De ontwikkeling na AI: metachannel-marketing

Je hebt het vast al uitgeprobeerd: ChatGPT. Een fantastische tool waar je ontzettend veel mee kan. Maar, je moet wel weten wát je er precies mee kan.

En belangrijker nog, wat niet. Dat het goed mis kan gaan, ondervond de Amerikaanse advocaat Schwartz aan den lijve. Hij vroeg ChatGPT om op zoek te gaan naar jurisprudentie over een zaak waar hij mee bezig was. Wat hij niet wist, is dat ChatGPT op basis van de vraag van de gebruiker het meest waarschijnlijke stuk tekst genereert en níét per definitie het meest accurate en betrouwbare stuk tekst. ChatGPT kan gaan hallucineren. En dat is precies wat er gebeurde. Schwartz schotelde de rechter complete onzin voor en stond voor schut.  

Een solide begrip van de achtergrond van een nieuw fenomeen is essentieel voordat je het gaat gebruiken. Dat geldt voor ChatGPT, maar ook voor de nieuwste trend: metachannel-marketing. In dit artikel leg ik daarom precies uit wat metachannel-marketing is (en wat niet).

Wat is metachannel-marketing?

Metachannel-marketing, niet te verwarren met Meta van Mark Zuckerberg, is de overtreffende trap van omnichannel-marketing. In metachannel-marketing komt de toekomst samen. Het vervlecht een aantal belangrijke nieuwe trends met oude, bekende marketing grondbeginselen. Metachannel-marketing bezorgt digitale belevingen in de fysieke wereld of zorgt voor een ‘echte’ ervaring in de virtuele. Metachannel-marketing is de stap na omnichannel-marketing, waarin een geïntegreerde en consistente klantbeleving op alle kanalen centraal staat. Omnichannel erkent de onderlinge verbondenheid van kanalen en streeft ernaar wrijving te elimineren die kan optreden wanneer klanten daartussen schakelen. Het doel is om zo een meer naadloze en gepersonaliseerde klantervaring te bieden.

Metachannel is de volgende stap: ik schreef er vorig jaar al over. Het brengt de kanalen in de fysieke wereld en de digitale wereld samen. Metachannel streeft ernaar om deze twee werelden zo te versmelten dat de consument geen verschil meer ervaart. Zover is het nog niet, dus op korte termijn kenmerkt ‘meta’ zich vooral door het stap voor stap realiseren van dit toekomstbeeld.

En waar komt die term dan vandaan, Meta(-marketing)?

Laten we bij het begin beginnen. Het woord ‘meta’ (μετά) komt oorspronkelijk uit het Grieks en betekent ‘achter’, ‘voorbij’, ‘verwijzend naar zichzelf’ en ‘op een hoger niveau’. De laatste twee verwoordingen passen het best in de uitleg van metachannel-marketing. In de gewone communicatie spreek en schrijf je op het rechtstreekse niveau. Zoals ik nu rechtsreeks met jou communiceer. Je leest de woorden en geeft daar betekenis aan. Daarin wordt onmiddellijk uitgedrukt wat er gebeurt. Het metaniveau is het reflectieniveau, waarbij vanaf een afstandje naar iets wordt gekeken. Van een hoger niveau dus, om alles te kunnen overzien. Vergelijk het met het hebben van een blik ‘in vogelvlucht’.

In de wetenschap wordt de term meta vaak gebruikt. Denk bijvoorbeeld aan metafysica. Dat is een tak van de filosofie die zich bezighoudt met abstracte concepten en fundamenten van het bestaan, voorbij de fysieke realiteit. Of denk aan het begrip metadata. Hierbij geeft het voorvoegsel meta aan dat de desbetreffende gegevens óver de andere gegevens gaat. Denk ook aan een meta-analyse. Bij deze kwantitatieve (of statistische) onderzoeksmethode vergelijk je resultaten van diverse studies om je eigen hoofdvraag te beantwoorden. Metadata zijn gegevens die de karakteristieken van bepaalde gegevens beschrijven. Het zijn dus eigenlijk data over data. En meta-cognitie is kennis óver je kennis.

