Conversieratio optimalisatie vóór livegang in vijf stappen

Conversie Ratio Optimalisatie (CRO) wordt vaak geassocieerd met het optimaliseren van bestaande websites en marketingkanalen, maar dezelfde methodiek wordt ook toegepast tijdens de ontwikkeling en bouwen van digitale producten, zoals een website of een bestelportal. Juist door in het ontwikkelproces al validatie toe te passen maak je direct een vliegende start, waardoor optimalisatie van de bestaande digitale producten nog veel meer effect heeft. In dit blog lichten we aan de hand van voorbeelden uit de praktijk toe wat de voordelen van CRO zijn.

Methodiek van data-gedreven valideren

De vaste CRO methodiek wordt, zoals gezegd, op dezelfde manier toegepast in het ontwikkel- en bouwproces als in het optimalisatieproces van bestaande websites en bestaat grofweg uit vier stappen:

1. Bepaal het doel, zowel van het bedrijf als van de gebruikers
2. Verzamel inzichten en gebruik zowel kwantitatieve (wat en hoeveel) als kwalitatieve data (begrijpen)
3. Stel hypotheses op en prioriteer ze op belang (ten aanzien van het gestelde doel)
4. Valideer je hypotheses en zet hier een passende methode voor in. Zo leer je door te experimenteren

In bovenstaande methodiek is het zaak om naast data en het proces, ook nadrukkelijk de eindklant centraal te zetten en betrekken we de klant(inzichten) in alle stappen van ontwikkeling. Vaak wordt gedacht ‘onze klanten kennen we wel’, maar in de praktijk komen er altijd verrassende inzichten naar boven. Het betrekken van verschillende eindgebruikers tijdens de ontwikkeling biedt op vele vlakken veel toegevoegde waarde, zoals betere functionaliteiten, een soepele platform introductie, een hogere klanttevredenheid en kortere ontwikkeltijd (meer hierover in dit artikel van Jim Ross).

Deze CRO methodiek is te gebruiken in de verschillende stappen tijdens de ontwikkeling en bouw van digitale producten. Deze stappen zijn:

1. Strategiefase – Op verkenning
2. Oplossing & voorbereiding – Route bepalen
3. Basis, sprint 0 – Klaar voor de start
4. Het ontwikkelproces – Ready, set, go!
5. Doorontwikkeling en optimalisatie

Afbeelding: De verschillende stappen in het digitale ontwikkelproces.

1. Strategiefase

Voorbeeld uit de praktijk:

Een business-to-business bedrijf bevindt zich in een branche waar nog vaak wordt besteld via accountmanagers en een intern sales team. De strategie van het bedrijf is om meer toegevoegde waarde te leveren aan de klanten door het geven van advies en om de bestellingen meer online te laten verlopen. Hiervoor wil het bedrijf een een nieuw platform laten ontwikkelen.

Uit onderzoek blijkt echter, dat de huidige klanten moeite hebben met het huidige online bestelproces. Uit de interviews komt een geheel nieuw inzicht: de eindgebruiker heeft vooral moeite met het bepalen van de bestelhoeveelheid om de voorraad op peil te houden. Daarom bellen ze vaak met de accountmanager voor hulp, die dan de bestellingen voor ze plaatst bij de interne sales. De accountmanagers hadden deze tijd ook liever besteed aan het geven van advies, dan aan het doorgeven van bestellingen.

In de strategiefase wordt, naast een technische systeem- of landschapsanalyse, de strategische roadmap gemaakt. Dit wordt gedaan op basis van de strategie van het bedrijf en de wensen en behoeften van de klanten. Deze worden samengevat in een Vision Board: een samenvattend overzicht dat tijdens het hele verdere ontwikkelproces als leidraad dient waaraan het te ontwikkelen systeem moet voldoen.

CRO binnen de strategiefase

De CRO methodiek helpt in deze fase bij het verkrijgen van inzichten. Het doel van de strategiefase is om te bepalen op welke manier en waar er waarde toegevoegd kan worden. Voor zowel de klant (de eindgebruiker) als het bedrijf. Hierbij worden de volgende stappen gezet:

1. Verzamelen van klantinzichten via verschillende kwantitatieve en kwalitatieve methoden. Vragen die we in deze stap beantwoorden zijn bijvoorbeeld ‘Wie is de klant?’, of ‘Wat is hun centrale behoefte?’ Maak persona’s die te onderbouwen zijn met data uit verschillende bronnen. Deze persona’s kunnen de eindgebruikers zijn, maar ook interne gebruikers, zoals bijvoorbeeld accountmanagers.
2. Customer journey mapping. Welke stappen zetten de gebruikers in hun hele klantreis en waar is per stap behoefte aan? Waar liggen mogelijke pijnpunten?
3. Samenvoegen van de klantinzichten met de doelen van het bedrijf. In welke mate worden de klanten voorzien in hun behoeften (in hun customer journey) en ‘waar kan je het verschil maken’, zowel voor het bedrijf als de gebruiker? Zoals in het voorbeeld hierboven: De klant kan bestellen op basis van zijn koppeling met de voorraad en het bedrijf krijgt meer bestellingen via het online kanaal en de accountmanagers hebben meer tijd om (online) advies te geven.

