Content creatie: zelf doen of uitbesteden?

Content marketing is arbeidsintensief en het is een proces, niet een project. Je moet het dus voor onbepaalde tijd kunnen volhouden. Voor veel organisaties dringt zich daardoor de vraag op of ze de content creatie zelf kunnen doen of het beter kunnen uitbesteden.

80 procent van zakelijke beslissers verkrijgt informatie over een bedrijf liever via redactionele content dan via advertenties.

Levensbelang

Laat ik beginnen met de indrukwekkende cijfers waaruit blijkt dat content creatie voor de meeste organisaties inmiddels van levensbelang is:

• 20 procent van al het webverkeer is afkomstig van gedeelde content.
• 70 procent van de consumenten leert een bedrijf liever kennen via redactionele artikelen, dan via advertenties.
• 67 procent meer leads. Dat ontvangen bedrijven met een actieve blog vergeleken met bedrijven zonder blog.
• 80 procent van zakelijke beslissers verkrijgt informatie over een bedrijf liever via redactionele content dan via advertenties.
• 70 procent geeft aan zich meer betrokken te voelen bij een bedrijf dat goede content publiceert.
• 60 procent geeft aan dat content afkomstig van bedrijven hen helpt bij het nemen van aankoopbesluiten.

Bron: International Newspaper Marketing Association

De vraag is dan ook voor de meeste organisaties niet òf ze met content creatie moeten beginnen, maar wanneer en hoe.

Onderbezet

De meeste organisaties hebben echter weinig tot geen ervaring met het op grotere schaal en regelmatig produceren van redactionele content. En zeker na de talloze reorganisaties van de afgelopen vijf jaar zijn veel bedrijven en afdelingen al behoorlijk onderbezet als het gaat om hun huidige taken. Laat staan dat ze er werk bij kunnen hebben in de vorm van content creatie.

Overwegingen

De vraag dient zich dan ook snel aan of men de content beter zelf kan produceren of uitbesteden. Bij de beantwoording van die vraag gelden ruwweg dezelfde overwegingen als bij andere creatieve diensten zoals het bedenken van advertenties, TV-spotjes, het bouwen van je website, fotografie, etcetera. Namelijk: hoe zet ik m’n beschikbare middelen – mensen, tijd en geld – het beste in?

Strategisch belang

Wat men ook doet, je men zal hoe dan ook moeten bedenken hoe men met content wilt omgaan. Vooral reageren op wat anderen zeggen en doen? Of beschouwt men content creatie van strategisch belang voor het halen van de doelen?

Voordelen zelf doen

Wanneer men de content met eigen mensen produceert zijn er een aantal belangrijke voordelen:

• Meer controle over de inhoud en het proces.
• Kortere lijnen tussen beslissers en uitvoerders.
• Makkelijker en sneller veranderingen doorvoeren.
• Interne mensen begrijpen het merk doorgaans het beste.
• Een eigen redactie kan meer tijd besteden aan onderzoek en productie.

Externen hebben vaak een andere, frisse kijk op de zaak.

Voordelen uitbesteden

Wanneer men de creatie van de content uitbesteedt aan derden zijn er juist weer een paar andere voordelen:

• Externen hebben vaak een andere, frisse kijk op de zaak.
• Indien nodig kun je over meer capaciteit beschikken.
• Externen beschikken vaak over speciale kennis en vaardigheden.
• Je kunt waarschijnlijk makkelijker een samenhangende stijl opleggen.
• Vaak kun je meeliften op de distributiemogelijkheden van externen (hun eigen blogs, social media accounts, netwerk, etc).

Andere overwegingen

Vaak vergissen organisaties zich in de hoeveelheid werk die intern overblijft, ook als alle content creatie wordt uitbesteed. Men zal toch mensen intern moeten vrijmaken om de externen te briefen en te begeleiden. Externen zijn vaak lastiger te managen dan eigen mensen, aangezien ze ook nog andere opdrachtgevers hebben en dus niet altijd direct beschikbaar zijn.

Cultuur

Zeker als je slechts incidenteel gebruik van ze maakt, zijn freelancers zelden goed op de hoogte van de doelstellingen en de cultuur van jouw organisatie. En hoe ga je om met de beloning en de kwaliteitscontrole? Betaal je freelancers per artikel of per uur? Hoe bepaal je of de geleverde kwaliteit voldoende is?

Te regelen

Of men nu beslist om hoofdzakelijk met externen te werken, of juist zoveel mogelijk met eigen mensen te doen, of iets ertussen, men zal hoe dan ook een aantal zaken moeten regelen:

• In kaart brengen welke content je al hebt en kunt hergebruiken door middel van een content audit.
• Een publicatieschema voor intern en extern gebruik.
• Besluiten welke content je eventueel wilt uitbesteden.
• Besluiten wie er verantwoordelijk wordt voor de zoekmachineoptimalisatie (SEO).
• Een stijlgids produceren waaraan alle content moet conformeren.
• Lange termijnafspraken maken met de freelancers die je goed vindt.

Vragen stellen

Om te besluiten of men de content creatie in meer of mindere mate zelf wilt doen of wilt uitbesteden is het belangrijk om jezelf de volgende vragen te stellen:

• Hebben we iemand intern die goed in staat is om de externe leveranciers te vinden en vervolgens aan te sturen?
• Als we content creatie uitbesteden, hebben we dan wel nog iemand intern die ‘eigenaar’ is van de content?
• Als we met een bekende persoon gaan samenwerken, is die persoon authentiek en oprecht en heeft hij of zij een band met de content die we produceren? En is die persoon lang genoeg beschikbaar om er gedurende de hele campagne te zijn voor jouw organisatie en jouw publiek?

Of men de content creatie hoofdzakelijk zelf gaat doen of ervoor kiest dit werk zoveel mogelijk uit te besteden, hangt dus van de bovenstaande factoren af. Maar misschien zijn er nog meer afwegingen? Dan hoor ik dat graag.