Customer Experience Management en datagedreven werken: noodzaak voor zorgverzekeraars

Nederlandse zorgverzekeraars staan voor een reeks uitdagingen. Met een goede datastrategie, de voordelen van een CDP, het meenemen van de organisatie en het vinden van een juiste aanpak rond data kunnen zorgverzekeraars deze uitdagingen aan en betaalbare zorg blijven bieden.

Het Nederlandse gezondheidszorgsysteem staat onder enorme druk. Daarbij staan ook de zorgverzekeraars voor een aantal grote uitdagingen bij het streven naar het bieden van hoogwaardige en betaalbare zorg aan hun verzekerden. Van stijgende zorgkosten en een gebrek aan klantinzichten tot veranderende regelgeving: zorgverzekeraars in Nederland moeten een complex landschap navigeren om te slagen. In dit artikel zullen we enkele van de grootste uitdagingen bespreken waarmee Nederlandse zorgverzekeraars worden geconfronteerd en strategieën rond Customer Experience Management (CXM) bespreken die kunnen bijdragen aan het overwinnen van deze uitdagingen.

Uitdagingen

In het Integraal Zorg Akkoord (IZA) van 2023 staat beschreven dat als er niks verandert aan de manier hoe zorg op dit moment geregeld is, de zorgkosten in 2060, drie keer zo hoog zullen zijn. Daarnaast staan de toegankelijkheid en kwaliteit van de zorg onder druk. Dit stelt zorgverzekeraars voor een enorme uitdaging, namelijk om gezamenlijk met andere partijen de huidige trend van kostenstijging af te remmen, de toegankelijkheid van de zorg te waarborgen en de kwaliteit op peil te houden. Vanuit een CXM-perspectief, kunnen zorgverzekeraars in potentie een hoge mate van invloed uitoefenen op de keuzes en ervaring voorafgaand aan (preventie) en gedurende een zorgvraag. Om deze reden kunnen zorgverzekeraars en belangrijke rol spelen in het aanpakken van de geschetste uitdagingen.

CXM-initiatieven

CXM-gerelateerde initiatieven die kunnen bijdragen aan het afremmen van de zorgkosten omvatten onder andere het stimuleren van klanten om met preventieve zorg aan de slag te gaan. Door middel van het slim inspelen op inzichten uit de data, kan er beter worden ingespeeld op (onbekende) behoeftes van klanten in de communicatie naar klanten toe. Hierbij kun je denken aan het brengen van boodschappen over stress aan klanten die in een gebied wonen waar stress veel voorkomt. Of segmenteren op basis van leeftijd voor het aanbieden van beweeg-apps aan ouderen. Door het meten van de effecten van preventieve zorg en daarnaast het in kaart brengen van de succesfactoren en bottlenecks kunnen deze initiatieven worden geoptimaliseerd of aangepast voor verschillende doelgroepen. Op deze manier kunnen zorgverzekeraars hun steentje bijdragen aan het gezond maken en/of houden van de maatschappij.

Daarnaast kunnen zorgverzekeraars hun bijdragen leveren door het promoten of aanbieden van efficiëntere zorg door digitalisering in de zorg op de kaart te zetten en beter samen te werken met verschillende partijen om ‘passende zorg’ te bieden op basis van inzichten uit verzamelde data. Het uitrollen van deze CXM-gerelateerde initiatieven brengt twee grote uitdagingen met zich mee: het ontbreken van inzicht in de klant en de regelgeving over het gebruik van klantdata voor zorgverzekeraars.

Ontbreken van inzicht in de klant

Zoals alle bedrijven, moeten ook zorgverzekeraars zich continu blijven aanpassen aan de veranderingen die het digitale tijdperk met zich meebrengt. Maar digitalisering creëert voor zorgverzekeraars ook kansen. Namelijk, naar mate meer zaken digitaal worden afgehandeld, hoe meer data er in potentie kunnen worden verzameld. Deze data kunnen vervolgens gebruikt worden om de klanten beter te bedienen en hiermee de Customer Experience te verbeteren.

Echter, over het algemeen weten zorgverzekeraars in vergelijking tot andere grote bedrijven in Nederland heel erg weinig van hun klanten. Een van de belangrijkste redenen hiervoor is dat er geen duidelijke strategie voor het beschikbaar stellen en gebruiken van klantdata is ontwikkeld bij veel zorgverzekeraars. Daarnaast is de benodigde technologie vaak nog niet (volledig) geïmplementeerd en, nog belangrijker, zijn de mensen in de organisatie nog niet in staat gesteld om datagedreven te denken en werken.

Maar waarom zijn klantdata zo belangrijk voor zorgverzekeraars? Vanuit de overheid is bepaald dat alle aanvragers van een zorgverzekering, moeten worden geaccepteerd voor een basisverzekering. Dit geeft zorgverzekeraars een extra motivatie om klanten die in een bepaalde doelgroep zitten en bijdragen aan de marktconformiteit, gezond en tevreden te houden. Om klantbinding te kunnen realiseren, moeten zorgverzekeraars beschikken over relevante data die ze kunnen gebruiken om de klantervaring te optimaliseren. Verzekeraars kunnen namelijk door het verzamelen en analyseren van klantgegevens inzicht krijgen in de zorgbehoeften en -voorkeuren van hun klanten, waardoor ze hun diensten op deze specifieke behoeften kunnen afstemmen.

