Charly Cares: Zo bouw je met persoonlijke aandacht een merk op

Een oppascentrale die functioneert als een heuse marktplaats. Charly Cares bouwt aan online merk voor een alledaags probleem van jonge ouders. Dit zijn de belangrijkste online- en ondernemerslessen van oprichter Charly van der Straten.

Heb je geen tijd om het hele stuk te lezen? Hier zijn de belangrijkste lessen van Charly van der Straten, oprichter van Charly Cares over branding:

• Vertel je echte verhaal, zonder poespas. Mensen prikken er anders doorheen en identificeren zich sneller met je merk als je jezelf echt laat zien.
• Blijf in gesprek met je doelgroep. Zo verbeter je continu je verhaal en zorg je dat het blijft aansluiten bij je gebruikers terwijl je product evolueert.
• Maak van je merk een personage om het vertrouwen in je bedrijf te vergroten. Belangrijk als je bijvoorbeeld gebruikers vraagt om een oppas voor hun kinderen te boeken.
• Geloof in wat je doet en straal dat uit naar iedereen die met je merk in aanraking komt.

Charly richtte samen met haar toenmalige vriend Xander Koenen in 2015 Charly Cares op. Inmiddels is de privé relatie tussen Xander en Charly voorbij. Maar Charly Cares loopt als een trein en Charly en Xander staan nog steeds samen aan het roer. Charly Cares is nu actief in acht steden en heeft inmiddels tienduizenden maandelijkse gebruikers.

Inmiddels is het vanzelfsprekend dat je heel veel diensten online kunt bestellen. Maar een oppas die op je kinderen past is toch wat spannender dan een taxi. Wat triggerde je om met Charly Cares te starten?

“In mijn studententijd was ik mijn eerste oppasdienst, ‘PAS OP’, gestart. Via de telefoon zette ik huisgenoten in om op te passen bij gezinnen in de buurt. Na mijn afstuderen werkte ik twee jaar als recruiter bij Robert Walters op de Zuidas. Daar zag ik overal om mij heen ouders die moeite hadden om, naast hun drukke banen, op tijd goede oppas krachten te vinden.

Xander en ik waren allebei al gefascineerd door de online marktplaatsen die destijds als paddestoelen uit de grond schoten. Uber, Airbnb, noem maar op. Door reviews en transparantie durfden mensen opeens wildvreemden in hun huis te laten slapen. Dus misschien durfden ze het ook wel aan om een oppas te boeken.

Ik was met Xander een weekendje weg in Duitsland. We hebben toen in de hotelkamer ons hele idee voor de app geschetst en zijn begonnen. Ik werd het gezicht, regelde de marketing en screende de Oppas Angels, zoals wij onze oppassers noemen. Xander regelde de financiering, juridische zaken en de techniek.” 

Weinig bedrijven hebben zo’n romantische start gehad denk ik. Ik weet dat jullie nu niet meer als stel bij elkaar zijn, maar gelukkig nog heel goed samenwerken. Als ik jullie trouwens met Airbnb vergelijk, dan is je kind uit handen geven aan een vreemde nog een stuk spannender. Ik kan me voorstellen dat ouders geruststellen heel belangrijk is in jullie uitingen?

“Heel erg. Je kan inderdaad niet zomaar iets revolutionairs doen als ouders zover krijgen om hun kind uit handen te geven. Maar dat doen ze niet aan vreemden. Alle Oppas Angels worden namelijk door ons zelf gescreend en krijgen daarna reviews. Is die review lager dan vier van de vijf sterren? Dan pakken we gelijk de telefoon op om met de betrokkenen te checken wat er aan de hand is.

Jullie bedrijf is naar jou genoemd. Het logo is een illustratie van jou met paardenstaart. Heeft de keuze om jullie merk zo vorm te geven hier mee te maken gehad?

Charly en ik voor een typische Charly Cares poster. Charly met baby en het logo rechtsboven.

“Zeker. Ik denk dat personificatie van je merk echt kan helpen om vertrouwen te kweken. Mensen zien dat ik als founder mijn nek uitsteek. Ze zien dus echt wie er elke dag hard aan werkt om te zorgen dat hun kinderen op een veilige en prettige manier worden opgevangen. En het komt ook terug in het tweede deel van onze naam Charly Cares. To care staat voor verzorgen, ontzorgen en geven om. Dat is een hele belangrijke boodschap die we willen uitdragen.

