De jeugd heeft de toekomst, maar heeft de e-mailmarketeer ook de jeugd?

E-mail is minder populair onder marketeers. Vooral wanneer ze jonge consumenten willen bereiken die vooral veel tijd doorbrengen op sociale media. Marketeers en organisaties vragen zich af of e-mail nog wel een toekomst heeft.

Influencers die zweren bij een heerlijk sportdrankje of een trendy filmpje waarin stiekem een product wordt geadverteerd: socialemediamarketing is zeker niet nieuw. Sterker nog, bedrijven die het goed doen op sociale media besteden steeds minder aandacht aan goede e-mailmarketing.

E-mail uit de jaren negentig

Schrijf je bijvoorbeeld eens in voor de nieuwsbrief van Temu, het Chinese e-commerceplatform dat met aantrekkelijke sociale mediacampagnes en de inzet van influencers al miljoenen consumenten heeft weten te verleiden. Op sociale media heeft het bedrijf het perfect voor elkaar, maar de e-mails doen sterk denken aan iets wat je in de jaren negentig in je inbox kreeg via het ARPANET.

Vooral bij Generatie-Z, geboren tussen 1990 en 2010, werkt deze marketingstrategie goed. Onderzoek van PYMNTS (pdf), in samenwerking met Amazon Web Services, laat zien dat 22 procent een aankoop doet wanneer ze een product vinden op sociale media. Zet je dit tegenover e-mailmarketing, dan blijkt uit onderzoek van Statista dat slechts 13 procent van de Generatie-Z-consumenten aangeeft dat ze op basis van een nieuwsbrief een aankoop doen.

Is e-mail dood?

Wanneer je zoekt op ‘is e-mail dood?’ zul je veel resultaten vinden die zeggen dat de hoogste ROI nog steeds uit e-mailmarketing komt. Behalve dat dit onjuist is – het recente State of Marketing Report 2024 heeft namelijk aangetoond dat de ROI uit sociale media content en e-mailmarketing beiden 14 procent is – moeten we bedenken dat de jonge consument ook ouder wordt. Met andere woorden, de generatie die nu al minder e-mail en juist vooral sociale media gebruikt, wordt uiteindelijk toch de belangrijkste consumentengroep.

Dat sociale media de jonge consument weet te prikkelen, is marketeers uiteraard niet onopgemerkt gebleven. De afgelopen jaren is het gebruik van sociale media voor marketingdoeleinden aanzienlijk toegenomen. In 2021 onthulde het State of Social Media-rapport al dat ongeveer vijftig procent van de bedrijven sociale media als het meest belangrijke marketingkanaal zien.

Want waarom zouden ze nog blijven focussen op e-mail als sociale media het zo goed doet? Bovendien zal Generatie-Z, die zo gefixeerd is op sociale media en influencers, opgroeien en een aanzienlijk deel van de consumentenmarkt innemen. Welke rol is dan nog weggelegd voor e-mailmarketing in een marketingwereld waar sociale media voor de consument op de eerste plek staat?

‘E-mail wordt niet eens meer aangeraakt’

“Wij zien een switch bij bedrijven, waarbij er meer aandacht wordt besteed aan sociale media dan aan e-mail”. Dit vertelt Sebastiaan Tietze, creative director bij socialemediabureau Krab. “Als bedrijven een jonge doelgroep willen bereiken, wordt e-mail niet eens meer aangeraakt”.

De jonge consument hecht meer waarde aan authenticiteit en transparantie, zo blijkt steeds uit onderzoek van merken en organisaties. Dat is iets dat ze terugvinden in de user-generated content op sociale media. Het is daarom ook niet gek dat voor Generatie-Z sociale media zelfs het primaire platform zijn waar ze nieuwe producten en merken ontdekken. Deze generatie zit ook niet te wachten op lange teksten of scherpe leuzen, maar juist op snelle video’s of pakkende afbeeldingen die hun korte aandachtsspanne weten te prikkelen.

“Ik denk dat als we eerlijk zijn, e-mail daarin wel een beetje achterblijft”: Niels Kolijn, partnershipsmanager van onlinemarketingbureau DotDigital, ziet ook dat wanneer de jeugd bereikt moet worden, e-mail steeds vaker wordt overschaduwd door haar jongere broertje.

“Behalve dat de aandachtsspanne van Generatie-Z enorm kort is, zijn ze ook nog eens bewuster van hetgeen ze kopen”, maakt Kolijn duidelijk. “Er zijn merken waar ze loyaal aan zijn, dus je moet ook authentiek blijven. Wat dan belangrijk is voor de e-mailmarketeer, is om niet altijd maar te willen pushen”, vervolgt hij. “Content pushen kunnen we allemaal. Of producten in een e-mail gooien met een call-to-action-knop. Dat kan iedereen, dat is niet zo spannend”.

Sociale media: de ‘bottleneck’ van gepersonaliseerde e-mail?

Jonge consumenten zijn nou eenmaal het gevoeligst voor marketing via sociale media, aldus Thijs Broekhuizen, universitair hoofddocent aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen: “Jongeren zijn gevoeliger, willen elkaar imiteren, maar ze willen zichzelf ook ontwikkelen tot wie ze zijn. Dat doen ze door middel van de dingen die ze kopen. Marketingmensen proberen daar via sociale media natuurlijk handig gebruik van te maken”.

