[DDMO ’24] Deep Dive 1: Datakwaliteit en -beschikbaarheid blijft uitdaging voor marketingorganisaties

De beschikbaarheid, kwaliteit en toepassing van data blijft nog vaak onbenut binnen de marketingsector in Nederland. Dit blijkt uit het Data-Driven Marketing Onderzoek (DDMO) 2024, een jaarlijks onderzoek van branchevereniging DDMA onder de marketingsector in Nederland.

In de afgelopen drie jaar is er geen ontwikkeling zichtbaar in de beschikbaarheid en toepassing van data en insights. Datatools en platformen worden nog niet veel gebruikt en datakwaliteit wordt blijvend benoemd als één van de grootste uitdagingen. Ook de samenwerking met marketing gerelateerde teams verdient meer aandacht, om zo van elkaar te leren en marketing effectiever en efficiënter in te zetten. Kortom, er is werk aan de winkel voor de sector.

Geen verbetering zichtbaar in data beschikbaarheid

De meeste organisaties (56 procent) geven aan dat data en insights beschikbaar en makkelijk vindbaar zijn, waarvan 18 procent zelfs voor iedereen en niet alleen voor specifieke afdelingen. Dat lijkt hoog, maar hier is geen verbetering in gekomen in de afgelopen drie jaar (2022: 58 procent, 2023: 59 procent) ondanks de blijvende aandacht op data en doorontwikkeling hierop. Bij nog altijd een derde (33 procent) van de organisaties zijn data en insights slechts beperkt of niet beschikbaar.

Ook het gebruik van BI/reporting platformen is gelijk gebleven in de afgelopen drie jaar: slechts 24 procent van de organisaties maakt hier gebruik van, ten opzichte van twintig procent in 2022. Deze softwaretools dragen juist bij aan de beschikbaarheid van data, waardoor organisaties gegevens kunnen analyseren, visualiseren en rapporteren om inzichten te genereren voor besluitvorming.

Daarnaast heeft nog altijd het merendeel (86 procent) van de sectorvertegenwoordiging geen customer data platform (CDP*) in gebruik en slechts 22 procent heeft een data warehouse**, tools die bijdragen aan het beschikbaar maken van data & insights binnen de organisatie. Hier vind je meer informatie over tools voor een centraal klantbeeld.

* Een CDP is een systeem dat gegevens van verschillende bronnen en kanalen verzamelt, opslaat en beheert om een compleet, geïntegreerd beeld van elke klant te creëren.

** Een data warehouse is een centrale opslag van gestructureerde en ongestructureerde gegevens voor analyse en rapportage in organisaties. Data wordt vooraf verwerkt, getransformeerd en geladen (ETL-proces), en opgeslagen in tabellen met een vast schema.

 

Organisaties die hun databeschikbaarheid willen verbeteren, hebben baat bij een goede first-party datastrategie. De data komt namelijk rechtstreeks van de klant en omdat organisaties zelf verantwoordelijk zijn voor de verzameling, kunnen ze erop vertrouwen dat de gegevens nauwkeurig en up-to-date zijn. Daarnaast helpt een goede first-party datastrategie om te voldoen aan strenge privacywetten, zoals GDPR, die transparantie en toestemming vereisen.

Ondanks lage datakwaliteit, nog weinig gebruik van data governance

Datakwaliteit wordt gezien als één van de grootste uitdagingen als het gaat om datagedreven marketing (met 24 procent in de top drie grootste uitdagingen). Dit is in lijn met voorgaande jaren. Opvallend genoeg wordt dit dus al langer geconstateerd en is het een blijvende uitdaging.

Tegelijkertijd laat het DDMO 2024 zien dat organisaties in de marketingsector niet vaker data governance* zijn gaan gebruiken (14 procent in 2024 ten opzichte van 16 procent in 2022). Terwijl dit juist bijdraagt aan datakwaliteit. Bovendien kan data governance ook helpen om privacy van klantdata te waarborgen en het risico op datalekken te beperken. Datakwaliteit zou op orde moeten zijn voordat je de data wilt en kunt gebruiken, maar het lijkt erop dat organisaties nog onvoldoende maatregelen nemen om de datakwaliteit te verbeteren.

* Data governance is het definiëren van beleid, procedures en verantwoordelijkheden rondom data op basis van de pijlers: mens, proces en technologie. Dit zodat data goed wordt beheerd, beveiligd en gekwalificeerd, waardoor de data kwaliteit stijgt.

 

Beperkt gebruik van data door marketing gerelateerde teams

Het DDMO 2024 laat zien dat er niet meer data en insights worden toegepast door marketing gerelateerde teams dan twee jaar geleden (40 procent ten opzichte van 38 procent in 2022). Dit kan een gevolg zijn van de beperkte databeschikbaarheid en de kwaliteit ervan, zoals we eerder zagen. Maar deze beperkte toepassing van data en insights is wel opmerkelijk, omdat er veel ontwikkelingen zijn in de marketingsector met onverminderde aandacht op datatoepassing.

Omnichannel inzet relatief laag

één op vijf organisaties (22 procent) heeft volledig inzicht in wat marketinguitgaven opleveren, over alle kanalen heen. Het merendeel (48 procent) slechts deels. Zij kunnen het voor bepaalde kanalen berekenen en zo kan er per kanaal gestuurd worden. Maar het echte omnichannel inzicht mist daardoor, wat een logisch gevolg is van het ontbreken van tooling om een centraal klantbeeld te hebben.

