Cashback shoppen: het middel voor klantretentie?

Cashback shoppen, een moderne versie van het oeroude zegeltjes plakken, zou een prima middel moeten zijn voor klantretentie. Wel moet met een aantal zaken rekening worden gehouden: geen webwinkel heeft belang bij alleen maar koopjesjagers.

Sparen voor artikelen met Air Miles en zegeltjes is een beetje op de terugtocht. Daarvoor in de plaats komt het zogenoemde cashback shoppen. Via lidmaatschap van een cashbackplatform krijgen leden geld terug op hun online aankopen bij aangesloten webwinkels. Nederlanders omarmen deze vorm van besparen wegens het gebruiksgemak en de hogere rendementen, vooral als het om duurdere producten gaat, stelt algemeen directeur van Ared Yelkenci van Shopkorting.nl, een van de grootste aanbieders op dit gebied in Nederland.

Het fenomeen is eigenlijk al zo oud als de weg naar Rome. Creditcardmaatschappijen in de VS hanteren al jaren allerlei cashbackprogramma’s. Besteed je een bedrag bij een aangesloten winkelier, dan krijg je een deel van dat bedrag via je creditcardoverzicht terug. Mastercard doet zoiets in Nederland met Haalmeeruitjecard.nl.

Traditioneel zegels sparen is lastig. Vaak gaat het om kortlopende acties, waardoor spaarders het risico lopen zegels te kort te komen. Het rendement van volle spaarkaarten en Air Miles is daarnaast betrekkelijk laag: de besparingen schommelen gemiddeld rond de vier procent. Vaak spaart men voor artikelen uit een weinig interessante shop, waar je hard moet zoeken tot je iets naar je gading vindt. Yelkenci (Shopkorting.nl): “Op een gegeven moment heb je voldoende badhanddoeken, mokken of theeglazen.”

Onderzoek van Cardlytics bevestigt dit: reguliere kortingsacties (rewards) zijn voor consumenten vaak niet relevant genoeg (38 procent), niet waardevol genoeg (37 procent) of gewoon onwenselijk (33 procent).

Cashback is wat anders dan kortingsites. Kortingsites geven veelal een eenmalige korting op een artikel of dienst. Bij cashback komt de korting binnen 48 uur in het persoonlijke account te staan en wordt het bedrag na autorisatie teruggestort op de rekeningnummer. Kortingsites kunnen tijdelijk voor veel verkeer zorgen, maar stimuleren de loyaliteit niet. Bij cashback worden de kortingen pas verrekend bij hoge of regelmatige bestedingen. Dat biedt interessantere mogelijkheden.

Het is niet altijd noodzakelijk dat klanten producten of diensten kopen. Zij kunnen ook worden beloond voor het aanvragen van offertes, deelnemen aan enquêtes of het aanbrengen van andere leden. Ook zijn er cashbackprogramma’s waarbij leden punten sparen, die dan vervolgens kunnen worden omgewisseld voor geld of cadeaus.

In de VS en Engeland wemelt het van de cashbacksites, maar in Nederland is het aanbod nog steeds beperkt. Sommige gebruikers zijn nogal ontevreden. Hun aanvraag voor kortingen wordt soms om onduidelijke redenen afgewezen, of er komt helemaal geen reactie. Daarnaast associëren consumenten cashback met kortingsites die niet altijd een beste naam hebben. Geregeld komt het voor dat prijzen bij kortingsacties niet goedkoper zijn dan de gangbare prijs, zo bleek uit onderzoek van de Consumentenbond.

De cashbacksites zelf schetsen bij voorkeur een ander beeld. De uitgekeerde kortingen van Shoopkorting.nl zijn opgelopen van 189.776 euro in 2010 naar een verwachte 750.000 euro over 2013.  De gemiddelde besparing per consument is in 2013 bijna verdubbeld ten opzichte van 2010, van 27,82 euro naar 41,78 euro. Het aantal aankopen met extra korting bovenop de internetprijs is daarbij gestegen van 58.026 in 2010 naar een verwachtte hoeveelheid van 180.000 in 2013. Het aantal bij Shopkorting aangesloten winkels zal in 2014 naar schatting tot 1.750 webshops groeien, het aantal leden naar 300.000.

Of neem Quidco, een van de grootste cashbacksites in Engeland. Die heeft 3500 retailpartners voor zijn ongeveer 3 miljoen leden. Zij kregen vorig jaar 5,8 miljoen pond aan kortingen uitgekeerd. De site trekt gemiddeld 2 miljoen unieke bezoekers per maand en de gemiddelde besteding per gebruiker komt uit op 780 pond.

Cashback shoppen lijkt met name aantrekkelijk voor webwinkels die klanten willen aanmoedigen meer te besteden, maar zij moeten wel rekening houden met een aantal zaken. De typische cashbackgebruiker is bijvoorbeeld geen doorsnee consument, maar volgens onderzoek een zeer ervaren onlinegebruiker met een relatief hoog inkomen. Uit cijfers van Shopkorting.nl blijkt dat die klant de afgelopen vier jaar het meest bespaarde op kleding, elektronica, dagaanbiedingen, huis- en tuinproducten en reizen (in die volgorde). Cashback werkt over het algemeen ook goed bij producten of diensten waar prijs vaak het enige onderscheid is, bijvoorbeeld verzekeringen en breedband. Een korting kan dan het extra duwtje betekenen.

Cashback is een vorm van affiliatemarketing. Aangesloten retailers betalen een commissie aan het cashbackplatform. Erg belangrijk is de evaluatie: geen webwinkel heeft belang bij alleen maar koopjesjagers, je wilt kwalitatieve klanten die regelmatig terugkeren. Ook moet je nagaan of je je huidige affiliatepartners niet al te zeer voor de voeten loopt.