Cannes Lions: blik op de transformatie van de digitale wereld

Het Lions Festival in Cannes is dé plek om de transformatie van tegen elkaar aan schurende werelden van dichtbij te bekijken. Transformatie in een tijdperk waarin we duidelijk in een shift zitten van traditionele advertising via traditionele kanalen als TV, print en radio naar marketing via customer experience en digital touchpoints.

Terwijl opvallend veel vakpers nog schrijft over creatieve uitspattingen en agency netwerken als Publicis zich openlijk afvragen of insturen van werk om awards te winnen nog wel zin heeft, bouwen een aantal partijen stug door aan een sterke aanwezigheid in Cannes. Namelijk de technologiegedreven bedrijven. Het veruit grootste billboard op het prestigieuze Palais was dit jaar ingenomen door IBM en een van de grootste venues op de meest prominente plek op het strand was eigendom van Oracle. Waar techbedrijven als Facebook, Snapchat en Instagram al enkele jaren eveneens een aanwezigheid hebben, verbleken zij op hun beurt alweer bijna door hardcore technologiebedrijven. Wat is hier aan de hand?

Uiteraard ontging het weinig bezoekers in Cannes dat technologie aan het oprukken is op dit festival. Zo werden er veelvuldig discussies gevoerd over creatie versus technologie, alsof het één het ander zou uitsluiten, een non-discussie wat mij betreft. Of hoe technologie helpt om creatie effectiever in te zetten door scherper te targetten en gerichter media in te kopen (fijn, maar naar mijn idee niet de essentie).

Wat er aan de hand is kent iets meer dimensies en die lopen vervolgens heerlijk door elkaar, niet in de laatste plaats omdat ze ook een duidelijke samenhang hebben. Laten we eens proberen het wat te ontrafelen.

Media

De discussie over media gaat niet zozeer over een shift in kanalen (van TV naar Digital), maar over veranderend klantgedrag. De consument stapt uit lineaire kanalen en gaat naar on demand. Het gaat er niet zozeer om dat we dat ene krantenartikel niet willen lezen, maar we doen dat liever via Blendle (anytime) dan dat we wachten tot de brievenbus kleppert en we pagina voor pagina moeten doorbladeren tot we dat artikel tegenkomen. Het is niet dat we die ene film of serie niet willen zien, het gaat erom dat we… Netflix dus. En zo kunnen er nog talloze voorbeelden worden genoemd.

Brand

Een brand bouwen in een wereld van ‘lineaire’ media was relatief eenvoudig. Zeker niet goedkoop, maar betrekkelijk eenvoudig. Je bedacht een bepaalde uiting die je verbond aan een merk en je kocht vervolgens een plekje in een relatief schaarse omgeving om die boodschap ‘uit te zenden’, het aantal krantenpagina’s, tv minuten en zelfs het aantal abri’s was namelijk uiteindelijk beperkt. Die relatieve schaarste had een prijsopdrijvend effect dus was het vervolgens zaak om je boodschap voor een zo breed mogelijke doelgroep aansprekend te maken, danwel zo min mogelijk ‘waste’ in te kopen.

In al dat geweld deinsden merken er inmiddels niet meer voor terug om de boodschap of uiting steeds een stukje mooier te maken totdat we ongeveer het tipping point hadden bereikt waarbij het openen van een flesje frisdrank al instant happiness en lifetime levensgeluk werd beloofd.

Het internet heeft twee zaken compleet op zijn kop gezet. Schaarste is er niet meer en beloven wat je niet kan waarmaken is een doodzonde geworden sinds de transparantie een oneindige toegang aan concurrenten geeft. Binnen die transparantie dien je glashelder te zijn over wat je te bieden hebt en waar je voor staat.

Consument

Maar hoe vertel je je boodschap, of nog beter je Unique Selling Point dan in een wereld waarin de consument aan de knoppen zit en je binnen een seconde weg skippt, zappt of scrollt? Mijn simpele antwoord: niet. Het gaat er niet meer om een consument iets te vertellen, maar hem of haar het te laten ervaren.