E-mailmarketeers doen dit niet, zo stelt hij: ‘Socialemediamarketing doet veel meer aan een stukje ‘band opbouwen’. Ze gaan in op de trends en maken leuke filmpjes. E-mail is veel meer gefocust op klik en koop en snel”. Daarbij komt ook de verslechterde aandachtsspanne. “Dit is misschien wel de bottleneck van de gepersonaliseerde e-mail” concludeert Broekhuizen, “Je hebt maar tien zinnen om je punt te maken en ook echt niet meer. En, tja, hoeveel personalisatie kun je dan eigenlijk nog toepassen?”.

Sociale media moet worden verplaatst naar e-mail

“Het is soms echt shocking hoe weinig e-mailmarketeers gebruiken”, stelt Kolijn. In plaats van nieuwe dingen proberen en creatief zijn, valt het hem op dat marketeers vaak minimaal gebruikmaken van hun e-mailmarketing-tools. Hierdoor blijven mails standaard en allesbehalve vernieuwend: “Elk bedrijf dat wij spreken, wil de hele wereld aan opties, maar in de realiteit zie je dan dit soort dingen”.

Zijn frustratie valt te begrijpen. Marketing op sociale media speelt perfect op de veranderende consument in, maar met de juiste ingrediënten, aangevoerd door een innovatieve marketeer, zou e-mailmarketing dit ook gewoon kunnen.

“Als je het publiek wil bereiken, dan zul je veel meer toe moeten naar visuele e-mails en minder tekst”, stelt Kolijn, “of naar gamification, dat zien we ook steeds meer terugkomen”. Broekhuizen sluit zich hierbij aan: “E-mail is niet dood, maar wel uitdagend”, oordeelt hij. Naast het visuele benadrukt hij bovendien het belang van co-creatie: “Op sociale media kun je co-creëren. Dan kan de klant zelf ook nog iets doen”. Dit sluit naadloos aan bij de behoefte van Generatie-Z. “Een voorbeeld hiervan is natuurlijk de duimpjes onderaan een e-mail, maar ik denk dat dit zich nog verder gaat ontwikkelen”, verklaart Broekhuizen: “Namelijk dat je als klant veel meer zelf kunt doen in een e-mail die je ontvangt, zodat dat je er echt in verweven wordt”.

Toch moeten we ons afvragen of dit echt de oplossing is: de eigenschappen van sociale media simpelweg verplaatsen naar e-mail. Alsof de andere functies van sociale media er niet toe doen. Denk aan het direct in contact kunnen staan met een merk, het eindeloos scrollen, of publieke discussies voeren via de reactiesectie.

E-mailmarketeers en sociale mediaspecialisten moeten elkaar eigenlijk meer de hand toereiken, vindt Kolijn: “Ik vind dat het best nog wel gesplitst van elkaar leeft. Dat is heel zonde, ik denk ook oprecht dat het elkaar kan versterken”. Een omnichannelbenadering dus. Waar sociale media en e-mail elkaar moeten ondersteunen. Dan moet e-mail dus iets hebben wat sociale media niet kan hebben, waardoor e-mailmarketing ook nodig blijft. En dat ‘iets’ heeft e-mail, maar de vraag is voor hoe lang.

De verborgen kracht van e-mail?

“E-mail heeft natuurlijk één groot voordeel”, leidt Broekhuizen in: “Het is niet een open kanaal, maar één-op-één”. Waar op sociale media alles zichtbaar is voor de hele wereld, is de communicatie via e-mail privé en dat is volgens hem een verborgen kracht. “Sommige mensen vinden het heel leuk dat er bijvoorbeeld op sociale media wordt gepost dat ze platinum member zijn, maar anderen houden juist van privacy”.

Wellicht draait de populariteit van e-mail dan niet om leeftijd, maar juist om die privacy. De vraag blijft echter of de nieuwe consument überhaupt zit te wachten op dat soort privacy en zich niet juist duidelijk wil laten zien op sociale media. Hoe komen anderen er anders achter dat jij een uitstekende consument bent van dat toonaangevende merk?

Verder moeten we ons ook bedenken dat sociale media ook die één-op-één-functie heeft, namelijk de direct message. Dat is nu nog niet breed toegepast, maar hoe lang gaat het nog duren totdat er een tool is ontwikkeld waardoor je boekingsbevestiging of transactionele berichtgeving automatisch en veilig in je DM verschijnt?

Moderne e-mail

Genoeg om over na te denken voor de moderne e-mailmarketeer. Of Generatie-Z in de toekomst nog marketingmails zal ontvangen, zal de tijd uitwijzen. Toch ligt het lot van e-mailmarketing volgens Kolijn uiteindelijk in de handen van de marketeer: “Of e-mail de jeugd verliest? Dat denk ik niet. Ik denk wel dat de rol van e-mail constant verandert, dus dat je het veel meer moet hebben van de combinatie met sociale media. En als marketeer creatief en authentiek zijn, dat is heel belangrijk”.

Over de auteur: Lisa Eising is verantwoordelijk voor online communicatie & campagnebeheer bij De Heeren van Veertig Plus.