Adoptiesnelheid nieuwe technologie neemt toe

Een hebbeding. De naam zegt het al. Een vernieuwend technologisch hoogstandje dat de consument per direct moet hebben. George Colony, de CEO van onderzoeksbureau Forrester, zei hierover in 1995 het volgende: “There is a threshold where one day, you had to have something. You had to have a fax machine. Remember that day? It was 1981 or something. You had to have a fax machine on that day. The day before, you didn’t need it.”

Nu de markt van smartphones verzadigd is (iedere consument heeft er eentje), rollen bedrijven zoals Apple, Google, Samsung, Sony en Adidas over elkaar heen om de volgende vormfactor van personal computing aan de man te brengen. Gaan we voor Google Glass in de rij liggen of verovert de smartwatch ons hart? Nu is het nog koffiedik kijken. Een ding is echter vrij zeker. De adoptiesnelheid van de volgende gadget zal wederom hoger liggen dan die van de vorige gizmo.

De verspreiding van innovaties
Je weet, de adoptie van een nieuw product of idee doorloopt een aantal fases. Everett Rogers beschreef als eerste een model voor de levenscyclus van een product in zijn boek “Diffusion of Innovations”. Rogers onderscheidt een vijftal stadia die een normaalverdeling volgen. Hierin worden vijf verschillende groepen mensen onderscheiden die een nieuw product of idee omarmen:

• Innovatoren (innovators). Deze groep mensen zijn de eersten die het product willen hebben. Ze zijn op zoek naar het nieuwste van het nieuwste.
• Pioniers (early adopters). Net na de innovators bestaat de groep van early adopters uit mensen die ook uit zijn op nieuwe dingen. Deze fase wordt gekenmerkt door een sterke groei in de verkoop.
• Voorloper (early majority). Dit is de eerste grote groep mensen die het product gaat kopen. Het product wordt door de massa opgenomen en bereikt zijn volwassenheidsfase.
• Achterlopers (late majority). Het product is volwassen, het overgrote deel van de markt is bekend met het product en koopt het. De verkopen zullen langzaam afnemen in deze fase.
• Achterblijvers (laggards). De laatste fase van het product. Het product gaat eigenlijk de markt uit en een laatste groep mensen koopt het product vanwege (bijvoorbeeld) een goede aanbieding. De verkopen zullen afnemen in deze fase.

Crossing the Chasm
In zijn boek ‘Crossing the Chasm’ borduurt auteur Geoffrey Moore voort op het werk van Rogers. Moore zegt dat iedere groep zijn eigen marketingbenadering nodig heeft. Marketeers moeten een groep als basis nemen voor de benadering van de daarop volgende groep. De overgang van de ene groep naar de andere groep verloopt over het algemeen soepel. Moore argumenteert dat de overgang het grootst is van de voorlopers (early majority) naar de achterlopers (late majority). Deze beide groepen hebben compleet andere verwachtingen ten aanzien van een nieuw product of idee. Dit is de kloof waarin hij in de titel van zijn boek naar refereert. Als een onderneming in staat is om een bandwagon-effect te creëren waarbij voldoende momentum opgebouwd wordt, dan heeft het product de potentie om de marktstandaard te worden.

De adoptiesnelheid van nieuwe technologie
In het recente verleden hebben een aantal onderzoeken naar de adoptiesnelheid van nieuwe technologieën plaatsgevonden. In 1998 publiceerde de Wall Street Journal een indrukwekkende infographic die duidelijk maakte dat de adoptiesnelheid toenam.

Onderzoek van de New York Times in 2008 door Michael Felton toont eenzelfde beeld.

Ook onderzoeken van Michael DeGusta van MIT (2012) en KPCB’s Mary Meeker laten eenzelfde beeld zien. De perioden van de acceptatie van een nieuwe technologie worden steeds korter en volgen elkaar dus steeds sneller op.

Digitaal Darwinisme
Rita Gunther McGrath, professor aan de Columbia Business School en auteur van het boek ‘The End of Competitive Advantage’, stelt in haar artikel ‘The Pace of Technology Adoption is Speeding Up’, dat de verhoogde adoptiesnelheid van technologie druk zet op bedrijven om nog sneller te veranderen: “Firms with competitive advantages in those areas will need to move faster to capture those opportunities that present themselves. […] It’s clear that in many arenas things are indeed speeding up, with more players and fewer barriers to entry.”

Het is Digitaal Darwinisme. Het is adapt or die. Vraag waar ik mee worstel, is of bedrijven en overheden dit moordende tempo überhaupt wel aankunnen? Zijn ze niet per definitie altijd te laat? En gaan bedrijven daarom eerder dood?

Bronnen
Bohlen, Joe M. en George M. Beal, ‘The Diffusion Process‘, Agriculture Extension Service, mei 1957

DeGusta, Michael, ‘Are Smart Phones Spreading Faster than Any Technology in Human History?‘,  Technology Review, 9 mei 2012

Duivestein, Sander, ‘Bedrijven gaan eerder dood‘, Emerce, 31 oktober 2013

Felton, Michael, ‘Consumption Spreads Faster Today‘, New York Times, 10 februari 2008

Hartig, Karl, ‘Tuning In: Communications Technologies Historically Have Had Broad Appeal for Consumers‘, Wall Street Journal, Classroom Edition, 1998

McGrath, Rita, ‘The Pace of Technology Adoption is Speeding Up‘, Harvard Business Review, 25 november 2013

Meekers, Mary, ‘Internet Trends 2013‘, KPCB, 29 mei 2013

Moore, Geoffrey A., ‘Crossing the Chasm’, HarperCollins Publishers, januari 1995

Rogers, Everett M., ‘Diffusion of Innovations’, The Free Press, 1962

Thompson, Derek, ‘The 100-Year March of Technology in 1 Graph‘, Atlantic Magazine, 7 april 2012