Cannes Lions: data voor de creatieve industrie. Vloek of zegen?

Vorige week was ik met mijn collega Joram Helmer, Strategy Director XXS Amsterdam, aanwezig op de Innovation Days tijdens Cannes Lions. Tijdens twee dagen van uiteenlopende presentaties zag ik de extreme uitersten waarmee de reclame-industrie data inzet. Ik deel ze hier graag met je.

Data als startpunt voor creativiteit

In Cannes komt het belangrijkste werk voorbij en gelukkig maakt Nederland daar ook deel vanuit. Een prachtig voorbeeld is: The Next Rembrandt. Een team van datawetenschappers, ontwikkelaars, technici en Rembrandt-experts werkten achttien maanden om een nieuw werk van de meester te creëren. Het resultaat is een portret van een man met een witte kraag en een hoed die vervaardigd op basis van algoritmes en 3D-print. Een prachtig voorbeeld waarbij data dient als startpunt voor het creatieve proces. JWT Amsterdam won er de Innovation Lion mee (en nog 14 andere Lions). 

Data in beweging

Dezelfde dag dat creatief bureau JWT een Innovation Lion won, zaten we te luisteren naar Yi Fang, CEO van Getui. Een Chinees bedrijf dat gespecialiseerd is in ‘Data on the Move’. Een jonge blije Chinees vertelde zeer trots hoe ze in staat zijn om informatie uit app downloads te koppelen aan persoonlijke profielen en dat weer te koppelen aan de plek waar je bent. Hartstikke handig als je iemand een aanbieding wilt doen die vanuit China op vakantie en als hij of zij in de buurt van je winkel is.

Maar Yi Fang gaf ook een ander voorbeeld waar hij heel trots op was: als een vrouw een zwangerschap app download en je uit geo tracking weet dat ze op weg is naar het ziekenhuis…tsja, dan zal ze zwanger zijn. En dat laat dan ineens een heel ander licht schijnen op ‘data on the move’. Nu de Chinese bevolking vergrijst mogen de Chinezen twee kinderen krijgen. Best handig als de overheid dat via de technologie van Getui een beetje in de gaten kan houden. De Financial Times schreef er onlangs een kritisch stuk over: When Big data meets big brother.

De Chinese overheid heeft een systeem ontwikkeld waarbij je kredietwaardigheid wordt gemeten op basis van je online en mobiele gedrag. Op basis van algoritmes word berekend wat je kredietwaardigheid is en of je bijvoorbeeld geld mag lenen voor online aankopen. So far so good. Maar: de onderliggende gedachte is dat de Chinese overheid op deze manier uiteindelijk je eerlijkheid en betrouwbaarheid in kaart kan brengen.

Algoritmes praten met algoritmes

AKQA schetste een interessante context hiervoor met de volgende vraag: ‘Onze financiële wereld wordt al door Big Data en algoritmes gerund. Automatisering is onvermijdelijk. Hoe beïnvloeden wij als creatieve industrie wat automatisering voor de wereld gaat betekenen?’

Een grote vraag waar we in de dagelijkse business niet aan toekomen. Een vraag die bepalend is voor hoe wij om kunnen en willen gaan met innovatie, creativiteit en data.

Nu worden grote transacties op de beurs binnen enkele milliseconden genomen door algoritmes. Algoritmes die nieuws- en sociale kanalen uitlezen en op basis daarvan grote financiële beslissingen nemen. Algoritmes maken de beslissingen omdat mensen niet snel genoeg zijn. Om te illustreren dat dat grote gevolgen kan hebben gaf AKQA het voorbeeld van de hack van de twitterfeed van AP News.

AP News twitterde over een ramp – die niet echt gebeurd is – en de beurs zakt direct in. Een beslissing die door een algoritme is genomen op basis van een gehackt twitteraccount heeft directe gevolgen voor onze financiële wereld. En de creatieve wereld staat aan de vooravond van algoritmes die met andere algoritmes praten. Wanneer je een website bezoekt, wordt in de tijd dat de pagina geladen wordt jouw gegevens verhandeld op en stockmarket voor adverteerders. Ook hier gaat dit te snel voor mensen, dus doen algoritmes dat. Algoritmes die bepalen of jouw gegevens verhandeld worden, en aan wie.

Automatisering is niet te stoppen. Maar we kunnen er volgens AKQA wel richting aan geven. Waar willen wij als creatieve industrie dat het heengaat?

Gelukkig was er ook een presentatie van Spotify. Een bedrijf dat alles in dienst stelt voor de beste muziekervaring voor de gebruiker. Die data gebruikt om de luisteraar naar zijn of haar favoriete muziek te laten luisteren, die innovatie inzet om de gebruikerservaring zo makkelijk mogelijk te laten zijn en om meer mensen met meer muziek in aanraking te laten zijn. Die algoritmes gebruikt om de behoeftes van specifieke (en locale) muziekculturen beter te begrijpen zodat bands die rondtouren hun setlijsten aan kunnen passen.

In deze wereld van uitersten – is data een vloek of een zegen – laten wij ons dan ook graag inspireren door Spotify. Zij zetten alles – data, tech en creativiteit in dienst van waar het allemaal om draait: de gebruiker; het draait om mensen.

*) Dit artikel heb ik geschreven in samenwerking met mijn collega Joram Helmer, Strategy Director XXS Amsterdam.