Customer Data Platforms: wat kun je ermee?

Sinds 2016 zijn customer data platforms (CDP) terug te vinden in de hype cycle van Gartner. Je zou zeggen dat er al genoeg systemen zijn die kunnen fungeren als data hubs en klantprofielen beheren. Welk gat wordt dan gevuld door CDP’s?

Alle bedrijven hebben slimme tools waarmee ze de klantmening kunnen registreren, de customer experience analyseren, programmatic advertising regelen, de conversie verbeteren, enzovoorts. Maar dat zijn allemaal losse toepassingen met eigen datasets, die niet met elkaar praten.

Als ik bijvoorbeeld met KLM vlieg, heb ik te maken met e-commerce tools, het bagageafhandelingssysteem, de internet check-in, het loyaliteitsprogramma – allemaal systemen die opeenvolgende interacties mogelijk maken en dus gezamenlijk één klantbeeld zouden moeten geven. KLM kan aan al mijn boekingen zien dat als ik naar een zonnige bestemming ga, ik mijn golftas meeneem. Toch moet ik elke keer een complexe procedure volgen om die tas aan te melden nadat ik heb geboekt. Waarom krijg ik als ik inlog niet de vraag: neem je je golftassen weer mee? Omdat de systemen die deze gebeurtenissen registreren naast elkaar bestaan. De data zijn lastig te koppelen met als gevolg doublures en tegenstrijdigheden. Om orde te scheppen in deze chaos is een customer data platform (CDP) een goed hulpmiddel.

Up-to-data klantprofiel

Het CDP verzamelt alle interne data, verrijkt die indien gewenst met externe gegevens en maakt zo een up-to-date klantprofiel met alle transacties en interacties weergegeven op een tijdlijn. Zo verkrijg je inzicht in de klant en kun je die beter bedienen met relevantere communicatie. Je heft de beperkingen van bedrijfsprocessen op en kunt echt klantcentraal werken.

Door zowel (deels) gestructureerde als ongestructureerde gegevens te koppelen is het mogelijk om steeds beter patronen te herkennen. Nieuwe modellen helpen bij het relevant maken van de communicatie. Algoritmen kunnen van alles bepalen: welke verleidingstechnieken van Cialdini werken bij een bepaalde klant, wat muisgedrag zegt over churn en interesse en welke psychologische kenmerken een bezoeker heeft. Maar ook voor het voorspellen van de Customer Lifecycle Value vormt het CDP het fundament. Daarnaast wordt met data uit het CDP steeds beter voorspeld welke producten relevant zijn of kunnen zijn voor individuele bezoekers op basis van koopgedrag en overeenkomende patronen.

Verschil met CRM en DMP

Dit alles gaat veel verder dan de traditionele CRM-systemen en Data Management Platforms (DMP). Het CRM-systeem baseert zich vooral op historische en algemene klantgegevens. Met een CDP kun je begrijpen wat mensen doen op basis van actueel gedrag en in real-time hierop inspelen. De volgende stap is dan natuurlijk om dat gedrag te voorspellen en geautomatiseerd de meest relevante actie te bepalen.

Een groot verschil tussen een CDP en een DMP is dat die laatste op anonieme basis is en gericht op programmatic advertising, met name retargeting. Hier wordt vooral op cookie-basis gewerkt. In het CDP daarentegen wordt de identiteit van een persoon vastgelegd met als doel de gehele communicatie te verbeteren. Je begint simpel met de online id (zoals een cookie-id) en verrijkt het profiel steeds meer. Dat is privacygevoelige informatie die altijd onder absolute controle moet staan van het bedrijf waarmee de consument communiceert. Het gaat hier direct om vertrouwen. Dergelijke gegevens breng je dus niet onder in een marketing automation tool van derden. Data zijn een belangrijke asset – met een CDP houd je grip op wat er gebeurt met die informatie.

GDPR-proof

Dit is ook in lijn met de General Data Protection Regulation van de EU, in het Nederlands: de Algemene Verordening Persoonsgegevens, die in mei 2018 van kracht wordt. Deze regels zijn in het leven geroepen omdat de vertrouwensrelatie tussen consument en leverancier in een online omgeving zwaar op de proef wordt gesteld. Als ik op een nieuwssite ben, kijken er zo dertig partijen mee, zonder dat ik me daar bewust van ben. Afhankelijk van de gebruikte trackers zie je op Telegraaf.nl of Nu.nl soms wel veertig tot vijftig trackers. Als ik daarna naar een commerciële site ga, zoals Bol.com of Coolblue, dan kom ik daar vaak weer tien tot vijftien dezelfde partijen tegen. Wanneer ik bijvoorbeeld klik op een Sonos-speaker, dan gaan die meekijkers bieden op de bijbehorende Adwords of advertentieruimte om mij als klant binnen te hengelen. De vertrouwelijkheid is aangetast. Partijen als Google en Facebook die overal meekijken proberen het profiel van mij als consument zo compleet mogelijk te krijgen. Natuurlijk moet je adverteren via Adwords, maar dan wel door alleen te vertellen wat daarvoor nodig is en niet door alle gegevens van je klanten te delen. Dat kun je regelen in een goed ingericht CDP.

De consument heeft belang bij de relevante beleving die je zo creëert. Hij wil persoonlijke service, maar zonder dat al zijn gegevens op straat liggen of door derden worden gebruikt.

Als je inzicht hebt in een individu en/of weet wat vergelijkbare mensen doen kun je heel creatieve dingen doen. Het CDP vormt hiervoor de basis waaraan je analyse- en beslissingstools koppelt. Met als resultaat een diep inzicht in bezoekers en klanten, die je daardoor een optimale merkbeleving kunt bieden.

Meer weten over customer data platforms? Download de whitepaper Building A Real-Time Customer Data Platform.