Content Marketing Trends 2016

Content marketing staat aan de vooravond van grote veranderingen.

Daarvoor hoeven we alleen maar naar de VS te kijken. Daar staan de trends voor 2016 in het teken van ‘content schock’.

Oftewel: hoe valt je content straks nog op in die tsunami van content die we met z’n allen publiceren?

In de Verenigde Staten is content marketing inmiddels big business. De verschuiving van grote budgetten van traditionele vormen van adverteren naar content marketing is daar in volle gang.

En de gevolgen zijn ingrijpend. Bij elkaar produceren alle content marketeers in de VS zoveel content, dat steeds meer mensen denken dat deze strategie niet is vol te houden.

In Nederland lopen we als het om content marketing gaat flink achter op de VS. In ons land zijn er, vergeleken met de VS, relatief maar weinig bedrijven die serieus werk maken van content marketing.

Het probleem van ‘content shock’ speelt hier daarom nog wat minder. Nederlanders zijn gretig op zoek naar goede content in hun eigen taal. Ze worden er nog niet mee overspoeld.

Dit betekent dat er voor bedrijven die nu werk willen maken van content marketing in het Nederlands taalgebied grote kansen liggen.

Nu is een goed moment om te beginnen, want als je nog langer wacht, wordt het steeds meer dringen om op te vallen. En, zoals een blog als CopyBlogger bewijst, heeft het grote voordelen om te beginnen voor je concurrentie dat doet.

Wat betekent dit alles voor jouw organisatie als je bezig bent met content marketing, of als je overweegt om met content marketing te beginnen?

In dit artikel zetten we de content marketing trends voor 2016 op een rij vanuit een Nederlands perspectief.

Zodra Nederlandse marketeers de kracht van content marketing massaal ontdekken, kun je verwachten dat in de loop van 2016 en 2017 ook hier ‘content shock’ een rol gaat spelen. Dit roept voor Nederlandse content marketeers een aantal vragen op:

• Hoe blijft je content in een steeds verder aanzwellende zee van informatie vindbaar, zichtbaar?
• Hoe vind je een niche waarin je nog weinig concurrenten hebt?
• Hoe maak je content die boven het maaiveld uitsteekt?
• En hoe zorg je ervoor dat het niet zo kostbaar wordt dat het niet meer rendabel is?

Trek je conclusies uit de volgende 16 content marketing trends en de lessen die je ervan kunt leren.

1) Kunstmatige intelligentie

In de video hierboven zie je een presentatie van TensorFlow, de open source versie van de Artificial Intelligence (AI) software van Google.

Deze software staat onder andere aan de basis van Google Now en andere slimme Google tools, zoals Google Image Search en Google Translate.

Dergelijke software is nu al in staat om het web af te struinen op zoek naar informatie en deze samen te voegen tot een compleet artikel voor een massapubliek.

We zien deze trend al bij sterk gestructureerde informatie, zoals beurskoersen en weerberichten. De kans is groot dat je al eens een artikel hebt gelezen dat is ‘geschreven’ door een computer.

Volgens Forbes is het nog maar een kwestie van tijd totdat algoritmen in staat zijn om artikelen te genereren over ieder denkbaar onderwerp en voor elk publiek.

In theorie zouden computers nog beter dan mensen in staat moeten zijn om – datagestuurde – content te produceren. Denk daarbij zelfs aan content die zodanig is gepersonaliseerd, dat het eigenlijk een compleet artikel betreft dat specifiek voor één persoon is geschreven.

Maar het schrijven van creatieve teksten blijft voorlopig nog wel mensenwerk. Kunstmatige intelligentie zal daarbij echter steeds vaker een hulpmiddel zijn. Tools als Automated Insights en Narrative Science kunnen auteurs helpen om sneller verhalen te vertellen aan de hand van grote hoeveelheden data.

Kristian Hammond, CTO en mede-oprichter van Narrative Science, stelt in dit Wired artikel journalisten gerust. Volgens hem is het zogenaamde ‘robonews’ vooral bedoeld om zaken te verslaan die nu niet worden verslagen, omdat journalisten daarvoor te kostbaar zijn. Denk aan de voetbal jeugdcompetitie.

Op termijn zal kunstmatige intelligentie het werk voor auteurs alleen maar makkelijker maken. Zo kunnen computers helpen bij het controleren van feiten en het vinden van bronnen tot en met het schrijven van een concepttekst voor een compleet artikel. De auteur houdt zodoende meer tijd over om het verhaal in een mooie vorm te gieten en van zijn of haar eigen inzichten te voorzien.