2. Oplossing en voorbereiding

Voorbeeld uit de praktijk (vervolg):

Op basis van de uitkomsten van de strategiefase heeft het ontwerpteam een aantal oplossingen bedacht. De gebruiker krijgt op basis van koppeling met zijn voorraad automatisch advies over zijn bestelling en kan dat direct online bestellen. Ook is er nog een speciale adviespagina van zijn accountmanager over (nieuwe) producten of ontwikkelingen die passen bij zijn of haar werkzaamheden.

Er is een prototype (klikmodel) van de bedachte oplossingen uitgewerkt. Deze is via een user test voorgelegd aan een aantal interne stakeholders (accountmanagers) en eindgebruikers om te checken of dit inderdaad voorziet in hun behoefte. Het resultaat van de user test is dat men zeer tevreden is over de oplossing. Maar er is ook een extra inzicht: ze hebben niet altijd (WiFi-) verbinding met de juiste systemen. Dit inzicht wordt met de technische specialisten gedeeld, zodat zij hier de juiste oplossing voor kunnen bedenken en realiseren.

In de fase van oplossingen en voorbereiding wordt bepaald wat er gebouwd gaat worden en welke resources en techniek er nodig zijn.

CRO binnen de oplossing & voorbereidingsfase

De CRO methodiek helpt in deze fase bij het valideren van de oplossingsrichtingen. Het doel is om te checken of de bedachte oplossing, in de vorm van een prototype, de vraag of het probleem van de eindgebruiker ook inderdaad oplost. Voldoet het aan de eisen en wensen van de eindgebruiker? Zijn er nog aandachtspunten die we gemist hebben of die kunnen helpen bij het verfijnen van de oplossingen? Hierbij worden de volgende stappen gezet:

1. Valideren van de oplossingsrichting middels user testing.
2. Valideren en prioriteren van oplossingsrichtingen middels een online survey.

3. Basis; sprint nul

Voorbeeld uit de praktijk (vervolg):

Terwijl het prototype verder uitgewerkt wordt tot een definitief design, heeft het ontwerpteam nog een aantal vragen over de uitwerking van de adviespagina. Om hier antwoord op te krijgen, wordt er een korte online survey op het huidige bestelportal gedeeld. Met deze uitkomsten kan men verder met de uitwerking van de adviespagina. Ondertussen wordt door het technische team de basis ingericht voor het ontwikkelproces.

In sprint nul wordt de basis ingericht ten behoeve van platformontwikkeling. Denk hierbij bijvoorbeeld aan inrichting van de OTAP straat, technische ontwerpen van de belangrijkste koppelingen met externe systemen en opzetten van de digital style guide onder begeleiding van concept design. Ook vindt de voorbereiding van de vervolg sprints plaats, met als doel dat sprint één klaar is voor ontwikkeling.

CRO binnen sprint nul:

De CRO methodiek helpt in deze fase bij de voorbereiding op verzamelen van inzichten en validatie die ingezet kunnen gaan worden tijdens de sprints. Die doen we aan de hand van de volgende stappen:

1. Bepalen welke vormen van validatie we inzetten (voor welk te bouwen onderdeel?)
2. Bepalen en inrichten van de tools die we hiervoor nodig hebben

In dit proces hebben we de keuze uit meerdere methoden en tools, bijvoorbeeld:

• Experts review of brainstorm: één of meerdere specialisten zetten samen hun kennis en ervaring in voor de beste oplossing (brainstorm) of reviewen een eventuele bestaande oplossing;
• (Online) prototype testen van het idee en de interactie aan de hand van een klikbaar wireframe (ofwel klikmodel);
• (Online) surveys en polls waarin gebruikers input kunnen geven en hun mening kunnen geven over een uiting of functionaliteit;
• Cardsorting en/of tree testing voor indeling van categorieën en navigatie;
• A/B-testing / experimenteren om ideeën te valideren;
• Feature flagging: wanneer een feature is ‘geflagged’ kan deze na livegang eenvoudig in- en uitgeschakeld worden. Zo kunnen risicovolle features, wanneer men niet goed kan voorspellen hoe de eindgebruiker erop reageert, zonder risico ontwikkeld worden.

De keuzes over welke vorm van validatie wordt ingezet baseren we op een model van hiërarchie van bewijs, zie bijvoorbeeld dit blog van Researchgate.net.

