6 tips om met automation en big data aan de slag te gaan

‘The right ad at the right time on the right place’ wordt steeds meer een uitdaging omdat er elke dag touchpoints in de customer journey bijkomen. Hoe analyseer en zet je data in op een schaalbare manier in een wereld waar de hoeveelheid klantdata exponentieel groeit?

Hoe complexer de customer journey, hoe lastiger het is om relevant te blijven. De zoekmachine wordt steeds beter in staat de intentie achter de zoekopdracht te vinden. Dit komt onder andere door de inzet van slimme algoritmes zoals RankBrain. Dit zijn zes tips hoe je schaalbaar om kan gaan met data in je online marketing.

1. Dashboarding

Inzicht is belangrijk. De juiste metrics kunnen inzien is onontbeerlijk voor hedendaagse marketeers. Door databronnen te koppelen en te visualiseren kom je tot nieuwe inzichten. Denk bijvoorbeeld aan de performance per audience doelgroep/categorie. Door hier direct inzicht in te hebben zijn cross sell corridors snel zichtbaar. Overigens hoeft dit niet heel ingewikkeld te zijn; een draaitabel op een automatische AdWords export die gevisualiseerd wordt in Google Data Studio is al een begin waar je weinig extra’s voor nodig hebt. In een oogopslag zie je direct welke doelgroepen goed, of juist slecht presteren.

Bron: Oogst Audience dashboard in Google Data Studio (Klantdata, geanonimiseerd)

2. SEA? SEO? Sharing is caring

De ouderwetse verzuiling tussen online marketingdisciplines zorgt voor datasilo’s. Een simpele tip is om databronnen te koppelen tussen disciplines. Het is bijvoorbeeld mogelijk om Google Search Console data op landingspagina niveau te koppelen aan Google Analyticsrapportages. Voor je het weet zijn er meerdere databronnen gekoppeld en heb je dus ook meer informatie over je landingspagina’s. Overigens is het wel gemakkelijker om deze analyses te doen in een tool als PowerBI (gratis!). Deze tooling kan beter omgaan met grotere datasets. Mocht je je hier nog niet gemakkelijk bij voelen kun je altijd eerst een subset gebruiken, om vervolgens de analyse nogmaals te doen op de totale dataset. In onderstaand voorbeeld is in 1 opslag duidelijk op welke goed converterende zoekwoorden met veel volume en conversies een slechte ranking hebben. De zwarte bol in de grafiek heeft veel conversies in AdWords en veel zoekvolume, toch staat deze op de tweede pagina in Google. Stel dat we deze zoekwoorden ook nog eens zouden clusteren op subcategorie is in 1 opslag duidelijk welke subcategorie als eerste aangepakt moet worden op SEO-vlak.

Bron: PowerBI – Klantdata uit SEMRush & AdWords (geanonimiseerd)

3. Breng je SEO-tools en technische kennis op niveau

De online marketeers die dagelijks SEO-werkzaamheden in excel doen moeten zich achter hun oren krabben waar ze mee bezig zijn. Zwaardere tooling is een must gezien de grote hoeveelheden data die inmiddels beschikbaar zijn. Dit houdt ook in dat een SEO-marketeer steeds technischer moet worden wil hij of zij de juiste inzichten krijgen. Kleine websites zijn deels nog te analyseren in excel maar ook hier houdt het al snel op. Tools als PowerBI helpen zeker, maar om echt volledige controle te hebben is het verstandig om je te verdiepen in SQL en het Google Cloud Platform. Door data in dit platform op te slaan en te analyseren, loop je niet meer tegen de fysieke limieten van jouw hardware aan, waardoor je meer data en inzicht kunt vergaren.