Dit leidt op zijn beurt tot een meer gepersonaliseerde en relevante klantervaring, wat de klanttevredenheid en -loyaliteit kan verbeteren. Daarnaast kunnen zorgverzekeraars door klantgegevens te verzamelen patronen en trends in het zorggebruik vaststellen, wat hen kan helpen doeltreffender en efficiënter zorgbeleid en -strategieën te ontwikkelen. Ten slotte, met het oog op preventiezorg, kan het verzamelen van klantgegevens de verzekeraars helpen potentiële gezondheidsrisico’s op te sporen en hun klanten proactief preventieve gezondheidsmaatregelen aan te bieden.

CDP voor zorgverzekeraars

Om zorgverzekeraars in staat te stellen om een volledig beeld van hun klanten op te bouwen, zouden ze moeten overwegen om een Customer Data Platform (CDP) aan te schaffen en te implementeren. Met een CDP kan een zorgverzekeraar alle klantgegevens uit verschillende bronnen, zoals sociale media, e-mail en callcenters, op één plaats consolideren. Zo krijgen ze een totaalbeeld van het gedrag en de voorkeuren van hun klanten, waardoor ze gepersonaliseerde en gerichte communicatie en aanbiedingen kunnen creëren die meer kans maken om aan te slaan bij hun klanten. Zo’n gepersonaliseerde aanpak kan de algehele klantervaring verbeteren en de klantloyaliteit verhogen. Daarnaast kan een CDP ook inzichten verschaffen in het gedrag van klanten die de zorgverzekeraar kunnen helpen betere beslissingen te nemen over producten, diensten en marketingstrategieën.

Technologie leidt geen bedrijven, maar bedrijven worden geleid door mensen. Technologie stelt mensen in staat hun werk beter te doen door meer automatisering en meer verbonden kanalen en gegevens. Maar al te vaak wordt bij CXM alle aandacht gericht op de mogelijkheden die de nieuwe technologie kan bieden, zonder dat er wordt nagedacht over wat de mensen anders moeten doen. Om echt te veranderen, moeten de mensen in het bedrijf anders gaan denken en handelen om zo de klantervaring positief te kunnen beïnvloeden.

De digitale volwassenheid van de zorgverzekeraars is, zoals gezegd, over het algemeen relatief laag. Dit betekent ook dat de mensen in de organisatie vaak niet datagedreven werken en denken. Nadenken en handelen vanuit een klantperspectief is voor zorgverzekeraars erg belangrijk. Nieuwe technologie vereist dat mensen en processen moeten worden afgestemd op een gemeenschappelijke, klantgerichte visie en in staat worden gesteld om deze visie waar te maken. Om mensen mee te krijgen in de nieuwe werkwijze die de technologie vereist voor een optimaal resultaat, moet er altijd bij de implementatie van nieuwe technologie veel focus gelegd worden op het inspireren, opleiden en in staat stellen van werknemers. Het vanaf het begin meenemen van de mensen die later met de ‘nieuwe’ tools gaan werken is hierin erg belangrijk. Daarnaast moet er ook worden gekeken naar de structuren en teams: die moeten namelijk multifunctioneel, collaboratief en flexibel zijn en gemotiveerde mensen autonomie geven.

Navigeren door veranderende regelgeving

Naast een gebrek aan klantendata door het ontbreken van de juiste datastrategie, technologie en/of volwassenheid van werknemers, zorgt ook de strenge privacywetgeving ervoor dat zorgverzekeraars moeite hebben met het verzamelen en gebruiken van persoonlijke data. De Nederlandse zorgverzekeraars hebben namelijk te maken met een complexe en evoluerende regelgevingsomgeving.

Er bestaan strikte regels met betrekking tot het omgaan met klantdata, maar in hoeverre deze regels de klantervaring van de klanten van zorgverzekeraars ten goede komt is de ultieme vraag. De vraag of bepaalde data wel of niet gebruikt mogen worden voor een bepaald doeleinde dat bijdraagt aan het overkomen van de eerdergenoemde uitdagingen blijft een grijs gebied. Dit heeft een directe impact voor zorgverzekeraars op hun mogelijkheden om klanten via verschillende kanalen optimaal te kunnen bedienen. Naast de vraag of bepaalde data verzameld en gebruikt mogen worden op basis van de regelgeving, is het voor verzekeraars ook belangrijk om na te denken over de ethische kant van datagebruik. Hiervoor is het sterk aan te raden om een ethisch kader te ontwikkelen, waarin de richtlijnen en kaders voor ethische vraagstukken staan.

Over de auteur: Claire Burgers is Customer Strategy Consultant bij Merkle.