een wereld te winnen is, dat het eind van de ontwikkelpotentie van medewerkers nog lang niet is bereikt en dat het belang van vakkennis en T-shaped marketeers wordt onderschat. Maak jouw organisatie daarom bewust van dit onbenutte potentieel en maak sneller die sprong voorwaarts!