Dit heeft als gevolg dat het toepassen van 1-op-1 gepersonaliseerde uitingen op de owned kanalen eigen mobiele app en eigen website ook nog relatief laag is. Personalisatie van de eigen website is bij 28 procent van de organisaties volledig 1-op-1 (bij de app: 39 procent), twintig procent deels 1-op-1-en deels op segmentniveau (bij de app: 28 procent) en 22 procent geeft aan dit alleen op segmentniveau te doen (bij de app: twintig procent). Het merendeel van de organisaties doet dus wel aan personalisatie op de owned kanalen, maar er is een groot deel die niet volledig 1-op-1 personaliseert, te verklaren door de beperkte datakennis en -beschikbaarheid.

Kansen in samenwerking met marketing gerelateerde teams

Hoe groter de organisatie, des te minder men bekend is in welke mate data en insights wordt gebruikt door marketing gerelateerde teams (ter illustratie: 17 procent van de corporate organisaties met meer dan duizend medewerkers weet dit niet, aflopend naar vier procent van de MKB organisaties met 11 tot 250 medewerkers). Nu is dit weten geen doel op zich. Het gaat er ten slotte om wat er met de data gedaan wordt en wat dat oplevert. Het is echter wel een signaal dat de samenwerking binnen grotere organisaties beter zou kunnen. Samenwerking wordt door grote bedrijven en corporates (vanaf 250 medewerkers) als één van de grootste uitdagingen gezien: door één op de vier organisaties (25 procent) is dit in de top drie uitdagingen benoemd. Een betere samenwerking leidt tot hogere kwaliteit van het werk en een hogere productiviteit. En middelen die samenwerking stimuleren zijn budget en het juiste personeel hebben. In de volgende deep dive over het belang van soft skills binnen de marketingsector, gaan we hier dieper op in.

Daarnaast laat het DDMO 2024 zien dat juist in deze grote organisaties (vanaf 250 medewerkers) marketing gerelateerde teams wel veel of zeer veel gebruik maken van data en insights (51 procent ten opzichte van 33 procent van de kleinere organisaties (met minder dan 250 medewerkers). Hier liggen kansen. De byte-kant van organisaties (rollen als analist, developer, programmeur, data scientist of -engineer), weten goed wat alle toepassingen (kunnen) zijn van data. Ze weten ook waar ze de data en inzichten kunnen vinden. Maar zij hoeven niet per se te weten welk business-doel het dient, waar personen met een business-beroep (rollen als marketeer, product owner, marketingmanager of -coördinator) dit wel weten. Maar zij kennen niet de data niet zo goed als de ‘bytes’. Als deze professionals gaan samenwerken, ontstaat er synergie en levert dit mooie waarde op voor het bedrijf.

Ook toont het DDMO 2024 aan dat medewerkers die niet verantwoordelijk zijn voor marketingtooling en -budget, ook significant minder kennis hebben van wat marketinguitgaven opleveren (41 procent weet het helemaal niet ten opzichte van vijf procent van de mede-/eindverantwoordelijken). Dit is zonde, omdat de kennis vaak wel aanwezig is, maar niet volledig benut wordt. Als deze kennis gedeeld wordt, kunnen de mensen die daadwerkelijk aan de marketingknoppen zitten zich ook inzetten voor een zo efficiënt mogelijke marketing op basis van rendement.

Over het Data-Driven Marketing Onderzoek (DDMO) 2024

Het DDMO is een onafhankelijk initiatief van branchevereniging DDMA en de DDMA Commissie Data, Decision & Engagement. Het jaarlijkse onderzoek brengt in kaart hoe de marketingsector in Nederland data verwerkt en gebruikmaakt van (klant) data, met als doel inzicht en advies te geven in hoe datagedreven de marketingsector is en waar kansen en uitdagingen liggen.

In drie deep dives zijn de belangrijkste inzichten van het DDMO 2024 verder uitgewerkt. Het samenvattend artikel inclusief volledige onderzoeksverantwoording is hier terug te lezen. De andere twee deep dive artikelen gaan in op het belang van soft skills binnen de marketingsector en de huidige toepassing en uitdagingen van AI.

De doelgroep en steekproef van het DDMO 2024 bestaat uit 520 Nederlanders die werkzaam zijn binnen de marketingsector, geworven via het panel van GfK, die positief hebben geantwoord op de vraag of zij grotendeels marketing gerelateerde werkzaamheden uitvoeren.

Heb je vragen of opmerkingen over dit onderzoek? Stuur dan een e-mail naar info@ddma.nl.

Over de auteurs

Het DDMO 2024 is een onderzoek uitgevoerd door DDMA en de DDMA Commissie Data, Decisions & Engagement. Dit artikel is geschreven door Ronnie van Nieuwenhoven (Strategy Manager, ING), Lydia de Haan (Directeur Data & Analytics, Air Miles – Loyalty Management Netherlands), Mark van der Vlies (Head of BI & Analytics, ABN AMRO Private Bank), Monique Hartvelt-Zwanenberg (Personalisatie marketeer, Achmea) en Nanda Appelman (Market Insights Specialist, DDMA).