De beste global websites en waarom

Google is volgens de 2015 Web Globalization Report Card de nummer één Global Website. In het jaarlijkse onderzoek van Byte Level Research scoort Google weer als beste op gebruiksvriendelijkheid en ondersteuning voor een zo groot mogelijk wereldwijd publiek. Ook twee Nederlandse bedrijven hebben een plek in de top 10 veroverd: Booking.com staat op de derde plaats, Philips op nummer acht. Wat is hun geheim? Wat doen ze zo goed? En wat kan je er zelf van leren?

Meer gemak is méér conversie

Hoe makkelijker je het een bezoeker van je site of een gebruiker van je app maakt je producten te gebruiken, des te groter is de kans op conversie. En dat makkelijk maken doe je door je content, navigatie, design en sociale media zo relevant mogelijk te maken, waar je bezoeker ook vandaan komt.

Byte Level Research, pionier op het gebied van web globalization consultancy- en onderzoek, onderzoekt jaarlijks de top 150 Global Brands verspreid over twaalf industrieën. Meer dan 30 procent van de Fortune 100-bedrijven en 70 procent van de 2014 Interbrand Best Global Brands staan in de lijst. Het rapport bevat een uitgebreide beschrijving van best én worst practices en trends op het gebied van web globalization. De tips kan je vaak direct implementeren.

Hoe werkt het?

Byte Level Research kijkt naar vier hoofdfactoren:

• Global bereik – hoeveel talen ondersteunt de site? Een website krijgt de maximale score als ze naast Engels minimaal 47 (!) andere talen ondersteunt.
• Global navigatie –  hoe makkelijk kunnen bezoekers relevante content vinden, waar ze zich ook bevinden of waar ze ook vandaan komen?
• Global- en mobiele architectuur –  houdt de site een consistente look and feel op alle devices? Responsive design en het aanbieden apps zorgen voor extra punten.
• Lokalisatie en social –  hoe relevant is de site voor de cultuur en het land van de gebruiker? Worden sociale netwerken in de lokale taal ondersteund en zijn ze volledig geïntegreerd in de lokale sites?

De beste: Google

Google investeert al jaren in de ontwikkeling van meertalige sites en apps. Het doel alle informatie voor iedereen toegankelijk te maken lijkt steeds dichterbij te komen.

Google Translate is inmiddels beschikbaar in 80 talen waaronder Zulu, Mongools, Nepalees en Punjabi. De ontwikkeling van Google Translate is één van de succesvolste projecten van Google.

Gmail ondersteunt nu 70 talen. Waar veel multinationals al blij zijn als ze 30 of 40 talen voor elkaar krijgen heeft Google een paar jaar geleden besloten de belangrijkste producten waaronder YouTube in 60 of meer talen te ondersteunen.

Hoewel Google méér talen ondersteunt dan wie dan ook zijn er toch verbeterpunten: de global gateway oftewel de meertalige navigatie-architectuur is volgens het onderzoek nog niet perfect. De taalinstellingen kan je bijvoorbeeld niet heel makkelijk aanpassen, iets waar internationale reizigers vaak over schijnen te klagen.

De slechtste

Onderaan de lijst bungelen Budweiser, Hermes, Gap en Walmart. De redenen voor hun lage score verschillen onderling maar bestaan onder andere uit het ontbreken van meertalige producten, gebrek aan consistentie tussen verschillende lokale sites en de aanwezigheid van onvertaalde content.

Gap.eu gebruikt bijvoorbeeld geolocatie om te bepalen waar een bezoeker vandaan komt maar laat vervolgens een half-vertaalde global gateway zien (zie afbeelding). Tekst op de afbeeldingen en navigatie-elementen zijn niet vertaald en support voor lokale social media ontbreekt – vanaf de ‘Nederlandse’ site ga je naar het UK Twitteraccount.

