Datagedreven marketing en attributie blijven pijnpunt

Datagedreven marketing blijft voor veel organisaties een pijnpunt. Bedrijven weten én ervaren dat data en de juiste attributie zorgen voor beter op de consument afgestemde marketing, maar hebben moeite met de strategie en het kiezen van een model.

Dat blijkt uit een onderzoek van marktonderzoeker Econsultancy en consultants van Lynchpin onder bijna duizend marketeers en analisten.

Uit de antwoorden van deze professionals blijkt dat bijna negen op de tien in algemene zin een beter begrip krijgt van de klant. Echter, slechts ongeveer de helft weet data op zo’n manier te interpreteren en gebruiken dat zij ook bouwen aan het begrip en op basis van data de marketingactiviteiten verbeteren. Bij veel van de organisaties ontbreekt het aan strategie, twee op de vijf heeft geen zicht op de vereisten voor de juiste metrics.

Datagedreven inzicht

De dagen dat campagnes kon worden gedraaid op basis van algemene en demografische kenmerken liggen inmiddels ver achter ons. De data die alle digitale kanalen produceren, zorgen ervoor dat marketeers snappen hoe, wanneer en waarom consumenten in contact komen met de uitingen van een bedrijf. Zeker nu ook de data van externe tools gecombineerd kunnen worden, is het opmerkelijk dat die nog niet strategisch worden gebruikt.

Attributie – de toekenning van waarde – blijft voor veel marketeers nog steeds een probleem. Hoewel de technologie verbetert en meer inzicht biedt, blijken de ondervraagden de modellen die anders zijn dan de ‘laatste klik attributie’ niet goed te kunnen implementeren. Bijna 60 procent zegt waarde toe te kennen, maar slechts acht procent geeft aan het gevoel te hebben dat het gekozen model zich baseert op feiten.

Marketingwaarde

Het resultaat van de talloze digitale oplossingen die er vandaag de dag zijn, is de goudmijn aan data die wordt aangelegd. Die maken dat marketeers kunnen begrijpen hoe hun werk het consumentengedrag en de relatie met de organisatie beïnvloedt. In de toekenning van waarde aan al die kanalen en uitingen kiezen veel marketeers voor het oude vertrouwde model waarin het laatste contactmoment als belangrijkste wordt gezien.

Maar nu marketeers weten dat de klantreis niet meer lineair is, maar verloopt via contactmomenten op meerdere apparaten is zo’n model achterhaald. Pas wanneer de data van alle contactmomenten en kanalen zijn verzameld, zal er sprake zijn van betere attributie en datagedreven marketing. Zogenaamde multi-touch attributie waarbij naar meer wordt gekeken dan alleen het laatste contactmoment kan uitkomst bieden. Ieder contactmoment dat er voorafgaande aan de conversie is geweest, krijgt een deel van de koek.

Toch geldt ook hier – net als dat voor veel geavanceerdere algoritmes geldt – dat geen model perfect is. Houd altijd rekening met de volgende kanttekeningen:

De toegekende ROI is niet de feitelijke ROI: voor de attributie wordt de realiteit vereenvoudigd. Iedere geregistreerde stap voorafgaande aan de conversie krijgt wat waarde toegekend zodat is te bepalen wat werkt en welk kanaal extra investering verdient. In de realiteit is marketing een stuk complexer: een organisatie bestaat al enige tijd en heeft goodwill gekweekt die zorgt voor terugkerende klanten en conversie. Ook offline campagnes die niet goed zijn te vatten in data beïnvloeden de koop.

Natuurlijk kunnen op basis van data voorspellingen worden gedaan, maar de toegekende ROI is altijd een interpretatie van een deel van de werkelijkheid.

Met de invloed van de offline realiteit wordt nauwelijks rekening gehouden: zoekopdrachten in zoekmachines bepalen voor een groot deel de waarschijnlijkheid dat iemand op een advertentie klikt. Zoekopdrachten worden weer beïnvloed door de persoonlijke interesses voor een product of merk. Die interesses zijn onderhevig aan alle marketinginspanningen. Hoe de geregistreerde kliks indirect zijn beïnvloed is daarom nauwelijks vast te stellen. Hoewel er altijd statistische methoden zijn om een uitspraak ‘bij benadering’ te doen, is het resultaat nagenoeg altijd inaccuraat.

De invloed van externe factoren is onbekend: veel attributiemodellen laten externe factoren links liggen. Seizoensinvloeden, economische ontwikkelingen of ontwikkelingen bij de concurrent kunnen wel degelijk de attributie beïnvloeden. Onderzoek wijst bijvoorbeeld uit de prijsstelling ten opzichte van directe concurrenten van grotere invloed is op het aantal verkopen dan marketing. De impact die reclame heeft kan daarom sterk zijn verstoord.

Hoewel ook multi-touch attributiemodellen niet perfect zijn, kunnen marketeers uiteraard wel beter voorspellen en vergelijken. Zij komen daarmee een stap dichter bij de vraag wat de werkelijke impact is van hun inspanningen. Een eerste stap die – gezien de onderzoeksresultaten – velen nog moeten zetten.

Foto: Yasunari Nakamura (CC)