Kunstmatige intelligentie zal in de toekomst, wellicht al in de loop van 2016, dan ook een belangrijk hulpmiddel worden om de toenemende vraag naar goede content te blijven voeden.

2) Uitbesteden

Naarmate meer bedrijven content marketing gaan zien als een aantrekkelijk alternatief voor traditionele vormen van marketing, zullen ze zowel de productie als de distributie vaker gaan uitbesteden.

De meeste organisaties hebben namelijk geen ervaring met het op grotere schaal en regelmatig produceren van redactionele content. En zeker na de talloze reorganisaties van de afgelopen jaren zijn veel marketing afdelingen al behoorlijk onderbezet. Die zitten niet te wachten op extra werk in de vorm van content creatie.

In 2016 zullen we dan ook zien dat nieuwe dienstverleners op de markt komen om bedrijven en organisaties te helpen hun content marketing te professionaliseren en te stroomlijnen. Een van die dienstverleners zijn we zelf begonnen: CopyRobin.

3) Content Curation belangrijker

Door de overvloed aan informatie zullen curators belangrijker worden. Mensen, maar vooral ook software, die uit al die informatie de dingen halen die voor jou interessant zijn. Denk aan Twitter moments.

Content curation, het zelf voor je eigen doelgroep interessante content vinden, eventueel van commentaar voorzien, en delen, is ook een prima strategie om met content marketing te beginnen.

En als je wilt dat de waardevolle content die je zelf produceert goed kan worden gevonden en gedeeld, is het van groot belang dat je werkt met gestructureerde content.

De software die content cureert, moet namelijk wel weten waar die content over gaat. Daarvoor is die software onder andere afhankelijk van goede metadata.

In 2016 zal content curation, zowel handmatig als geautomatiseerd, steeds belangrijker worden om orde te helpen scheppen in de groeiende berg online content.

4) Mobiele gebruikers veeleisender

Lees jij veel op je smartphone? Ik gok van wel. Nieuws, blogs, e-books. Noem maar op.

De tijd die mensen besteden aan het consumeren van content op hun smartphones neemt snel toe. De grafiek hieronder van comScore/WSJ.com laat dit duidelijk zien:

Bron: comScore | WSJ.com

Maar het consumeren van content op een smartphone heeft een geheel eigen dynamiek, vergeleken met desktops en tablets. Want notificaties van e-mail, Facebook en tal van andere apps leiden je al snel af. Herkenbaar?

Op 21 april 2015 gaf Google wat dat betreft een duidelijk signaal af: Mobilegeddon. Een update van hun algoritme die een ingrijpende herschikking van de mobiele zoekresultaten betekende. Websites die niet geschikt zijn voor smartphones voelen dat inmiddels pijnlijk in hun ranking.

In 2016 wordt het daarom nog belangrijker om bij het produceren en publiceren van je content rekening te houden met de mobiele gebruikers. De tolerantie van smartphonegebruikers voor niet goed voor mobiel geoptimaliseerde content neemt namelijk snel af.

Daar hoef je geen onderzoek voor te doen, dat merk je wel aan hoe je zelf reageert op slecht voor smartphones geoptimaliseerde content. Toch?

5) Langer is beter

Door de opkomst van virtuele assistenten als Google Now, Apple Siri en Microsoft Cortana en de sterke uitbreiding van Google Knowlegde Graph geven zoekmachines steeds meer direct antwoord op tal van vragen.

Dit betekent dat de veel voorkomende korte blogpost die een beknopt antwoord geeft op een veel gestelde vraag, uit de zoekresultaten verdwijnt.

In 2016 zullen slimme content marketeers dan ook vaker ervoor kiezen om langere, meer diepgravende content te creëeren.

Bijkomend voordeel is dat langere artikelen aantoonbaar meer shares en backlinks ontvangen dan kortere artikelen. En dat is weer goed voor de vindbaarheid.

6) Content als product

Met de verschuiving van grote budgetten van traditionele vormen van adverteren naar content marketing, nemen ook de mogelijkheden om de eigen content te promoten toe.

De content marketeer van 2016 houdt zich niet meer hoofdzakelijk bezig met het produceren van content. Hij of zij besteedt ook steeds meer aandacht en budget aan het betaald promoten van die content.

Dat kan zijn door het kopen van een groot bereik via Facebook, Twitter of LinkedIn advertenties.