Bron afbeelding

De desktopversie van Budweiser.com heeft zelfs helemaal geen global gateway en ondersteunt alleen Engels. Zelf voor thuisland Amerika is er géén Spaanstalige versie, terwijl rond de zeventien procent van de bevolking Hispanic is (bron: CDC) én het een belangrijke doelgroep is voor Budweiser. De mobiele versie van de site is beschikbaar in het Spaans maar is slechts gedeeltelijk vertaald (zie afbeelding).

Bron afbeelding

Booking.com

De eerste Nederlandse onderneming in de lijst is Booking.com dat op een zeer verdienstelijke derde plaats staat. Binnen de travelbranche zijn ze zelfs nummer één.

Booking.com biedt zijn content én klantenservice aan in 42 talen en bezoekers kunnen de taal en munteenheid heel makkelijk aanpassen. De global gateway (zie afbeelding) zit netjes in de header en Booking.com heeft een consistente look and feel voor alle websites en apps.

Bron afbeelding

Philips

Ook Philips heeft een plaats verdiend in de top 10, op nummer 8 staat deze Nederlandse reus die 38 talen ondersteunt en voor een groot gedeelte global consistent is. Ook Philips gebruikt geolocatie om bezoekers naar de juiste site te leiden en ondersteunt lokale social media. Op de Chinese site zijn bijvoorbeeld links naar Weibo en Tencent Weibo in plaats van Twitter en Facebook, sites die in China niet toegankelijk zijn. De Japanse site gebruikt Aziatische modellen (zie afbeelding) zodat de beleving nóg relevanter is voor de lokale markt.

Bron afbeelding

Als verbeterpunt noemt Byte Level Research de global gateway die bij Philips rechtsonder verstopt zit; volgens het onderzoek zou de user experience nóg beter worden als Philips deze naar de header zou verplaatsen.

Trends & Tips

Global brands blijven talen toevoegen: de onderzochte merken ondersteunen gemiddeld 30 talen tegenover 12 talen een decennium eerder. Het onderzoek onderstreept ook dat responsive design mét global consistentie nu echt doorzet.

Een paar interessante tips die uit het onderzoek naar voren komen:

• Alles of niets – een site die maar gedeeltelijk is vertaald (bijvoorbeeld alleen de homepage) maakt een verschrikkelijke eerste indruk op gebruikers die méér content in hun eigen taal verwachten. Ze zullen teleurgesteld zijn door deze letterlijke window dressing. Vertaal je site dus volledig óf niet.
• Geen vlaggen – gebruik geen vlaggen in de navigatie, dit schaalt niet optimaal en kan leiden tot geopolitieke problemen. Gebruik ook nóóit een vlag om een taal aan te geven; een Amerikaan klikt niet graag op een Britse vlag om een Engelstalige versie van een product op te roepen en vice versa.
• Local social – Investeer in support voor sociale netwerken die lokaal relevant zijn, zoals Weibo in China.
• Global templates – omarm global templates zodat je IT’ers het technische gedeelte centraal kunnen oppakken en lokale teams zich kunnen richten op het maken van lokale content.

Het effect

Apple, Publicis, Yahoo, Philips en vele anderen zijn afnemers van dit jaarlijkse rapport. Voor Philips hebben de tips uit de voorgaande rapporten al een positief effect gehad.

Robert van Geffen, Global Lead Digital Experience, Content & Mobile voor Philips zegt: “Het rapport helpt ons op twee manieren; aan de ene kant is de ranking een stimulans om nóg beter te worden, we willen natuurlijk op nummer 1 staan! Aan de andere kant bevat het rapport veel objectieve en feitelijke criteria en best practices.”

“We zitten met Philips middenin een digitale transformatie en externe validatie helpt ons om intern het strategisch belang van bijvoorbeeld lokalisatie, of eigenlijk ‘glokalisatie’, het centraal ontwikkelen maar lokaal aanpassen van content (product content, use cases, testimonials, etcetera) te ondersteunen. Je site is je carrier richting de klant en moet daarom extreem relevant zijn. Met alleen vertalen red je het niet. Wij stimuleren lokale markten dan ook om ownership te nemen van hun sites en zélf relevante content te maken en te selecteren zodat ze alle tools in handen hebben om hun lokale doelstellingen te halen.”