De Content & Conversion-map: de tool voor iedere contentmarketingprofessional

Een goede contentmarketingstrategie start en eindigt bij de doelgroep. Het contentmarketingdoel is leidend. Dat is de belangrijkste boodschap in de totale contentmarketingaanpak.

Met deze werkwijze willen we contentmarketingprofessionals helpen, dus delen wij onze modellen. Zodat je verder kunt bouwen, leren en groeien. Het zijn modellen die we ontwikkeld hebben binnen strategiefases van klanten binnen Hearst Create. Ze zijn bewezen effectief, overzichtelijk en waardevol voor deze merken. Waarschijnlijk ook voor die van jou.

In de twee eerdere blogs van deze drieluik beschrijven we de vijf cruciale stappen van impactvolle customer-journey content en het Content Marketing Strategy-model. De stappen en het strategiemodel bieden structuur aan je gehele contentmarketingaanpak. Aan de hand van de vijf cruciale stappen weet je dat doelen, definities, inzichten, de Content & Conversion-map en evaluaties belangrijke onderdelen zijn. Met het Content Marketing Strategy-model omschrijf je alle onderdelen van je contentmarketinginspanningen nauwkeurig: strategie, creatie, distributie, optimalisatie en organisatie.

De Content & Conversion map

De Content & Conversion-map is een van de belangrijkste onderdelen in deze aanpak en daarom lichten we dit model extra toe. Het toont hoe doelgroepen met de verschillende formats door hun customer journey geleid worden en via welke kanalen ze de content consumeren.  

Het is een geavanceerd model waarin de volgende elementen samenkomen:

• Sales funnel
• Contentfuncties
• Contentformats
• De fases van de doelgroep
• Verschillende doelgroepen op basis van persona’s
• Kanalenselectie (de zwarte bollen in het figuur)

Content-efficiëntie

Het model zorgt ervoor dat élk contentformat een duidelijke rol heeft, je geen waste content produceert en dat stakeholders binnen jouw organisatie zien in hoeverre de formats de doelgroepen door alle fases van de customer journey leiden. Een contentefficiëntiemodel waar elke specialist blij van wordt.

De werking

In het voorbeeld hieronder werken we met twee verschillende doelgroepen vanuit een b2c-benadering. Het aantal doelgroepen verschilt per merk. Het kunnen er natuurlijk ook meer zijn.

Doelgroep 1 start met format 3, welke de aandacht trekt. Het kanaal waar men dit format consumeert is nu niet ingevuld maar zou bijvoorbeeld Instagram kunnen zijn. De keuze van het kanaal hangt af van de inzichten die beschikbaar zijn over de verschillende doelgroepen (denk hierbij aan doelgroeponderzoek of gebruikersdata). Format 1 dient gericht te zijn op inspireren. Daarna activeren we deze doelgroep met format 3 via het contentplatform. Dit format heeft op het platform meer informatie met een actie, een perspectief in de categorie ‘doen’. Dit format valt in de stap Activate van de sales funnel. De volgende stap in de customer journey is waarbij de contentfunctie Confirm is. Hier is format 8 voor ontwikkeld. In dit format is het product meer zichtbaar. En zo gaat het verder.

Valideren

De Content & Conversion-map wordt gebruikt als startpunt, biedt overzicht en dient als briefing voor bijvoorbeeld het social-, media- of reclamebureau. Gedurende de uitrol van de contentmarketingaanpak valideer je de contentformats en functies op basis van inzichten uit data en performance.

Optimaliseren

Vanuit de data en performance van het gebruikersgedrag kunnen de functies alsmede de inhoud van formats geoptimaliseerd worden. Hier wordt het model slimmer van en nog meer toegespitst op relevantie voor de betreffende doelgroepen dankzij de beschikbare data.

We zijn overtuigd dat dit model, samen met alle andere stappen benoemd en uitgelegd in deze drieluik, tot een resultaatgerichte contentmarketingaanpak leidt met impactvolle content en draagvlak op C-level. Daarmee fungeert deze aanpak als het fundament van de totale marketingstrategie voor professionals die voor keiharde resultaten willen gaan.

Dit artikel is geschreven met Samantha Nagtegaal en is tot stand gekomen met informatie van Marjolein Denekamp (Digital Strategy & Performance Director) die de Content & Conversion-map (mede) heeft ontwikkeld voor klanten van Hearst Create.