China: lessen van de absolute e-commerce koploper

In China is de e-commerce revolutie veel verder dan in Europa en zelfs de VS. Hoe heeft dat kunnen gebeuren zonder dat het ons is opgevallen? Wat zijn de best practices? En hoe kunnen we het tij keren? 

We zien merken, retailers en distributeurs in de dagelijkse praktijk worstelen met het veranderende e-commerce speelveld. De grootste uitdaging is de torenhoge consumentenverwachting. Vanuit klantperspectief zijn ‘e-commerce’ en ‘brick-and-mortar’ namelijk één geworden. Consumenten verwachten een volledig geïntegreerde ervaring tussen fysiek en digitaal, snelle levertijden, gepersonaliseerd aanbod én omni-channel services. Dat alles natuurlijk wel tegen bodemprijzen. 

Tegelijkertijd zijn veel bedrijven ‘onder de motorkap’ nog niet klaar om te voldoen aan deze verwachtingen. De techniek, data, supply chain en organisatie-inrichting zijn op dit moment niet geavanceerd genoeg voor deze snel veranderende vraag. En als bepaalde (technologische) zaken al wel geïmplementeerd zijn, dan leeft het gevoel dat de mogelijkheden nog niet maximaal worden benut. Ten slotte speelt het praktische distributievraagstuk; welke producten ga ik waar aanbieden zonder te kannibaliseren op bestaande activiteiten? 

Logischerwijs zitten veel bedrijven niet stil, want de urgentie is hoog. Het is aanhaken of voorgoed afhaken. Bedrijven vragen zich af waar de grootste winkansen liggen en hoe het praktische actieplan eruit moet zien. Daarbij zoeken ze continu naar de optimale balans tussen het realiseren en meten van korte termijn doelstellingen versus duurzame groei op lange termijn.

De vacatures voor e-commerce functies schieten momenteel dan ook als paddenstoelen uit de grond. Er worden in recordtempo eigen platformen gebouwd en de lijst met praktische vragen over het opstarten en inregelen van marketplace- (zoals Bol.com & Amazon) en social commerce activiteiten is lang en voorlopig nog niet eindig.

Maar is e-commerce nu echt in een stroomversnelling gekomen of hebben we met z’n allen de afgelopen jaren zitten slapen? Zijn we echt zo klantgericht en innovatief als we zelf beweren of leggen we de lat niet hoog genoeg voor onszelf? En belangrijker nog; zijn de pilots en initiatieven die nu snel worden opgezet wel toekomstbestendig genoeg of zijn er andere stappen nodig om over vijf jaar nog steeds relevant te zijn? 

China: onbetwiste marktleider

Wie de komende jaren als winnaar uit de bus wil komen in het e-commerce speelveld, moet vanaf vandaag de andere kant op kijken. Letterlijk. Wij in het Westen kijken namelijk graag naar onszelf én naar Amerika, want daar worden in onze ogen de bedrijven van morgen opgericht.

De echte ontwikkelingen, versnellingen en best practises vinden echter plaats aan de andere kant van de wereld. In Azië, om precies te zijn in China. In het verre oosten is een nieuwe werkelijkheid ontstaan met resultaten die voor ons nog futuristisch aanvoelen. 

Een paar voorbeelden. Binnen 30-minuten een vers gebakken vis op je bord nadat jij hem via een app hebt besteld. Een omzet van 280 miljoen dollar in de eerste 90 minuten van een livestream. In minder dan 10 minuten wegrijden met een nieuwe auto in de door jouw gewenste kleur voor een driedaagse testrit, direct vanuit een app en zonder tussenkomst van een autoverkoper. 

Voor de duidelijkheid; dit is geen gebakken lucht, maar slechts het topje van de ijsberg. Deze voorbeelden hebben in 2020 of zelfs in eerdere jaren plaatsgevonden. Kortom, China is zonder twijfel de wereldwijde marktleider als het gaat over ontwikkelingen op het gebied van omni-channel ervaringen, personalisatie en technologische enablers in e-commerce. 

