B2B-bedrijven online iets beter in creëren van interesse

B2B-bedrijven zijn het afgelopen jaar iets succesvoller gebleken in het creëren van interesse en vraag bij potentiële klanten. Een kleine tien procent geeft aan progressie te zien in in het resultaat die de online marketing oplevert.

Voor het derde jaar op rij heeft adviesbedrijf Annuitas B2B-bedrijven gevraagd naar hun inspanningen op dit snijvlak van marketing automation, content marketing en leadgeneratie en -nurturing. Bij de meeste bedrijven is het team dat daarmee bezig is al twintig man groot (41 procent). Een kwart van de organisaties heeft er vijf tot negen mensen voor ingeschakeld. Bijna 70 procent is nog niet erg enthousiast over het eigen succes dat daarmee wordt geboekt. Een op de vijf zegt wel zéér effectief te zijn. Dit is ongeveer 10 procent meer dan vorig jaar.

Worsteling doelen en succesmeting

Opvallend is dat de B2B-marketeer nog worstelt met de afstemming van de belangrijkste doelen en hoe intern het succes wordt gemeten. Waar ze in praktijk vooral aansturen op kwalitatieve leadgeneratie wordt de effectiviteit bijvoorbeeld eerder met ‘pipelines’, omzet en het aantal leads gemeten. De kwalitatieve leads, waar het om draait, komt pas op plek vier. Het aantal bedrijven dat voor die kwalitatieve leads een aparte metric heeft is dit jaar zelfs met 14 procent afgenomen. Dat is opmerkelijk schrijven de onderzoekers. Want bedrijven die hun effectiviteit willen vergroten weten dat ze op zijn minst over de juiste KPI’s moeten beschikken.

Waar dat aan ligt wordt in het onderzoek niet helemaal duidelijk. De hoeveelheid mankracht blijkt dit jaar in ieder geval een minder groot probleem. Een kwart noemt dat nog steeds als belangrijkste obstakel, maar dat is 44 procent minder dan vorig jaar. Technologie en kennis – of het gebrek daaraan – leiden dit jaar eveneens tot minder klachten. Budget en strategie is wel een probleem.

Een mogelijke verklaring voor de verschillen in succes is de manier waarop bedrijven hiermee omgaan. Er is sprake van een tweedeling. Iets minder dan de helft van de bedrijven (48 procent) zegt namelijk een speciaal team te hebben aangesteld voor het complete pakket van ‘awareness’ tot aan ‘nurturing’ en het meten. De rest heeft dat niet. Over de hele breedte heeft slechts een op de vijf bedrijven ervoor gezorgd dat marketing en sales goed samenwerken. 36 procent trekt zich minder aan van sales: die sturen alleen een update wanneer er een nieuwe campagne live gaat.

Het jaarlijkse onderzoek vond plaats onder B2B-bedrijven met meer dan 250 miljoen dollar aan omzet. De bedrijven gebruiken met name Oracle (34 procent), Marketo (25 procent) en Pardot/Salesforce (11 procent) voor hun marketing automation. Salesforce wordt verreweg het vaakst gebruikt voor CRM (77 procent). Op zeer grote afstand (8 procent) volgt Oracle.