Daarnaast is Google bezig met een native advertising netwerk dat adverteerders straks in staat stelt om hun content te publiceren op bekende blogs en andere online publicaties.

Slimme content markeeters behandelen hun content in 2016 als een product. Daarbij hoort ook het vergroten van het bereik door zowel betaalde als onbetaalde promotie.

7) Overnames en partnerships

Joe Pulizzi voorspelt dat in 2016 in de VS veel bedrijven op overnamepad gaan om succesvolle blogs, video blogs, podcasts en dergelijke te bemachtigen die het publiek weten aan te spreken dat ze zelf graag willen bereiken.

Naast overnames zullen bedrijven ook op zoek gaan naar partnerships. Zelf, organisch, een publiek opbouwen kost namelijk enorm veel inspanning en gedrevenheid.

Met name dat laatste ontbreekt vaak bij bedrijven. Het is niet voor niets dat veel succesvolle blogs en YouTube kanalen het werk zijn van individuen.

Ook in Nederland zullen naar verwachting veel bedrijven ervoor kiezen om een publiek te verwerven door overnames van en/of partnerships met succesvolle bloggers en andere online publicaties.

8) Integratie met sociale media

Vergelijkbaar met de ontwikkeling van direct answers in Google search is de ontwikkeling dat sociale netwerken steeds meer gaan dienen als platform voor langere content. Zo introduceerde LinkedIn enige tijd geleden LinkedIn publishing.

Op LinkedIn publishing kun je langere artikelen plaatsen. Het mooie is dat Linkedin dan een notificatie stuurt naar al je volgers.

Wij plaatsen meestal een samenvatting van een nieuwe blogpost op LinkedIn publishing met een link naar de complete blogpost. Uiteindelijk willen we onze lezers toch het liefst op onze eigen website ontvangen. Maar LinkedIn publishing brengt onze content onder de aandacht van veel volgers.

Onlangs introduceerde Facebook ‘Instant Articles’. Met deze dienst stelt Facebook uitgevers in staat om rijke content te publiceren binnen Facebook. Het doel van Facebook is tweeledig:

• Gebruikers een veel snellere ervaring te bieden (Snelheid is belangrijk)
• Gebruikers nog langer binnen de eigen Facebook omgeving vasthouden.

Facebook Instant Articles is alleen beschikbaar voor geselecteerde media en dus (nog) niet relevant voor gewone bedrijven. Maar dat was LinkedIn publishing oorspronkelijk ook. Het heette toen LinkedIn influencer. Dus wie weet wat deze ontwikkeling nog gaat brengen.

Wel adviseer ik je om, net als wij met LinkedIn publishing doen, deze tools vooral te gebruiken om bezoekers naar je eigen website te sturen, zodat je er ook conversies aan over kunt houden.

 9) Visuele content nog belangrijker

Nederland is een van de landen in de wereld met de snelste (mobiele) internet infrastructuur. Dat maakt het mogelijk om gebruik te maken van visuele content als mooie afbeeldingen en video’s.

Zeker op smartphones en tablets hebben gebruikers een voorkeur voor sterke visuele content. We verwachten dan ook dat rijke, visuele content in 2016 het heel goed gaat doen.

10) Content wordt interactiever

In de strijd om de aandacht van de bezoeker zal in 2016 interactie een grotere rol gaan spelen. Door bezoekers van passief naar actief te bewegen, vergroot je de betrokkenheid bij de content.

Wij experimenteren daarom bijvoorbeeld met het integreren van polls, podcasts en video’s in de blogposts.

Een mooi voorbeeld van native advertising van Ford in The New York Times met veel gebruik van interactie is het artikel Sowing the Seeds.

Een ander mooi voorbeeld: Geography of Poverty. Een rijk, interactief artikel van MSNBC over armoede in de VS.

Denk voor 2016 na over hoe je jouw content interactiever kunt maken. Hoe je de bezoeker nog meer persoonlijk bij je verhaal kunt betrekken.

11) Kwaliteit maakt het verschil

We begonnen dit artikel met onze uitleg over content shock. Dat de komende jaren steeds meer bedrijven zich op content marketing zullen storten, waardoor het moeilijker zal worden om op te vallen.

De beste manier om in deze aanzwellende stroom van vaak matige content boven te komen drijven is je te concentreren op het publiceren van content van hoge kwaliteit.

In 2016 zal daarom nog meer dan nu gelden dat kwaliteit het wint van kwantiteit. En alleen de beste kwaliteit zal overleven.