Smartphone-addicts

Er zijn verschillende redenen waarom China in staat is om op deze snelheid en schaal te innoveren, ten eerste de verstedelijking. Nergens ter wereld ligt de urbanisatiegraad hoger dan in China. Vandaag de dag woont bijna 61% van alle Chinezen in een stad en dit percentage blijft ook de komende jaren nog stijgen. Dit biedt natuurlijk veel voordelen voor logistiek en supply chain. Hoe kleiner de onderlinge afstanden, hoe sneller en innovatiever producten immers geleverd kunnen worden. 

Een tweede reden is de acceptatie en mate van gebruik van mobiele devices. De smartphone penetratie in China is ongeveer 90% en de tijd die een gemiddeld persoon per dag online doorbrengt op zijn smartphone is meer dan 7(!) uur. En wat te denken van het feit dat een gemiddelde gebruiker het Chinese platform Tmall gemiddeld 8 keer per dag bezoekt. Kortom, het hele leven vindt plaats op mobiele devices. 

Ten slotte mentaliteit, aanpassingsvermogen en de lange termijn visie van de overheid. China, tot voorheen vooral bekend als maak-industrie, heeft zich mede dankzij (discutabele) overheidssteun in korte tijd getransformeerd tot een innovatie-industrie waar technologische ontwikkelingen elkaar in hoog tempo opvolgen. Dit alles gedreven vanuit een overheidsvisie gericht op volledige technologische werelddominantie en het bouwen van (gesloten) ecosystemen.

The new retail 

Chinese e-commerce bedrijven denken niet vanuit een specifiek kanaal, product of afdeling, maar ontwerpen en ontwikkelen omni-channel oplossingen die menselijke behoeftes vervullen. Deze unieke innovatieve denkwijze op het gebied van e-commerce wordt ook wel ‘The new retail’ genoemd. 

Vanuit dat oogpunt zijn er ontzettend veel dingen die we kunnen leren van best practises uit China. Natuurlijk is er WeChat van het Chinese bedrijf Tencent, de app die zich het best laat beschrijven als een combinatie tussen Facebook, WhatsApp, Uber, Zalando, Booking.com en je Rabobank-app. Deze all-in-one oplossing voorziet in entertainment, betalingen, shopping en reizen. 

Een ander prachtig voorbeeld is Freshippo, een tech-gedreven bedrijf dat een supermarkt is gestart. Freshippo werkt op basis van een membership. Nadat je de app hebt gedownload en bent aangemeld, kan je gebruik maken van de services. Shoppen bij dit bedrijf betekent een smartphone-gedreven ervaring, van houdbaarheidsinformatie en food-tracking systemen (boerderij-tot-winkel) tot robot-service in het restaurant. Uiteraard betaal je contactloos via het Alipay-account. 

Absolute koning van het speelveld is Alibaba, dat met innovatieve bedrijven in vrijwel alle categorieën, van filmmaatschappijen tot farmaceutische industrie en food (waaronder Freshippo), een compleet ecosysteem heeft gebouwd. Daarnaast is Alibaba eigenaar van diverse platformen zoals Tmall (B2C marktplaats volgens het ‘shop-in-shop’ principe met digitale flagshipstores waaronder IKEA) en Taobao (China’s grootste commerce platform gericht op grootste aanbod inclusief long-tail producten aangeboden door kleine verkopers). Om je een gevoel te geven van de omvang; alleen Taobao heeft in 2020 al ruim $480 miljard meer omzet gedraaid dan Amazon.

Entertainment meets sales

Livestream is een andere trend om in de gaten te houden. Vergelijk het met de oude TellSell reclames uit de jaren ’90, maar dan inclusief digitaal entertainment én een directe koopknop. ‘Lipstick Brother’ is één van de meest succesvolle voorbeelden van deze trend, maar ook het kopen van vers gevangen vis is in China de normaalste zaak van de wereld.

Deze livestreams trekken miljoenen kijkers en een omzet van enkele honderdduizenden euro’s in één uitzending is eerder regel dan uitzondering. Dat allemaal binnen handbereik en op één platform, zoals Taobao en JD.com.  

