Worden adverteerders uitgevers?

Alsof dagbladen en tijdschriften uitgevers al niet genoeg uitdagingen hebben, neemt het aantal concurrenten bijna dagelijks toe. Daarbij gaat het niet alleen om nieuwsverzamelaars als The Huffington Post. Ook de adverteerder ontwikkelt zich langzaam maar zeker tot uitgever. Zo lanceerde de New York Public Library onlangs een iPad app met een magazine-achtige uitstraling.

Adverteerders hebben tegenwoordig de beschikking over dezelfde tools als uitgevers en traditionele mediabedrijven, en consumenten van content hebben ook meer controle over die content dan voorheen. Dit zijn onontkoombare ontwikkelingen in het medialandschap, en de magazine-achtige nieuws app Flipboard claimt een significant deel van dit gebied.

Engagement
Het succes van apps als Flipboard, maar ook Pulse en Zite zetten de toon voor een nieuwe fase in digitaal uitgeven. Consumenten verwachten tegenwoordig niet alleen digitale versies van hun favoriete papieren magazine, ze willen gepersonaliseerde content die ze kunnen lezen op elk platform of apparaat.

Het alom geprezen verdienmodel van de app werkt als volgt: gebruikers abonneren zich op Flipboards brand magazines,  adverteerders kunnen kiezen uit een breed aanbod van content marketing opties, en de app belooft een CTR van 3 procent op 1/1 pagina advertenties. Adverteerders krijgen de gewenste zichtbaarheid en de uitgever verdient geld.

Zichtbaarheid is mooi, maar engagement is de heilige graal waar alles om draait. Uiteindelijk bepaalt dit het daadwerkelijke het succes van een campagne. Een aardig voorbeeld is deze advertentie:

Waarom werkt deze advertentie van Salesforce?

.    Naadloze integratie binnen de content: de juiste advertentie op de juiste plek. De advertentie is relevant binnen de redactionele context, en het format past bij de look & feel. De advertentie is in essentie native, maar ook duidelijk onderscheiden van niet-betaalde content door gebruik van het Salesforce logo.

.    Gebruiker aan het roer: deze e-book advertentie is aantrekkelijk omdat het geen producten of diensten verkoopt, maar mensen helpt om hun ideeën om te zetten in mobile app. En dan voelt het aanklikken van de download knop eerder als een investering in jezelf dan als een opdringerige advertentie.

.    Mensen houden van “GRATIS”: Salesforce kapitaliseert op een slimme manier op het woord ‘gratis’ door het duidelijk op de download knop te plaatsen.

.    Strakke vormgeving: Gratis is niet genoeg. Flashy kleuren en een drukke vormgeving komen niet betrouwbaar over. Als advertenties geen goede visuele indruk achterlaten, worden ze niet gezien. Strak design en goed geformuleerde advertenties winnen eerder het vertrouwen van de lezer.

.    Duidelijke call to action: Verwarrende of onduidelijke advertenties frustreren eerder dan dat ze tot enig positief resultaat leiden.De Download FREE eBook button stuurt de lezer direct de goede kant op door een duidelijke call to action. Sterker nog, hierdoor wordt een abstracte uitnodiging (Start turning your ideas into mobile apps) vertaald naar een concrete stap (Download FREE eBook).

Zelf doen
Flipboard heeft ook e-commerce functionaliteit ingebouwd in de app. Volgens CTO Eric Feng creëren sommige adverteerders al zelf magazines door gebruik te maken van hun eigen advertenties en content van andere bronnen. Merken en adverteerders beschikken nu allebei over dezelfde tools waarop voorheen de traditionele uitgevers nog het monopolie hadden, namelijk de mogelijkheid om interessante content te creëren en te distribueren. Als een merk dit allemaal zelf kan, en zijn eigen advertenties heeft, inclusief ingebouwde e-commerce features, waarvoor zou het dan nog een traditioneel tijdschrift nodig hebben?

Gedeelde omzet
Flipboard werkt samen met een aantal mediabedrijven zodat het meer van de content direct in de app kan gebruiken, in plaats van slechts korte samenvattingen en een web view in een browser. Dit – natuurlijk – in ruil voor een deel van de advertentieomzet. Je zou je dit model ook kunnen voorstellen ten gunste van de individuele gebruikers, als zij aantrekkelijke magazines maken uit curated content. Flipboard bekijkt deze optie in elk geval, zegt Feng.

Als Flipboard de content en de tools levert, en de gebruikers (de content curators), veel waarde genereren in de vorm van page views en likes, dan zou je zeggen dat ook zij wel een deel van de advertentieomzet verdiend hebben. Waar dit lastig wordt, is hoe die vergoeding er in de praktijk uit moet gaan zien. Als een advertentie afkomstig is van een traditionele media outlet, krijgt die dan het grootste deel van de omzet, of Flipboard?

Bieden
Een ander verdienmodel is dat van Twitter, dat met hun Promoted Tweets al enige tijd geleden native ging en eind vorig jaar hun aanbod uitbreidde door de acquisitie van MoPub. Hun nieuwe native ad platform voor mobiele apps biedt app developers de mogelijkheid om native ads te creëren voor hun eigen apps. Daarnaast kunnen zij via een handige functionaliteit via OpenRTB (een real-time bidding advertentie marktplaats), die een open standaard biedt voor de communicatie tussen advertentie inkopers en aanbieders van publisher inventory. Zo kunnen ook andere uitgevers bieden op de advertentie units.

‘Native ads betekenen niet alleen een significante omzetverhoging voor publishers, maar bij deze vorm is ook de user engagement veel hoger dan bij de banners en interstitials uit het desktop-tijdperk,’ zegt Kevin Well, Twitter’s VP of Product and Revenue in zijn blog. ‘Het inzetten van native ads levert gebruikers een aanzienlijk betere ervaring en de marketeers een betere ROI.’

Een voorbeeld van MoPub’s native advertenties in de Flipboard app:

Controle
Feng van Flipboard zegt hierover in een persbericht: ‘MoPubs native ads oplossing geeft ons controle over de gehele ad experience – van het bepalen van een minimum tarief en het voorrang bieden van adverteerders op eigen advertenties, tot het blokkeren van bepaalde categorieën en het begrenzen van hoe vaak een gebruiker dezelfde ad ziet. We hebben inzicht in wat onze gebruikers zien, en de controle over hoe en wanneer zij het zien.’

Het werken met een native ad platform voor mobiele apps betekent dat niet voor elke adverteerder de oplossing op maat hoeft te worden gemaakt. Zo kunnen uitgevers direct samenwerken met ‘eigen’ adverteerders, en andere adverteerders via een real-time bidding advertentie marktplaats. En dat komt uiteindelijk ten goede aan de ‘advertising experience’.’ Voor gebruikers én partners.