Dat betekent dat er geen ruimte is voor luie content marketeers. Het creëeren van hoogwaardige content kost namelijk veel tijd, moeite en vaak ook geld.

Maar het publiceren van content van hoge kwaliteit, die de lezer/kijker/luisteraar echt waarde biedt, is de enige manier om te overleven in een wereld van content shock.

Daar komt bij dat content van hoge kwaliteit ook steeds meer noodzakelijk is om vindbaar te zijn in de zoekmachines.

12) Efficiency: republishing, repurposing

Veel content marketers en bloggers maken de fout om elke dag, week of maand weer nieuwe content te publiceren en deze vervolgens te laten verwelken.

Zonde. Je hebt veel tijd en energie gestoken in het produceren van waardevolle content en na een paar dagen tot weken is die verdwenen in de vergetelheid.

Het is echter veel minder werk om een oude blogpost weer helemaal bij de tijd te brengen door een grondige update, dan om een compleet nieuw artikel te schrijven.

Alleen bedrijven die een hoge kwaliteit van content weten te combineren met een hoge mate van efficiëntie gaan het redden in 2016.

Een manier om efficiënter met je content om te gaan, is door deze voor meerdere doelen te (her-)gebruiken.

Om te beginnen kun je oude blogposts die inhoudelijk nog steeds relevant zijn, recyclen door ze weer helemaal bij de tijd te brengen en te moderniseren.

Denk daarbij aan het toevoegen van elementen van trends 9 en 10. Afgelopen zomer hadden wij veel succes met deze aanpak.

Je kunt met je tijdloze blogposts nog meer doen dan recyclen. Hieronder een beknopt overzicht van wat je er verder nog mee kunt doen:

• Nieuwsbrief. Schrijf een samenvatting van een paar oudere blogposts voor je nieuwsbrief.
• Presentatie/webinar. Maak een presentatie (Slideshare/Prezi) van een oudere blogpost. Je kunt er vervolgens ook nog een webinar van maken.
• E-book. Bundel een aantal blogposts over hetzelfde onderwerp tot een e-book. Prima als lead magnet.
• Infographic. Maak een infographic op basis van een eerdere blogpost.
• Afbeeldingen. Gebruik citaten uit oudere blogposts voor inspirerende, visuele sociale media updates.
• Video/audio. Maak video’s en/of podcasts van oudere blogposts.
• Gastblogs/syndicatie. Publiceer je betere blogposts op andere websites. Ga altijd voor groter dan jezelf en beding een canonical tag naar het origineel voor je SEO. Voorbeeld: onze artikelen bij Emerce.
• Overzichten. Maak ‘meest populaire’ overzichtspagina’s voor diverse categorieën. Voorbeelden: CrazyEgg. Hubspot.

13) No more bullshit

Bron: ‘Death to Bullshit‘ @brad_frost

Door de enorme hoeveelheid informatie die mensen tegenwoordig dagelijks moeten filteren, staat hun ‘bullshit radar’ op scherp. Als jouw content niet precies aansluit bij hun behoeften op het juiste moment, zullen ze het negeren.

Mensen willen namelijk alleen leren over dingen waarvoor ze gemotiveerd zijn. Eigenbelang en sociale identificatie gaan aan die motivatie vooraf. Daarom is het belangrijk dat je het eigenbelang en de sociale identificatie van je publiek begrijpt alvorens je boodschappen kunt maken die hen op de juiste manier motiveren en bedienen.

Want: Als je mensen meer geeft van wat ze willen, geven ze jou misschien hun tijd.

Jouw boodschap moet dan ook WAARDEVOL en PAKKEND zijn en bij je publiek komen WAAR, WANNEER en HOE zij dat willen.

Elk mens neemt besluiten over het gebruik van hun tijd bij de aanschaf van goederen en diensten. Het eerste waar we aan denken zijn wijzelf en onze tijd.

Dit denkt je doelgroep:

• Maakt deze content me slimmer?
• Geeft het me iets om over te praten?
• Dient het mijn belangen?
• Heeft het een verrassingselement of humor?
• Inspireert het mij?

Als content alles is, hoe maak je het dan magnetisch, aantrekkelijk en boeiend voor je publiek?

Goede Content is:

• Verhalend (wat is het verhaal?)
• Bruikbaar en vindbaar.
• Actueel en pakkend.
• Flexibel en makkelijk te delen.

