B2B-marketingattributie: Kwaliteit versus meetbaarheid en van meten naar creëren

Elke marketingmanager zal zich hierin herkennen: een tekort aan leads. Om sales, en daarmee de rest van het bedrijf, tevreden te houden zijn meer leads nodig. Voor veel marketingmanagers is het aanlokkelijk om kwantiteit of snelheid te verkiezen boven kwaliteit en de lange termijn. Hier de voor- en nadelen op een rij.

Verhouding tussen leadkwaliteit en leadmeetbaarheid

In B2B-marketing wordt er gigantisch veel tijd gestoken in alles willen meten. Als gevolg zie je dat bedrijven zich alleen focussen op meetbare activiteiten, terwijl er vaak ook andere, niet meetbare activiteiten zijn die veel (meer) op kunnen leveren.

Er zijn in het B2B-leadgeneratie proces eigenlijk vier mogelijkheden. Welke optie je ook kiest, er is altijd een voordeel én een nadeel aan verbonden. We zetten hieronder voor je uiteen welke marketingactiviteiten bijdragen aan welke combinatie leadkwaliteit en leadmeetbaarheid. Twee factoren, vier combinaties:

1. Lage kwaliteit, perfecte meetbaarheid

Dit is eigenlijk geen leadgeneratie te noemen, maar eerder contactgeneratie. Denk aan iemand die zich inschrijft voor een webinar, een e-book-download of een andere zeer laagdrempelige manier om iemands e-mailadres te verzamelen. Vaak verloopt dit via advertentiekanalen als Facebook en LinkedIn.

Ondanks het feit dat het zeker interessant kan zijn om te zien wie er zich aan het oriënteren is, zijn deze contacten niet geschikt om aan Sales over te dragen. Helaas zijn er veel bedrijven die zich uitsluitend op deze vorm van Performance Marketing richten, puur vanwege de meetbaarheid.

Dit leidt vaak tot ongenoegen van Sales, omdat er heel veel tijd moet worden gestoken in het verder activeren van deze contacten.

 

2. Middelmatige kwaliteit, prima meetbaarheid

Waar combinatie 1 vaak het resultaat is van gestimuleerde intentie of interesse, vergroot de kwaliteit van leads wanneer intentie of interesse zelf worden aangegeven. Het gedrag van jouw leads is hier leidend. Denk daarbij bijvoorbeeld aan een bezoeker die een blog vindt via Google en vervolgens een aanvullende resource download. Dit kan een template of whitepaper zijn die bij het onderwerp van de blog hoort. Aangezien deze downloads vaak verbonden zijn aan het invullen van contactgegevens zijn de resultaten makkelijk te meten.

Ook zijn deze leads van hogere kwaliteit en zullen ze minder activatie van Sales en Marketing nodig hebben, aangezien deze personen of bedrijven zelf al hebben aangegeven interesse te hebben in je product of diensten.

Bij een te sterke focus op dit soort marketing- en leadgeneratie-activiteiten loop je echter wel het risico om te vervallen in het maken van zogeheten e-book traps. Houd er dus rekening mee dat je niet uitsluitend aanstuurt op het downloaden van resources. Je wilt natuurlijk niet dat de gebruikerservaring van je websitebezoekers hieronder komt te lijden.

3. Goede kwaliteit, complexe meetbaarheid

Hier worden B2B-marketingstrategieën pas echt interessant en uitdagend. Vaak zie je deze combinatie voorkomen wanneer een bedrijf aan account-based marketing doet. Bij zo’n aanpak worden key accounts van tevoren geïdentificeerd, aan de hand van een ideaal klantprofiel.

Contactpersonen bij deze accounts worden weer onderverdeeld in decision influencers en key decision makers. De goede kwaliteit van deze leads is hierdoor gegarandeerd, en de inbound marketing funnel als het ware op z’n kop gezet. Door deze contactpersonen te benaderen via meerdere touchpoints warm je ze als het ware op totdat ze het punt bereiken dat een aankoop plaats kan vinden. Hierbij moet je denken aan het uitsturen van koude e-mails, cold calling, verschillende advertentie- en retargetingcampagnes, mensen toevoegen op LinkedIn, post versturen en meer.

