Campagnepanel: Land Rover #hibernot #kanbeter

Bekijk de winter op een andere manier. Ga niet thuis c.q. stilzitten, maar trek erop uit. Met die boodschap wil Land Rover de ondernemende, avontuurlijke spirit achter het merk overbrengen op het grote publiek. En moedigt de autofabrikant mensen aan op winters avontuur te gaan, dat op foto en/of video vast te leggen en te sharen met de hashtag #hibernot. De beste inzendingen worden op de eigen actiesite gedeeld. Aanvullend zijn meerdere YouTube-filmpjes geschoten en tegen betaling op Instagram geshared.

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een campagne. Dit keer probeert Land Rover bestuurders tot een winters avontuur te verleiden.

Site

Klant: Land Rover

Bureau: M&C Saatchi

Gebruikte media: Web, Instagram, YouTube, Facebook, Twitter en PR

Doel van de campagne:

De avontuurlijke sfeer en levensstijl van Land Rover-eigenaren gebruiken om de merkbeleving op anderen over te brengen

Omschrijving

Bekijk de winter op een ander manier. Ga niet thuis hiberneren c.q. stilzitten, maar trek erop uit. Met die boodschap wil de autofabrikant de ondernemende, avontuurlijke spirit achter het merk overbrengen op het grote publiek. En moedigt het mensen aan op winters avontuur te gaan, dat op foto en/of video vast te leggen en te sharen met de hashtag #hibernot. De beste inzendingen worden op de eigen actiesite gedeeld. Aanvullend zijn meerdere YouTube-filmpjes geschoten en tegen betaling op Instagram geshared.

Panelleden

Pim van Helten, Managing Partner – DPDK

“Land Rover speelt in op het gevoel van vrijheid en individualiteit en onderstreept daarmee op een slimme manier haar eigen merkwaarden. Door de combinatie daglicht en auto komt zelfs op een grijze Instagram-foto de rode kleur van de Land Rover er prachtig uit. Maar waarom zou ik als rijder participeren binnen deze campagne? Dat we een sterke relatie hebben, is niet genoeg om zomaar mijn social-kanaal als reclamezuil in te zetten. Er valt ook geen nieuwe Land Rover of andere prijs te winnen. Dat heeft effect op de participatie van deze campagne. En is tevens terug te zien op de sociale kanalen, waar betrekkelijk weinig content te vinden is. Zeker gezien het totale budget had daar veel meer ingezeten. Een slimme en creatieve strategie, maar geen sterke activatie.”

Cijfer: 6

Willem-Jan Lems, Director Marketing – bol.com

“Ik word hier eerlijk gezegd niet warm of koud van. Van de acht filmpjes haalt de best bekeken variant nog geen negenduizend kijkers. Met het enorme budget van twee miljoen pond is het bereik daarvan erg beperkt te noemen. Als je verder inzoomt, merk je dat ook de mate van engagement achterblijft, met bijvoorbeeld nog geen tienduizend shares op Instagram. Dat lijkt mij niet de ambitie als je de levensstijl van eigenaren bij het grote publiek onder de aandacht wilt brengen. Hoe het anders kan? Om te beginnen, zou ik het merk in de campagne terug laten komen en niet de gekunstelde #hibernot-hashtag gebruiken. En je zou filmpjes kunnen maken met echte Land Rover-eigenaren in plaats van jonge acteurs die daarin een weinig geloofwaardige rol spelen.”

Cijfer: 4

Deniz Alkac, Executive Producer & MD, Bruut Amsterdam

“De YouTube-video’s zijn mooi gemaakt, maar ik mis hier de toegevoegde waarde. Het zijn een soort mood-video’s van dertig seconden. Wel leuk, maar niet meer dan dat. Het haakje met de winter is wel erg leuk gevonden. Dat de video’s ‘Episodes’ worden genoemd, schept overigens wel de verwachting dat er meer verhaallijn in zit, wat uiteindelijk niet zo is. Dat elke episode één uur van de dag vertegenwoordigt, was me trouwens niet direct duidelijk. Ik denk dat het videogedeelte van deze campagne dan ook een stuk interessanter zou zijn geweest als ze meer hadden gefocust op de inhoud. Wat wil de kijker zien? Waar heeft hij iets aan? En wat zou hij met vrienden willen delen? Dat kan zowel informatief, zoals een antwoord op een vraag, of vermakelijk zijn.”

Cijfer: 5

*) Dit artikel werd eerder gepubliceerd in het maartnummer van Emerce magazine (#147).