CitizenM: personalisering en community building als toekomst van de hotelindustrie

Met een eigenzinnige strategie en slimme technologie wil citizenM haar belofte waarmaken: betaalbare, maar luxe hotelervaringen voor de reizigers die zij mobile citizens noemt. Over vijf jaar wil het bedrijf honderd hotels op toplocaties over de hele wereld in haar portfolio hebben. 

Een revolutie in de hotellerie, zo ziet citizenM zichzelf graag. Chief commercial officer Lennert de Jong legt uit hoe het die claim waar wil maken: “We introduceerden onszelf in 2006 met ‘We’re not a hotel’. We zetten ons af van het standaardidee van een hotel. Daarmee maak je je positionering duidelijk naar de doelgroep.” Die doelgroep, de zogenaamde mobile citizen of the world, heeft andere behoeften dan waarin de gemiddelde hotels voorzagen. “Zij willen niet lang wachten om in te checken, willen geen lobby en kamers zoals je die altijd ziet in hotels. En waarom moet meer kwaliteit altijd gepaard gaan met een evenredig hogere prijs? Voor ons was het de uitdaging om mensen voor niet al te veel geld de beleving te geven die aansluit bij hun behoeften.” 

CitizenM focust daarom op de elementen die voor hun klanten het belangrijkste zijn. “Kamers kunnen best klein zijn, want we zitten in grote steden. Dat is geen probleem als je het compenseert met een grote woonkamer.” De lobby’s van de hotels worden ingericht met kunst- en stijlelementen van Vitra. “Wat bovendien belangrijk is, is een goed bed. Dus onze kamers hebben het grootste bed in de industrie en een fantastische douche. De rest laten we achterwege.”

Gestandaardiseerd en compact

Dankzij gestandaardiseerde inrichting (elke kamer is hetzelfde) heeft het hotel naar eigen zeggen een veel kleinere footprint dan andere hotels. Deze strategie en de slimme inzet van technologie stelt het bedrijf in staat hotels te openen op locaties waar dat al lang niet meer leek te lukken. “Onze locatie op Schiphol lag al 35 jaar braak. We bouwden een hotel naast het Amstel hotel, terwijl niemand in Amsterdam nog een hotel opende.” In Londen zit citizenM tegenover de Tower of Londen. Ze zijn te vinden op Times Square en volgend jaar opent een hotel op de Champs-Élysées. “Ons concept werkt goed in markten waar hotelkamers en vastgoed duur zijn.” 

Gecentraliseerd businessmodel vraagt om technologie

Hoe dat werkt? “Onze mensen op de werkvloer zijn alleen met gasten bezig. Vanuit ons kantoor in Voorschoten, dat we support office noemen, organiseren we de rest”, schetst De Jong. “We doen hier bijvoorbeeld de sales, pricing, forecasting, e-commerce en online marketing voor al onze hotels. Ook zitten finance, IT en HR hier. Omdat het zo gecentraliseerd is, kunnen we hier met experts werken.”

Daarvoor is een stevige online basis essentieel. “Dankzij een investering in een Amsterdams technologiebedrijf stonden we aan de wieg van een aantal technologische ontwikkelingen. Als je alles op afstand wilt managen, dan moet alles online. Dat was in 2006 nog niet zo vanzelfsprekend. Ons support team, dat 24/7 klaar staat voor onderhoud, kan vanuit Nederland van al onze kamers over de hele wereld zien als er iets mis is. Als gast heb je er echt een hekel aan als je sleutel niet werkt en je naar beneden naar de receptie moet om deze opnieuw te laten instellen.

Als je kamerdeur online staat, kun je dit soort foutjes al herstellen voordat de gast het merkt.” Het team reset kamers op Times Square of Shanghai van afstand of stuurt lokale monteurs aan. Dat centrale businessmodel nam oprichter Rattan Chadha mee uit de mode-industrie. “Mensen die in de winkels van Prada werken, nemen ook geen designbeslissingen en zijn ook geen techneut. We runnen onze hotels als retail shops.”

Technologie die bijdraagt aan klantervaring

Het lijkt misschien alsof citizenM zich makkelijk laat verleiden door de nieuwste technologische ontwikkelingen, maar elke optie wordt zorgvuldig afgewogen. “Wij waren de eerste die airplay bood, waarmee gasten alles op de tv kunnen streamen. Toen kwam het inchecken via je telefoon. Eerst hadden onze kamers moodpads van Philips, toen iPads.” Maar niet alle nieuwste snufjes worden klakkeloos geïmplementeerd.

“We bedenken bij alles: wat betekent dat voor ons en de klantervaring? We zouden gezichtsherkenning kunnen implementeren. Als we voice commands gaan toepassen, worden onze gasten daar blij van? Accepteren ze het als iets gaat meeluisteren op hotelkamers? Voice speelt bij ons wel een belangrijke rol in de klantenservice en in conversational AI’s, maar niet in de kamer.” Toch sluit De Jong niks uit. “Wie weet zien we er over een tijd wel een valide argument voor.”

Mensen achter de reserveringen en hun data

Ook in de gastbenadering speelt technologie een hoofdrol. Gasten kunnen alles in hun kamer bedienen met een tablet, van de tv tot de temperatuur, de gordijnen en de deur. Dat gaat in de toekomst verder, illustreert De Jong: “Achter reserveringen zitten mensen. Wat is hun gedrag, wat zijn hun voorkeuren? Door het monitoren van onze kamers, weten wij wat warmere en koudere kamers zijn. Door dat te koppelen aan de voorkeur van onze gasten, matchen we koudere kamers aan gasten die dat fijner vinden, bijvoorbeeld. Zo hoeven we in de toekomst kamers niet onnodig te verwarmen of koelen.”

Het bedrijf werkt er hard aan om haar data beter te organiseren. “Hoe meer klantdata, hoe meer ingrediënten je hebt om mee te koken. Met Salesforce organiseren we alles wat binnenkomt via verschillende kanalen om de klant heen.” Met haar systeem wil citizenM ook inspelen op de Algemene verordening gegevensbescherming. “We zien dat als een richting waarin we de relatie met de klant willen sturen. Volledige transparantie: je krijgt inzicht in al je voorkeuren, de partners waarmee we werken en met wie we je gegevens delen.” 

Toekomst: contextueel personaliseren en community building

Door te investeren in de organisatie van klantdata kan citizenM in de toekomst nog meer personaliseren. “Daarmee bedoelen we niet dat we een kopje thee in je hotelkamer zetten, maar dat we meer contextueel doen in de klantreis. We zijn geïnspireerd door bedrijven als Netflix, Amazon en Uber, die data inzetten voor een frictieloze ervaring. En ook Apple en Fortnite, die sterk zijn in het ontwikkelen van een community. We willen voor onze doelgroep gaan curaten, zodat we onze gast kunnen vertellen waar zij écht moeten gaan eten. Krijg je daar van ons een glas wijn bij.”