Met oppervlakkige, algemene onderwerpen ga je het in 2016 dan ook niet redden. Kies onderwerpen waarmee de lezers zich kunnen identificeren. Informatie waar ze echt wat aan hebben. Content die hen slimmer en/of beter maakt.

14) Meer nadruk op resultaat

Waarvoor doe je eigenlijk aan content marketing? Toch zeker om business te genereren voor je bedrijf? Of een ander tastbaar resultaat voor je organisatie?

Veel content marketeers maken echter om die reden de fout om alleen maar verkoopgerichte content te maken. Dat werkt niet, omdat het laatste waar mensen op zitten te wachten een verkooppraatje is.

Veel content marketeers maken de fout om alleen maar verkoopgerichte content te maken.

Maar omgekeerd zijn er ook veel content marketeers die zo opgaan in het publiceren van fraaie content, dat ze vergeten waar het ze in de eerste plaats om te doen was: meestal het genereren van leads.

Om meer resultaat te boeken met je content marketing, zul je niet alleen aandacht moeten besteden aan de kwaliteit van de content. Je zult ook meer nadruk moeten leggen op het krijgen van conversies.

De standaard oplossing die je daarvoor veel ziet, is een banner-achtige call to action in de rechter zijkolom (sidebar), of in de footer van een artikel. Meestal prijst men hier een zogenaamde ‘lead magnet’ aan. Bijvoorbeeld een E-book. Wij doen dat ook:

Maar deze aanpak werkt niet meer zo goed. Mensen zijn er blind voor. Het antwoord van marketeers: (exit) popups en andere irritante onderbrekingen van de leeservaring. Het werkt, hoe irritant ook. En sommige oorspronkelijke tegenstanders zijn alsnog gezwicht. Zoals Facebook marketing expert Jon Loomer. Hij schrijft in een recente blogpost:

‘I resisted pop-ups for the longest time. They can be intrusive and annoying. But holy crap, they are freaking effective for list building.’

Wij houden het naar ons idee bescheiden met de subtiele pop-up bij onze footer. Een effectievere, minder storende manier is het plaatsen van contextueel relevante calls to action tussen de content. Bij Mediaweb doen we dit al enige tijd en het werkt veel beter dan de traditionele banners.

Een voorbeeld:

Zorg ervoor dat de call to action relevant is ten opzichte van de plek waar hij in de content staat.

Ook de conversie van zogenaamde lead magnets (kadootjes die een bezoeker krijgt wanneer die zich inschrijft voor een maling list) verbetert enorm wanneer ze relevant zijn voor een bepaald artikel.

Wij hebben daarom bijvoorbeeld een speciale lead magnet gemaakt bij ons artikel ‘Stakeholder Interviews: Zo Pak Je het Aan’. De lezer kan een uitgebreide lijst met voorbeeldvragen voor stakeholder interviews downloaden.

Veel succes hadden we onlangs door de volledige uitslag van de ‘Mobiele Snelheidstest Top 200 NL Bedrijven 2015 als lead magnet te gebruiken.

15) Influencers worden nog belangrijker

Influencer marketing is op zich niets nieuws. Maar door de groeiende behoefte van consumenten aan betrouwbare filters op de stortvloed van content, neemt het belang van influencers toe.

Mensen zullen content die wordt aanbevolen door personen die ze vertrouwen eerder bekijken dan content die niet wordt aanbevolen.

Een mooi voorbeeld van bijzonder geslaagde influencer marketing is de samenwerking tussen H&M en Balmain die dankzij intensieve inzet van influencers als Kendall Jenner, Gigi Hadid en Jourdan Dunn een enorme boost kreeg via sociale media.

Bron: Crimson Hexagon

Bind in 2016 daarom zoveel mogelijk nieuwe relaties aan met influencers in je doelgroep en betrek ze bij je artikelen.

16) Content in episodes (series)

Veel content marketeers denken momenteel nog sterk in termen van ‘campagnes’. Een erfenis uit de tijd van traditionele marketing. Maar in 2016 zullen slimme content marketeers leren van Netflix, dat z’n publiek weet te binden met eigen series als House of Cards en Breaking Bad.

Slimme content marketeers zullen proberen om een rode draad te weven door hun content, met als doel om hun publiek over een langere tijd te blijven boeien. Een verhaal met een begin, midden en eind, verteld over een langere periode in de vorm van meerdere afleveringen.

Wat wordt jouw House of Cards?

Foto boven: MyImages – Micha / Shutterstock.com