Meta in de context van marketing

Aankomende jaren smelten de fysieke en digitale wereld steeds meer samen en daarmee versmelten ook de marketingonderzoeksgebieden, -inzichten,  en -aannames van deze twee werelden. Alles, maar ook echt alles, gaat met elkaar samenhangen. Als marketingmanager is het essentieel dat je het geheel overziet. Alleen dan kan je die ultieme klantbeleving creëren en alle kansen grijpen in de vermengde online en offline klantbeleving.

Singlechannel ⇒ Multichannel ⇒ Omnichannel ⇒ Metachannel

Om metachannel-marketing, goed te begrijpen, is het nuttig om het in perspectief te zetten van de voorgaande marketingstrategieën en de ontwikkeling daarvan:

• Singlechannel – Een ondernemer heeft één kanaal om met zijn/haar klanten te communiceren en zijn/haar diensten aan te bieden. Denk aan de marktkoopman die elke zaterdag op het centrale dorpsplein staat. Hij heef zijn kraam en dat is alles. In de huidige hyperverbonden wereld is deze strategie inmiddels flink verouderd.
• Multichannel – Laat in de jaren ’90 zien we in de literatuur steeds vaker de term multi-channel opduiken als een geëvolueerde vorm en strategie om markten te bedienen. Er worden meerdere en verschillende platforms (online, telefonie, mobiel, fysieke winkel, e-mails, etc) gebruikt om te communiceren en te verkopen. Overigens nog zonder een allesomvattende strategie voor eenheid over meerdere platforms. Het invoeren van die overkoepelende strategie is de volgende stap: van multi- naar omni-channel.
• Omnichannel – Omnichannel-marketing is marketing waar één strategie wordt geleverd voor alle kanalen. De klant wordt nog meer in het middelpunt gezet en beleeft, ongeacht in welk kanaal hij/zij zich bevindt, dezelfde ervaring. De kanalen lopen naadloos in elkaar over. De klant hoeft niet terug naar het kanaal waar hij/zij de klantreis begon. Volgens MIT is Best Buy een van de eerste organisatie die sprak over omnichannel-marketing en het toepaste om te winnen van concurrent WallMart. Dat was in 2003. De visie van Best Buy was dat elke klant zijn/haar eigen aankooppad mocht bepalen. En dat viel op. Forbes riep de organisatie in 2004 uit tot bedrijf van het jaar.

Metachannel

En nu is er dus metachannel-marketing waarbij de ‘echte’ wereld samenvloeit met de virtuele. Augmented Reality (AR) en Virtual Reality (VR) (of een mix daarvan) worden toegevoegd en daarmee wordt de klantbeleving enorm verrijkt. AR ziet de fysieke wereld met een extra laag informatie er overheen. VR is een immersieve ervaring. Door het dragen van een VR-bril word je volledig ondergedompeld in een andere wereld. Zo kun je in je theepauze even ontspannen op de Malediven of je dagelijkse aankopen doen in de metaverse-omgeving van de supermarkt.

Een toekomstscenario

Stel je voor: ik wil van huis naar kantoor met een Uber, dus heb ik aan mijn Google-speaker gevraagd om deze Uber te bestellen. Mijn privacy-settings staan open en daarom krijg ik direct na de bestelling een e-mailaanbieding van concurrent Bolt: ik krijg op mijn eerste drie aankomende reizen 50 procent korting. Ik ga niet op de aanbieding in, want ik voel mij vertrouwd bij Uber.

Zo gezegd, zo gedaan, mijn chauffeur is onderweg. In mijn VR-bril heb ik rechts bovenin een TomTom-plattegrond waarop ik kan zien waar de chauffeur zich bevindt. Terwijl ik met mijn bril naar Forrest Gump kijk, krijg ik drie minuten voordat de Uber arriveert de melding dat ik mij klaar moet maken om naar buiten te gaan. Achter dit bericht zit een AI, een onderdeel van mijn Outlook-agenda. Die kent mijn routines en weet dat ik mijn tanden al heb gepoetst (Philips is erg ver met de elektronische tandenborstels) en dat ik aangekleed ben (in al mijn kledingstukken zitten chips). De AI weet dus dat ik alleen nog mijn schoenen en jas moet aantrekken en dat ik daar twee minuten voor nodig heb en vervolgens één minuut nodig heb om naar buiten te lopen. Deze AI communiceert overigens ook met de Uber-auto en weet hoe druk het is op de weg. Dat wordt uiteraard meegenomen in de berekening