Wat ik heel sterk vind is dat bij jullie je naam in de bedrijfsnaam terugkomt. Heb je er lang over moeten denken om jezelf zo centraal te stellen in jullie branding? Ik zou mijn bedrijf denk ik niet zo snel ‘Laurens Loves’ noemen. Ook omdat ik dan waarschijnlijk een mannelijke escort service zou moeten beginnen.

“Haha ja, dat klinkt niet echt nee! Ik heb daar nooit echt lang bij stil gestaan eigenlijk. Volgens mij heb ik er ook nog nooit een vraag over gehad. Ik wist dat ik de Oppas Angels centraal wilde stellen. En Roderik (Hageman, oprichter van de Talent Institute) maakte toen een keer grap over Charly’s Angels. En het Cares gedeelte hebben we al besproken.

Ik besef nu wel wat het betekent om je hoofd zo aan je merk te koppelen. Maar ik vind dat je je in onze dienstverlening ook moet verantwoorden als bedrijf en als founder. Ik kan mij niet verstoppen. Ik word dus af en toe nu ook herkend door ouders haha. Maar eigenlijk vind ik het niet lekker om in de kijker te staan. Door de weeks chill ik het liefst thuis op de bank in de avond.”

Wat denk je dat jullie merk daarnaast zo sterk maakt?

“We zijn heel authentiek, zonder poespas. Er wordt vaak gezocht naar een geweldig verhaal of boodschap. Maar wij hebben gewoon een hele simpele oplossing voor een onwijs kut probleem. Dat doen we met onze app en onze Oppas Angels. Dat is al heel krachtig. Dus dat hoeven we helemaal niet op te poetsen. We gebruiken in onze marketing bijvoorbeeld foto’s van onze Angels. Die zijn geweldig. Daar hebben we geen actrices of modellen voor nodig.

En onze oplossing is heel straightforward. Of je nou 15 of 75 bent iedereen kent de term oppas-stress. Dus toen wij startten kreeg ik zoveel berichten van mensen die zeiden: “Had ik dit maar bedacht!”. Xander en ik zijn twee nuchtere Brabanders. Dat zie je terug in onze uitingen. En ik heb het idee dat de mensen dit ook kunnen waarderen.” 

Medewerkers van Charly Cares aan de muur op kantoor met Xander linksonder en Charly in het midden.

Wij willen het gedrag van onze gebruikers veranderen. Werkgevers moeten bijvoorbeeld foto’s van hun kantoorleven delen in plaats van een Facebookbanner die niets zegt over hun cultuur. Ik kan me voorstellen dat jullie vergelijkbare uitdagingen hebben?

“Daar hebben wij ook enorm mee te maken. Wij deelden bijvoorbeeld altijd al dat wij zelf onze Angels screenen. Maar pas toen wij met filmpjes lieten zien hoe we dat deden, kwam die boodschap echt binnen. “Ooh ze komen echt bij jullie langs op kantoor?!” Ja tuurlijk, dacht ik, maar blijkbaar was dat daarvoor niet helder genoeg.

En we nemen ouders continu mee in ons verhaal. Wij wilden bijvoorbeeld dat ouders zouden afstappen van het idee dat je altijd dezelfde oppas hebt. Ze hebben nu geleerd om de oppassers die wij leveren te vertrouwen. En hoppen dus van de ene naar de andere als dat beter uitkomt. Zo kunnen wij ook een betere dienst leveren.

En ouders met nieuwe kinderen durven al helemaal niet hun kind uit handen te geven. Dus die moeten wij extra geruststellen.”

Heb je tenslotte nog een laatste tip als het gaat om marketing en branding?

“Je moet er gigantisch in geloven. Als mensen niet op Charly Cares hadden zitten wachten, dan had ik willen verhuizen naar een andere wereld. Echt, dat had ik me gewoon niet kunnen voorstellen. En ik denk dat als je met zoveel passie je verhaal vertelt, dat mensen vanzelf gaan luisteren.

Toen wij begonnen dachten mensen: “Een oppas die je niet kent boeken via een app?!” Nu doen ouders dat met hun ogen dicht. Een vriendin van mij had laatst een etentje met haar team van veertien man. Bleek dat ze allemaal Charly Cares hadden gebruikt. Dat vind ik zo gaaf. En daar vertel ik ook graag over.”