En ja, je kan via storytelling, customer experienced based contentmarketing en instant-targeting een leuk filmpje laten zien, maar dat is naar mijn idee een overschatting van de overladen consument. Of op zijn minst een dapper traject om te hopen dat het jouw merk wel lukt om dat ene filmpje uit honderdduizenden te zijn die echt leuk wordt gevonden, viraal gaat en zodoende nog wel bekeken wordt.

Om dit te bereiken is het niet alleen noodzakelijk om heel scherp naar het veranderende klantgedrag te kijken, maar ook zeer kritisch naar je eigen product. Hoe onderscheidend is dat nu echt? Als we heel eerlijk zijn, zijn de meeste producten door een overgroot aanbod van alternatieven een commodity geworden.

Veel succesvolle digitale spelers hebben een servicelaag bovenop commodities gebouwd. Lyft en Uber zijn een antwoord op de commodity van een taxi. De service is het product geworden.

Mirabeau mag werken voor diverse airlines. En alle inspanningen van prachtige organisaties ten spijt onderkenden een aantal directies van die airlines dat het onderscheid van het onderliggende product (een stoel die je van A naar B brengt) te weinig onderscheidend is voor een unieke propositie. Sinds een aantal jaren investeren zij in customer experience vanuit de core van het product. Soms zeer utilitaire toepassingen die het gemak en het plezier van het onderliggende product zichtbaar en aantoonbaar verhogen. Ze vertellen de klant die unieke propositie niet zozeer, ze laten het ervaren.

Next Big Thing

Als je nog aan het wikken en wegen bent tussen traditionele en digitale media of kanalen heb ik slecht nieuws. De ontwikkelingen gaan nog veel harder dan die overgang. Binnen digital alleen is er namelijk een gigantische shift gaande. We begonnen zo leuk met die browsers in 1995 en het was een mooie impuls toen vanaf 2007 massaal smartphones aan het internet werden gehangen, maar de kans is groot dat we nu in een derde shift zitten met zo mogelijk nog meer impact: de platforms.

Platforms zijn er inmiddels in verschillende varianten en de verschillende vormen en aantallen nemen in rap aantal toe. Niet alleen van Facebook naar Instagram, maar ook van Google naar Bing, naar Amazon Echo en Siri. In toenemende mate zeer utilitaire platforms die het leven van de consument makkelijker en overzichtelijker maken. Die heel veel content samenbrengen en door middel van Artificial Intelligence, conversational tooling and machine learning steeds gerichter inspelen op de klantbehoefte.

Voor als je me kwijt aan het raken bent; bedenk even welke stappen je pakweg zeven jaar geleden doorliep om met een boardingpass op een vliegtuig te stappen versus de eenvoud van vandaag waarin je met één simpele vraag aan Facebook Messenger je Transavia Boardingpass op je smartphone hebt staan. Easy does it.

Creatie en Technologie

Als ik me bedenk dat één van de laatste acquisities van een grote Duitse autofabrikant een digital payment company is (die er niet al te lang over zal doen om een betaalknop in het dashboard te integreren) en dat optel met het tempo waarin ik nu via een (al dan niet spraakgestuurd) platform een dialoog kan hebben om in heel veel dagelijkse behoeften te voorzien, dan kijk ik uit naar een zeer effectieve tijdsbesteding in de dagelijkse files op de snelweg…

Bij Mirabeau zijn we ervan overtuigd dat we brands bouwen door mensen een betere service te verlenen. Dat doen we door relevante en transactionele services te bieden. En dat zullen we in de nabije toekomst veel vaker via platforms van derden doen dan via websites of apps van onze opdrachtgevers.

Voor ons was het klip en klaar wat die diversiteit aan spelers in Cannes deden en het is ons nog meer duidelijk hoeveel talent op creatief en technisch gebied we in de komende jaren gaan inzetten om onze opdrachtgevers relevant te houden voor hun klanten.