Doordat er invloed vanuit meerdere kanten komt en er meerdere mensen betrokken zijn bij het aankoopproces, wordt het steeds lastiger om te bepalen wat de individuele bijdrage van marketingactiviteiten is. Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat iemand uiteindelijk zelf contact met je opneemt door direct je merknaam in te typen in Google.

Deze aanpak is echter essentieel voor bedrijven met langere verkoopcycli, waarbij een aankoop vaker het resultaat is van een langdurige investering in relaties dan dat er impulsaankopen plaatsvinden.

4. Hoogste kwaliteit, geen meetbaarheid

Ten slotte is er nog een vierde combinatie, waarbij leads van de hoogste kwaliteit binnenkomen, maar er geen mogelijkheid is duidelijk te meten hoe dit plaatsvond zonder persoonlijke interviews of enquêtes af te nemen. Het soort kanaal via welke deze leads over je bedrijf te horen krijgen is vaak een van de volgende:

• Referenties – Iemand is op zoek naar de oplossing voor hun probleem en stuit op een referentie van een van je huidige klanten. Positieve referenties van deze klanten doen hier eigenlijk het werk van je Sales-team.

• Word-of-mouth – Een van je huidige klanten is zo onder de indruk van je product of diensten dat ze erover vertellen aan hun persoonlijke netwerk. Zo komen er leads bij je binnen via een van de krachtigste marketingkanalen.

• Communities – In Slack communities, WhatsApp, Facebook, of Telegram-groepen voor professionals worden je product of diensten in een positief daglicht gesteld. Nagenoeg onmeetbaar, en tegelijkertijd ongelooflijk waardevol.

• Forums – Denk aan Reddit en Quora. Dit zijn plekken waar mensen online vragen stellen waar anderen een antwoord op kunnen geven. Dit soort vragen en de antwoorden daarop zijn een interessante bron voor marketeers.

• Ambassadeurs – Op het moment dat je product of diensten fans vergaren, zullen huidige klanten op gaan treden als ambassadeurs voor je merk. Deze micro-influencers kunnen enorm bijdragen aan het vullen van je pipeline.

• Externe reviewsites – Dit soort sites bieden vaak onafhankelijke reviews of vergelijkingen tussen producten en diensten aan. De referenties op websites als G2, Capterra, of Google Reviews zullen sneller vertrouwd worden door je potentiële klanten.

Het is enorm ingewikkeld om bovenstaande marketingkanalen actief te beïnvloeden, laat staan accuraat te meten. Positieve marketing in deze kanalen is vaak de consequentie van een degelijke en holistische marketingstrategie, iets waar veel bij komt kijken.

Je kunt je daarom dan ook het beste focussen op het creëren van extreem waardevolle content en organische LinkedIn-marketing die niet gericht is op het verkopen van je product of diensten. Hoe eerder mensen geneigd zijn om je content te delen, hoe vaker deze besproken zal worden in bovenstaande marketingkanalen.

Verschuiving: van meten naar creëren

Waar veel marketingmanagers met een tekort aan leads nog steeds genoegen nemen met het grijpen naar de perfecte meetbaarheid van contactgeneratie via Performance Marketing, zien we dit landschap langzaam verschuiven. Zeker voor de B2B-bedrijven met langere verkoopcycli en hogere deal values wordt Performance Marketing steeds meer ingeruild voor de meer holistische account-based aanpak. Ook wordt steeds meer ingezien dat waardevolle marketingactiviteiten nou eenmaal niet altijd te meten zijn, hoe lastig dit intern ook te verantwoorden is.

Zorg er daarom voor dat je ook in de post-purchase-fase van het aankoopproces structuren en processen opzet die met behulp van interviews en enquêtes nagaan waar je klanten vandaan komen. Zo zou het zomaar kunnen dat die ene hidden champion je merkbekendheidscampagne op LinkedIn zag, toen je merknaam tegenkwam in de thread van een interessant gesprek in een gesloten Slack-community, om vervolgens je merk te Googlen.

Over de auteur: Max van den Ingh is de oprichter van Unmuted.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.