Arbeidsmarktcommunicatie: de invloed van media en marketing

Ons land telt op dit moment 400.000 openstaande vacatures en organisaties zetten alles op alles om de juiste mensen aan te trekken én te behouden. In deze krappe arbeidsmarkt is simpelweg een vacature plaatsen allang niet meer genoeg.

Talent moet actief worden overtuigd, verleid en geprikkeld, en dat doe je niet door te hopen dat de juiste kandidaten toevallig langs je vacature scrollen.

Precies hier komt betaalde arbeidsmarktcommunicatie om de hoek kijken. Door strategisch gebruik te maken van marketingtechnieken en media-inzet kunnen organisaties hun werkgeversmerk zichtbaar maken en gericht de juiste doelgroepen aanspreken. Maar net als bij elke andere campagne weet je vooraf nooit precies welke euro goed besteed is en welke impressie raak is. Hoe zorg je ervoor dat je mediabudget effectief wordt ingezet als het product dat je verkoopt niet een gadget of abonnement is, maar je eigen bedrijf?

Wat is arbeidsmarktcommunicatie (AMC)?

Arbeidsmarktcommunicatie omvat alle inspanningen die een organisatie levert om zich als aantrekkelijke werkgever te positioneren en kandidaten aan te trekken. De funnel van AMC is vergelijkbaar met de ‘standaard’ marketingfunnel, alleen resulteert het uiteindelijk niet in een nieuwe airfryer of krultang, maar een nieuwe baan. Bovenaan de funnel staat  employer branding inzetten, waar wordt gefocust op boodschapoverdracht en het communiceren van unieke en onderscheidende proposities aan een grote doelgroep. Onderaan de funnel vinden we recruitment marketing: dat kun je inzetten voor een zeer selectief getarget segment van een doelgroep die de potentiële kandidaat het laatste duwtje in de richting van de sollicitatie geeft.

Om een effectieve AMC-strategie te bouwen, moeten organisaties een aantal vragen beantwoorden:

• Wie is je kerndoelgroep – Wie heb je nodig, en tegen wie praat je? Een IT-specialist vraagt om een andere benadering dan een marketeer. Breng de verschillende segmenten in kaart en bepaal waar deze mensen zich bevinden.
• Wat is je unieke Employer Value Proposition (EVP)? – Waarom zou iemand bij jou willen werken ten opzichte van de concurrentie?
• Welke boodschap wil je communiceren? –  Kiest de officemanager jou om je riante salaris, of om de goede doorgroeimogelijkheden? Dit kan per doelgroep en vacature verschillen.
• Hoe ziet je funnel eruit? – Moet je doelgroep eerst helemaal overtuigd worden van alles waar je als werkgever voor staat of is de journey een stuk korter? Dit is afhankelijk van hoe specifiek je doelgroep is.

De rol van media in arbeidsmarktcommunicatie

Mediaplatformen hebben een enorme invloed op hoe bedrijven en banen worden waargenomen. Online platforms zoals LinkedIn, Indeed en Glassdoor geven kandidaten inzicht in bedrijfsrecensies, salarissen en werkculturen. Job boards blijven een belangrijk middel om vacatures breed onder de aandacht te brengen. Daarnaast zien we een enorme groei van arbeidsmarktcommunicatie op mediakanalen die minder in verband worden gebracht met “werk”, zoals Instagram en podcastadvertenties.

Gen-Z valt ondertussen al helemaal niet meer te bereiken met een boomer-kanaal zoals LinkedIn, dus wie de toekomstige werknemer vast wil warm maken kan maar beter vast beginnen met adverteren op TikTok. Het is cruciaal om de juiste kanalen te selecteren en je mediabudget daar in te zetten waar je doelgroep zich daadwerkelijk bevindt.

Kanaalselectie: waar moet je op inzetten?