4. Een wereld zonder schermen, is jouw website er klaar voor?

De manier waarop men interactie heeft met het internet verandert. Een scherm is niet altijd meer nodig en het is niet altijd duidelijk of we met een echt persoon of met een chatbot aan het praten zijn tijdens onze zoektocht online. Dit komt uiteraard naar voren in voice search, maar ook in de conversational interfaces zoals chatbots (bijvoorbeeld BB van KLM). Door de verrijking van search met voice is de intentie achter de vraag vaak beter te begrijpen dan via een zoekbalk met teksten. Sites als answerthepublic.com kunnen je helpen om in te zien in hoeverre jouw website aansluit bij de vragen die jouw publiek heeft. Zeker nu Google heeft aangekondigd dat de Google Assistant ook in het Nederlands beschikbaar komt zal voice search ook in Nederland in een stroomversnelling komen.

5. Featured Snippets zijn de heilige graal van SEO

Featured snippets, de antwoorden in de zoekmachine zelf, worden steeds belangrijker. Uiteraard spelen deze snippets een belangrijke rol in voice search, maar ook op de resultaatpagina zelf nemen zij een belangrijke rol in. Doordat het antwoord direct zichtbaar is, is het vaak niet nodig om door te klikken naar de website. Featured snippets passen perfect bij de toekomstvisie van Google, waarbij schermen een minder belangrijke rol spelen en alleen het antwoord telt.

Het directe antwoord krijgen hoeft niet altijd positief te zijn voor je website. Stel dat er featured snippets vertoond worden met verkeerde informatie op branded zoektermen, bijvoorbeeld met te hoge prijzen, kan dat zeer schadelijk uitpakken. In dat geval is het noodzakelijk om snel in te grijpen.

Veel rankingtools bieden tegenwoordig de functionaliteit om te zien op welke termen er featured snippets aanwezig zijn. Bekijk hier uiteraard niet alleen het volume, maar ook de relevantie en of er branded termen naar voren komen. Door data te verzamelen over deze snippets en die van jouw concurrenten kom je er wellicht achter dat jouw website niet aansluit bij de vragen die mensen hebben, waardoor jouw content minder goed aansluit op de intentie dan je eigenlijk denkt.

Featured Snippets op zoekwoorden voor zorgverzekeraars (Bron: RankRanger)

Mocht je jouw website willen optimaliseren voor featured snippets volg dan deze stappen:

1. Analyseer  op welke relevante zoektermen nu featured snippets vertoond worden.
2. Geef op de pagina direct antwoord op de vraag in 1 zin van 45-97 woorden of met een opsomming, stappenplan of tabel
3. Markeer de vragen en antwoorden via schema.org structured data.
4. Organiseer de content op de pagina zodat duidelijk is welk antwoord bij welke vraag hoort.
5. Monitor de featured snippets op de zoektermen of jouw nieuwe content gebruikt wordt als featured snippet.

6. Automatiseer waar mogelijk binnen de SEA-campagnes

De laatste tip is onoverkomelijk. Binnen 5 jaar zijn 90% van de dagelijkse werkzaamheden van de ouderwetse SEA marketeer overgenomen door een machine. Is dit een slechte ontwikkeling? Absoluut niet! De hoeveelheid data en signalen stijgt in exponentieel tempo, waardoor het compleet onmogelijk is geworden om handmatig CPC’s bij te houden. In de AdWords bid strategieën wordt al rekening gehouden met 11 (!) verschillende factoren om het bod op bij te stellen. In feite is 1 ingesteld bod 11 verschillende biedingen, afhankelijk van factoren zoals locatie, device en uiteraard doelgroep.

Think with Google

Naast biedingen is er nog veel meer te automatiseren, in verschillende niveaus. Een simpele automatisering is het instellen van scripts. Een andere tip waar iedereen direct mee aan de slag kan is het gebruiken van ad customizers. Hiermee is het mogelijk om op basis van een feed advertenties aan te passen, zodat de prijzen altijd up to date zijn. Een next step zou het compleet geautomatiseerd opbouwen van campagnes in tools als Channable of DoubleClick zijn.

Het hoeft niet heel moeilijk te zijn om aan de slag te gaan met automatisering of big data, zolang je maar klein begint en weet welke tools/databronnen je wilt gebruiken. Het is belangrijk om automatiseren stapsgewijs aan te pakken. Maak het niet te groot en deel het op in korte projecten.