4. Het ontwikkelproces

Voorbeeld uit de praktijk (vervolg):

Tijdens de ontwikkeling komt de vraag naar boven of de gebruikers de voorraad liever willen checken per week, per dag of een ander soort periode. Via een korte online poll wordt gevraagd wat hierin de voorkeuren zijn. Direct komen er al veel reacties zodat de functionaliteit nóg beter wordt.

Tijdens de productontwikkeling wordt er continue waarde toegevoegd en staat er snel een resultaat. De rode draad die hierbij wordt gevolgd zijn doelen van het bedrijf en de behoeften van de gebruikers (samengevat in het ‘vision board’ tijdens de strategiefase). Soms zijn de behoeften en een oplossing evident, maar soms is de behoefte diffuus en moet er worden gezocht naar extra inzichten. Verder wordt nog bepaald welke oplossing vervolgens nog gevalideerd moet worden volgens de vaste methodiek.

CRO binnen het ontwikkelproces

De CRO methodiek helpt tijdens het ontwikkelproces om tot betere oplossingen en/of functionaliteiten te komen, door inzichten te verzamelen en validaties toe te passen waar dat nodig is. Hierbij worden de volgende stappen gezet:

1. Tijdens refinements met de product owner en het team wordt steeds gekeken waar en welke inzichten of validaties nodig zijn en wordt bepaald welke vorm we daarvoor inzetten.
2. Inzichten en validaties worden in ‘kleine brokjes’ uitgevoerd. Dus geen ellenlange enquêtes of onderzoeken, maar steeds enkele korte vragen per keer.
3. De benodigde inzichten en/of validaties worden direct gedeeld, zodat ze beschikbaar zijn voor de refinement.

5. Doorontwikkeling en optimalisatie

Voorbeeld uit de praktijk (vervolg):

Tijdens de verschillende stappen in de ontwikkeling van de bestelportal zijn zowel interne als externe gebruikers betrokken, waardoor de introductie van het nieuwe portal gemakkelijk verloopt. Bij de start van het project waren met name de accountmanagers sceptisch over een online bestelportal. Men had het idee dat hun klanten toch de telefoon zouden pakken. Door zowel de eindklant als de interne gebruikers te betrekken, zijn veel wensen in de bestelportal opgenomen. Daarnaast is er ook enorm veel draagvlak gecreëerd omdat iedereen heeft kunnen zien dat zijn/haar wensen ook meegenomen zijn.

In de fase van doorontwikkeling en optimalisatie kan nu gebruik gemaakt worden van veel meer (kwantitatieve) data, bijvoorbeeld aan de hand van web analytics. Bij het optimaliseren komt er tevens meer focus op content en overtuigingsprincipes. Ook vindt er afstemming tussen campagnes van de verschillende marketingkanalen plaats en zelfs optimalisatie op persoonsniveau. In al deze werkzaamheden maken we elke keer gebruik van dezelfde basis CRO methodiek.

De waarde van de CRO aanpak in het kort

Naast een vliegende start en een goed fundament, dat al direct meer waarde levert voor de gebruikers én de business-doelstellingen, heeft deze aanpak nóg meer voordelen:

1. Door het betrekken van zowel de eindgebruiker als interne stakeholders van het bedrijf creëer je meteen ambassadeurs en super-users van de nieuwe toepassingen. Hierdoor verloopt de introductie van nieuwe functionaliteiten sneller en beter.
2. Door de kennis van de gebruikers en inzicht in hun customer journey te hebben kan er échte toegevoegde waarde worden geleverd, waardoor de klanten een veel hogere tevredenheid hebben. Daarmee creëren we een hogere waarde per klant en hoeft een bedrijf minder op prijs te concurreren.
3. Doordat de eindgebruiker al vanaf het begin betrokken is, heeft het ontwikkelteam meer kennis en feeling met de behoeftes van de eindgebruiker. Dit zorgt ervoor dat ze sneller en betere keuzes kunnen maken die passen bij de gebruikers.
4. In een gedegen strategiefase wordt er vanuit diverse hoeken en disciplines gekeken naar de doelen van het bedrijf en de behoeften van de klanten. Hierdoor wordt al in een vroeg stadium rekening gehouden met wensen op het gebied van (digital) marketing. Zodoende kan er bij ontwikkeling meteen rekening worden gehouden met de inrichting die hierop aansluit. Denk bijvoorbeeld aan inrichting van je dataverzameling of content- of PIM systeem en personalisatie.
5. Doordat er in alle fases van ontwikkeling wordt gewerkt vanuit de businessdoelen en de eindklant, worden er vanaf het begin learnings verzameld over wat wel of niet werkt. In plaats van bij te sturen na livegang, wordt er direct aan de juiste oplossing gewerkt. Dit scheelt veel tijd en maakt de risico’s beheersbaar. Kortom; een hoger conversieratio en meer rendement!

Over de auteurs: Mike Wilms en Marlies Wilms Floet zijn CRO en UX consultant bij De Nieuwe Zaak.