Bij arbeidsmarktcommunicatie draait het niet om een one-size-fits-all-benadering. Verschillende doelgroepen bevinden zich op verschillende plekken en vereisen een andere aanpak. Een overzicht van effectieve kanalen en hoe je ze strategisch inzet:

• Sociale media (TikTok, Instagram, LinkedIn) – Perfect voor employer branding, storytelling en directe interactie met potentiële kandidaten.
• Online video (YouTube, TikTok Shorts, Instagram Reels) – Ideaal voor het overbrengen van je EVP en werkcultuur op een visueel aantrekkelijke manier.
• Podcastadvertenties – Steeds populairder onder hoger opgeleide professionals, een subtiele manier om je werkgeversmerk te positioneren.
• Display en programmatic advertising – Gericht targeten van specifieke doelgroepen met dynamische creatives die zich aanpassen op basis van gebruikersdata.
• Search (SEO & SEA) – Onmisbaar voor het capteren van actieve werkzoekenden en het versterken van je werkgeversmerk.
• Job boards (Indeed, Monster, StepStone) – Essentieel voor directe vacatures, maar minder geschikt voor employer branding.
• ‘Branded content’ en influencermarketing – Werknemers als merkambassadeurs of samenwerkingen met invloedrijke personen in de sector om je boodschap authentiek over te brengen.

Succesvolle arbeidsmarktcommunicatie vereist een mix van deze kanalen, afgestemd op doelgroep, boodschap en wervingsdoelen.

‘Best practices’ voor een winnende ‘paid’ mediastrategie

1. Kies het juiste advertentieformaat
   • ‘Longform’ video/audio – Ideaal voor employer branding en boodschapoverdracht. Extra tip: gebruik je eigen medewerkers als ambassadeurs.
   • Shortform video – Voor het overbrengen van USP’s van jou als werkgever.
   • Statische banners – Voor het verleiden tot doorklikken naar je vacatures.
   • Tekstadvertenties – Zowel organisch als betaald (holistic search) om zoekverkeer op te vangen.
   • Dynamische creatie-optimalisatie – Gepersonaliseerde advertenties per vacature voor maximale relevantie.
2. Geotargeting voor hoge relevantie – Door locatiegegevens slim in te zetten, worden advertenties nauwkeurig afgestemd op de kandidaten in relevante regio’s.
3. Contentmarketing – Blogs, video’s en podcasts over bedrijfscultuur, carrièrekansen en ervaringen van medewerkers zorgen voor een authentiek en aantrekkelijk werkgeversbeeld.
4. Job boards – Platforms zoals Indeed, Monster en StepStone bieden bedrijven de mogelijkheid om vacatures te plaatsen en gebruik te maken van extra promotie-opties zoals gesponsorde vacatures, waardoor de zichtbaarheid onder werkzoekenden wordt vergroot.
5. Zorg voor een consistente boodschap – De advertentie moet aansluiten bij de informatie op de landingspagina, voor een optimale gebruikerservaring.

De toekomst van arbeidsmarktcommunicatie

Met de opkomst van AI en geavanceerde data-analyse worden wervingscampagnes steeds gerichter en effectiever. Daarnaast blijven employee advocacy (medewerkers als ambassadeurs) en diversiteit-&-inclusiviteit een grote rol spelen. Maar misschien wel het allerbelangrijkste: arbeidsmarktcommunicatie is niet meer los te zien van marketing. De scheidslijn tussen corporate branding, consumer branding en employer branding vervaagt. Hoe je je bedrijf in de markt zet, bepaalt niet alleen hoe consumenten je zien, maar ook hoe toekomstige medewerkers je beoordelen.

Arbeidsmarktcommunicatie is een vak apart, waarin marketingstrategieën en mediakeuzes het verschil maken tussen topkandidaten aantrekken of onopgemerkt blijven. Organisaties die slim inspelen op deze ontwikkelingen en employer branding strategisch combineren met een sterke paid mediacampagne, winnen de strijd om talent. In een krappe arbeidsmarkt is het simpelweg niet genoeg om te wachten op sollicitaties – bedrijven moeten zichzelf verkopen met dezelfde overtuigingskracht als waarmee ze hun producten en diensten in de markt zetten. Wil je als bedrijf concurrerend blijven? Dan is een geïntegreerde aanpak van media, marketing en arbeidsmarktcommunicatie geen optie, maar een must.

Over de auteurs: Larissa Lens is Communications design manager bij Initiative en Laurens Timmer is Digital Project Lead bij KINESSO.