Boodschappen doen: rijp voor digitale disruptie

De nieuwsberichten over online boodschappen-diensten stapelen zich op deze weken. Zo kondigde websuper Picnic haar lancering aan, introduceerde AH de Allerhandebox en liet Jumbo weten ook boodschappen te gaan thuisbezorgen. Daarnaast liet HelloFresh Nederland doorschemeren dat het de omzetgrens van 100 miljoen euro snel verwacht te passeren. Staan we aan de vooravond van een revolutie in supermarktland? Zal online boodschappen doen eindelijk een vlucht nemen? En vooral: wie gaat de strijd om de consument winnen?   

Barrières doorbroken

Allereerst waren het diensten (verzekeringen, reizen, etcetera) die massaal ‘online’ gingen. De reden is eenvoudig: de enige consumentenbarrière die overwonnen moest worden was het gemak van en vertrouwen in online betalingen. Dit werd opgelost met de introductie van iDEAL in 2005.

Inmiddels wordt zo’n 85 procent van alle verzekeringen en reizen online verhandeld. Pure players als Independer en Booking.com zijn de duidelijke winnaars. Een categorie waarvan experts zeiden dat deze nooit online zou gaan was Mode. Consumenten willen immers altijd eerst hun kleren of schoenen aanpassen voordat ze er geld voor neertellen.

Met de komst van Zalando naar Nederland in 2010 werd ook die barrière overwonnen en inmiddels is het niet kosteloos kunnen retourneren een dissatisifier geworden. Zestien procent van alle kleding en schoenen in Nederland wordt nu online gekocht en Zalando is met zo’n 400 miljoen euro omzet de onbetwiste marktleider.

Nieuwe proposities winnen terrein

Online boodschappen bestellen staat in Nederland nog in de kinderschoenen. Van de gecombineerde omzet van alle supermarkten – totaal zo’n 34 miljard euro – wordt nog maar twee procent online gegeneerd. Daarmee loopt ons land fors achter op andere landen zoals bijvoorbeeld de UK met zes procent.

Er zijn twee belangrijke redenen voor consumenten om online boodschappen nog niet massaal te omarmen. Allereerst is er het gemak waarmee de online boodschappen trip doorlopen wordt. Gevestigde supermarkten investeren miljoenen om de online klantreis zo intuïtief mogelijk te maken.

De vraag is of het één-op-één vertalen van de offline boodschappen -trip naar online wel optimaal is. Zo slagen partijen als HelloFresh er in om juist vóór de consument te kiezen, hiermee de klant het gehele keuzeproces uit handen te nemen en tegelijkertijd inkoop- en logistieke processen eenvoudig te houden. En niet zonder succes, zo doet de aankondiging van AH’s Allerhandebox vermoeden.

Een andere barrière die consumenten ervan weerhoudt online boodschappen te doen zijn de vaak ongunstige leveringsvoorwaarden. Zo is het online thuisbezorgd krijgen bij de ‘s lands grootste supermarkt pas mogelijk vanaf 70 euro en dienen daarna bezorgkosten variërend van twee tot twaalf euro betaald te worden.

Nieuwkomer Picnic garandeert naast de laagste prijs ook gratis bezorging door slimme distributie-trucks. In plaats van ‘tot op het aanrecht’ te leveren, vindt bezorging plaats middels een distributiemethode die nog meest aan vroegere SRV-wagens doet denken: vaste routes en gevestigde tijden. In plaats van iedere keer aan te moeten geven wanneer je thuis bent, worden de boodschappen wekelijks op een vaste tijd bezorgd. Elektrische busjes met schuifdeur aan de zijkant zorgen voor lagere brandstof- en compliance kosten en minder stoptijd voor chauffeurs. 

Let the game begin

Dat HelloFresh en Picnic niet op zichzelf staan is duidelijk. Ook initiatieven zoals Marly Spoon, Bonativo of bezorgservice TringTring mengen zich in de strijd. Logisch ook: geen markt zo groot waarvan het online aandeel nog zo marginaal is.

In het verleden zijn juist partijen als Zalando en HelloFresh succesvol gebleken in het aanpakken van consumentenbarrières en hebben hiermee het bewijs geleverd dat het aan de marktbehoefte niet ligt. Op zich is dat niet gek: zij zijn – in tegenstelling tot gevestigde partijen – niet gebaat bij de status quo.

Pure players zijn typisch meer agile (want minder legacy) en kunnen ze volstaan met lagere marges (want andere kostenstructuur). Retaildeskundige Paul Moers acht pure online players echter bij voorbaat kansloos: hij verwacht dat inkoopkracht, marketingervaring en het distributienetwerk van reuzen als AH en Jumbo doorslaggevend zullen zijn.

Daarmee gaat hij echter voorbij aan het succes van HelloFresh, dat zich binnen korte tijd tot een serieuze uitdager van de online proposities van deze partijen heeft ontwikkeld. Nu op zijn minst één nieuwkomer succes boekt ten koste van gevestigde partijen en veelbelovende initiatieven op de loer liggen, staan alle seinen op groen voor digitale disruptie en zal het aandeel online komende jaren fors groeien.

In dat licht zijn de reacties van AH en Jumbo dan ook te begrijpen. Feit is dat hierdoor het gevecht om de online consument verder zal intensiveren. Een gevecht waarin shopgemak en lage verzendkosten belangrijke maar ook kostbare wapens zijn. En door lastige aandeelhouders en kannibalisatie van het offline verkoopkanaal zullen gevestigde spelers potentieel de meeste moeite hebben met het accepteren van deze nieuwe werkelijkheid. 

And the winner is…

Ik verwacht dat het online aandeel van boodschappen in Nederland in 2020 minimaal zo groot is als dat van de UK nu (6%). Deze markt – dan zo’n twee miljard euro groot – zal gedomineerd worden door drie verschillende aanbieders met proposities die zijn uitgedacht vanuit klantbehoeften en -barrières: een medium- tot high-end supermarkt, een online prijsvechter en een full-service avondmaaltijdaanbieder.

Wie de uiteindelijke de winnaar zal zijn? De consument.