Consument deelt data graag in ruil voor korting of loyaliteitsprogramma

Geen toegevoegde waarde, geen succesvol loyaliteitsprogramma. Dat is wat vaak over dit onderwerp wordt gezegd. Wanneer de voorkeur van de klant, consumentengedrag of populaire technologie verandert, moet een loyaliteitsprogramma dus in een zelfde tempo en richting meebewegen. Daarvoor is het nodig om gedrag te monitoren en op basis van data voorspellingen te doen. Maar wat is de klant bereid te delen in ruil voor een kortingsbon of deelname aan een spaarprogramma?

Terwijl 81 procent van de marketeers zegt een holistische kijk te hebben op de eindgebruiker en daardoor te weten wat er leeft, zegt maar 37 procent van de consumenten dat zij worden begrepen. En dat is opvallend want bijna de helft van de consumenten deelt persoonlijke informatie zonder moeite met een organisatie in ruil voor deelname aan een loyaliteitsprogramma. Vier op de tien zegt die data ook te ruilen tegen gratis producten of extra aanvullende services.

Ruilen van data voor korting of een spaarprogramma

Voor die ruil van informatie en voordelen hoeft de consument een organisatie niet eens heel goed te kennen, weten onderzoekers van Econsultancy en IBM. Zij zijn zich terdege bewust dat voor een gepersonaliseerde customer exerperience wat privacy moet worden opgegeven.

Gevraagd naar wat zij bereid zijn te delen, zegt maar liefst 80 procent het niet erg te vinden dat bedrijven in kaart brengen welke producten zij bekijken en leuk vinden, welke aankopen er in het verleden zijn gedaan en welke historie er is tussen de organisatie en de klant. Ongeveer zeven op de tien consumenten heeft er ook geen problemen mee dat er voor de klantdata wordt gekeken naar reviews en loyaliteitscijfers of leeftijd, geslacht, woonplaats en andere persoonlijke kenmerken.

Iets gevoeliger ligt het delen van de actuele locatie op basis van bijvoorbeeld gps-coördinaten voor het aanbieden van gepersonaliseerde content. Toch zegt nog 38 procent zich comfortabel te voelen bij het delen van die info. Nog eens driekwart van de ondervraagde consumenten geeft aan zich ongemakkelijk te voelen bij het volgen van bewegingen in een winkel zelf. Van bekende technieken als wifi-tracking en beacons wordt simpelweg niet begrepen waarvoor winkeliers dit gebruiken.

Vooral de hoe en waarom zijn belangrijke vragen voordat data worden overhandigd. Er moet een gevoel van controle blijven bestaan: een eenvoudige opt-out moet dus altijd voor handen zijn. Is die transparantie gewaarborgd dan is een hoop mogelijk. Vooral kortingen en gratis producten zijn goede redenen om wat informatie weg te geven. Een eerder onderzoek van PWC (zie afbeelding) gaf vergelijkbaar resultaat.

Het succes van een loyaliteitsprogramma

Met data alleen is een loyaliteitsprogramma nog geen succes. Variatie geldt als werkelijk effectieve trigger om actief deel te nemen aan een dergelijk programma. Uit onderzoek blijkt dat de loyaliteitsprogramma’s die interactie mogelijk maken via verschillende kanalen voor het beste resultaat zorgen.

De praktijk van enkele honderden marketingmanagers leert – volgens de onderzoekers van Forrester – dat de inzet van negen tot dertien mogelijke contactpunten leidt tot een zo hoog mogelijke aankoopfrequentie, besteding, interactie en brand advocacy, het zogenaamde ambassadeurschap. Die vertegenwoordiging bleek te ontstaan bij 37 procent van de managers, terwijl managers die acht of minder kanalen inzetten die in slechts 10 procent van de gevallen zien ontstaan.

Een mix van ondermeer e-mail, webportalen, websites, mobiele toepassingen als apps en messaging, social media en meer traditionele kanalen als post, telefonisch of op locatie in bijvoorbeeld een winkel genereerde het meeste succes. Mobiele websites en applicaties zijn bovendien uiterst effectief voor de betrokkenheid. 65 van de marketeers die dat kanaal inzetten zien een toename van interactie en zijn tevreden over het resultaat.

Foto: Branko Collin