De rol en invloed van livestreaming gaat alleen maar groter worden. Het is voor zowel merken als retailers een unieke mogelijkheid om in real-time meer bekendheid te generen, direct een band op te bouwen met consumenten én sales te realiseren. 

Het laat zich raden dat dit soort ontwikkelingen een exponentieel groeiproces doormaken, alleen al vanwege de angstaanjagende hoeveelheid klantdata die wordt opgebouwd. Dit vliegwiel blijft voorlopig nog wel even draaien, aangezien deze inzichten inmiddels op grote schaal worden gebruikt voor data-driven product ontwikkeling. Het is dan ook niet meer de vraag óf de ultieme vorm van personalisatie (1-op-1 AI-gedreven product ontwikkeling) er gaat komen, maar wanneer. 

Back-end als nieuwe differentiator 

Waren data-management, technologie en supply chain vroeger vooral sluitposten, tegenwoordig zijn deze back-end onderdelen gepromoveerd tot één van de belangrijkere marketinginstrumenten. Hoewel deze trend ook in eigen land al deels is terug te zien, denk bijvoorbeeld aan Budbee en Sendcloud, staat het nog in de kinderschoenen in vergelijking met China.

Zo levert het eerder genoemde Freshippo niet alleen de ultieme klantervaring, maar heeft het ook data en slimme logistieke technologie in huis die de on- en offline wereld perfect met elkaar verbinden. Doordat winkels op strategische locaties zitten en tegelijkertijd worden gebruikt als distributiecentrum, is het bedrijf in staat om verse producten binnen 30 minuten bij je voordeur te leveren. 

JD.com

Een andere grootmeester is JD.com. Dit bedrijf, in 1998 begonnen als een kleine fysieke winkel in Beijing, is inmiddels stilletjes uitgegroeid tot een wereldwijde logistieke speler. Het is dan ook niet meer alleen een platform, maar tevens gatekeeper voor buitenlandse merken tot de Chinese markt (1,4 miljard inwoners) en ontwikkelaar van eigen producten.   

De logistieke tak JD Logistics levert complete end-to-end oplossingen, inclusief vracht-naar-warenhuis en last-mile delivery voor allerlei soorten pakketten inclusief food. Daarnaast heeft het bedrijf de afgelopen maanden tests gedraaid met autonome bezorgrobots volledig draaiend op een cloud simulatie platform gebaseerd op real-time verkeersdata. Voor het einde van dit jaar rijden er 100 van deze robots in een geselecteerd aantal steden en dit aantal zal in 2021 exponentieel blijven groeien.

De toekomst is er al en zo kan jij het tij nog keren 

De boodschap bij deze voorbeelden zal duidelijk zijn; we zijn in Nederland nog niet future-ready genoeg en de lat moet omhoog. Toch is het nog niet te laat en zijn er innovatiemogelijkheden genoeg in de hele e-commerce keten. Want of je nu merk, retailer of distributeur bent, wie echt omni-channel en gepersonaliseerde ervaringen wil creëren die gedreven worden vanuit klantbehoeftes, heeft dankzij China de mogelijkheid om alvast een kijkje te nemen in onze eigen toekomst. 

Cruciaal daarbij is om zowel innovatie op customer-facing business (commerce, media, entertainment) als back-end enablers (data, technologie, payment, infrastructuur, team) te versnellen. De relatief korte afstanden in Nederland, het nog altijd groeiende smartphone gebruik en onze ondernemende mentaliteit bewijzen dat alle ingrediënten aanwezig zijn.

Gebruik daarom de best practices uit China voor het vaststellen van de stip op de horizon voor je bedrijf en bepaal vervolgens de huidige situatie. Ga vanuit daar stapsgewijs aan de slag met een praktische implementatie-roadmap en zorg dat je meelift op bestaande kennis & beschikbare infrastructuren voor het beste resultaat!

Over de auteur: Thijs van den Heuvel is Marketing Transformation Specialist bij Greenhouse