Precies op tijd zit ik in de Uber. De instellingen van de stoel passen zich aan mijn lengtematen aan voordat ik instap. De laatste tijd heb ik wat last van mijn rug, dat heb ik in mijn Apple-dagboek gezet. Al mijn settings staan open, dus dat is gedeeld met deze auto en daarom staat de massagestand op de onderrug aan. In de Uber kijk ik Forrest Gump verder.

Ondertussen ontvang ik een bericht van mijn partner, linksboven in mijn bril. Tijdens het virtueel passen van een blazer bij Gucci zijn er gratis profielfoto’s van haar in die blazer gegenereerd die ze kan gebruiken voor haar socialemedia-accounts. Ze wil weten of ik de blazer mooi vind, dus vrijwel direct facetimet ze mij. Dat verschijnt over het vorige bericht heen. Daarna hangen we weer op, want ik ben op mijn bestemming. Ik geef de chauffeur een hand en reken 1/1000 bitcoin met hem af via mijn telefoon.

Nog voor ik uitstap verschijnt er een waarschuwing op mijn bril. Het zijn rood flikkerende pijlen die me waarschuwen dat ik de straat niet moet oversteken. De stoplichten, veertig meter terug, zijn op groen gesprongen en binnen vijf seconden razen de auto’s en motoren langs mijn taxi. Ik besluit aan de andere zijde uit te stappen. Mijn bril legt een digitale laag over de fysieke wereld heen en terwijl ik uitstap verschijnt er een groene pijl op de grond die wijst naar een trap tussen twee winkels in. Het is de ingang van een massagesalon en aan het eind van de knipperende pijl verschijnt de digitale claim: ‘Wij garanderen dat de pijn in jouw onderrug na een uur massage met de helft is afgenomen’. Enkele seconden daarvoor stond er nog: ‘De beste van de stad’. Het was mij wel duidelijk. De communicatieboodschap paste zich aan, aan mij.

Metachannel-marketing verandert onze interactie met de wereld om ons heen op een manier die we ons nog nauwelijks kunnen voorstellen. Een concerte vraag voor jou (en ons allemaal) is om te bedenken wat dit betekent voor de toekomst van consumentengedrag.

De volgende stap

Behalve dat merken afzonderlijk een samensmeltende stap maken van omnichannel naar metachannel, gaan merken ook samenwerken met andere merken, met de omgeving en wordt er ook meer gevraagd van de (lokale) overheid. Niet alleen om beleid te maken, maar vooral om manieren te vinden, met bijbehorende communicatie, om burgers en inwoners het leven mooier en makkelijker te maken.

Generatie Alpha (geboren tussen 2010 en 2025) groeit op in een tijdperk dat gekenmerkt wordt door snelle technologische vooruitgang en digitalisering. Voor deze generatie is het concept van metachannel-marketing een vanzelfsprekendheid. In Nederland behoren inmiddels 1,5 miljoen mensen tot deze generatie.

Deze context leidt tot vier strategische vragen die essentieel zijn om te bepalen hoe goed je organisatie voorbereid is om de volgende stap te zetten:

• In hoeverre is Generatie Alpha opgenomen in je strategie?
• Wat doet je organisatie om de stap naar een metachannel-strategie te maken?
• Beschik je over de technologie om de overstap naar metachannel-marketing te maken? Zo niet, welke technologieën mis je dan nog?
• Heeft je organisatie mensen met de juiste visie en vaardigheden in huis om deze ontwikkelingsstap te maken?

Hopelijk ben je hiermee aan het denken gezet over wat dit voor jouw organisatie kan betekenen.

Over de auteur: Stephan Makatita is Interim Marketing- en Communicatiestrateeg.