Digital Advertising: laat het idee los dat je iedere klant individueel moet volgen

In een super snelle en complexe online wereld, wijst data ons de weg. Het lijkt alsof digital advertising een kwestie is van de beste algoritmes. Maar dat wil niet zeggen dat je de klant bereikt op het moment dat het nodig is. Terwijl er zoveel tijd, geld en energie gaat naar het digitaal volgen van klanten.

Er is zoveel techniek omtrent digital advertising, dat het lastig is om als adverteerder nog te zien hoe het werkt. Laat staan wat wel en wat niet werkt. Het wordt steeds ingewikkelder om dit onder controle te houden. Ondertussen gaat er wel veel geld, menskracht en energie naar digital advertising – hele marketingbudgetten lopen er op leeg. Keer op keer wordt geprobeerd om, binnen de regels, mensen individueel te volgen. 

Maar, dat idee mag je als adverteerder vanaf nu loslaten.

Zet Google ads gewoon eens uit

De beste manier – en in veel gevallen ook de enige manier – om het effect van digital advertising te meten, is door de digitale advertenties gewoon uit te zetten voor een bepaalde periode. Dat klinkt nogal rigoureus, maar het geeft je wel inzicht. Als we naar de beginperiode van digital advertising kijken, hebben Google ads zeker waarde gehad. Je kon er als bedrijf niet zonder, dit was de manier om je boodschap of product onder de aandacht te brengen bij het grote publiek. 

Ondertussen gaan we ervan uit dat dat nog steeds zo is. In de praktijk valt de meerwaarde van Google ads echter tegen. De Australische hoogleraar Karen Nelson-Field deed onderzoek naar de effecten van online advertising. De resultaten zijn op z’n zachtst gezegd indrukwekkend. 

In een interview met NRC vertelt ze: “Het feit dat consumenten een advertentie zien, betekent nog niet dat ze hun koopgedrag daardoor aanpassen. Door de immer groeiende information overload waaraan de gemiddelde consument dagelijks wordt blootgesteld, registreert die een groot deel van deze reclames zelfs niet of nauwelijks meer.”

En toch zetten veel bedrijven nog alles op alles om hun klanten individueel te tracken in een brij van data. Op zich logisch, want dit is wat jarenlang effectief leek – en er lijkt een gebrek aan een alternatief.

Moeten we dan maar stoppen met online data verzamelen?

Online data vergaren en doorgronden is een dagtaak voor veel data analisten. Die hoeven daar nu niet ineens mee te stoppen, integendeel. Het is alleen veel interessanter om te kijken wat de patronen zijn die je herkent in de data. Daarvoor moeten we nog een andere oude e-commerce liefde opgeven: het funnel-model. Ook dit model is lastig toe te passen in een tijd waarin consumenten nauwelijks nog aandacht kunnen hebben voor een boodschap.

Wat we wel zien is dat mensen vatbaar zijn voor een boodschap wanneer die wordt geplaatst in de juiste context. Dit krijg je veel beter voor elkaar door het Vliegwielmodel van Hubspot te gebruiken. Daarin staat de klant centraal, en draaien sales, marketing en service daar omheen. Er wordt continu gekeken welke touchpoints er zijn om de klant te bereiken. 

Knip het op

Door het Vliegwielmodel te gebruiken word je min of meer al gedwongen om op losse onderdelen naar je klantcontact te kijken. Dat zet je vervolgens om naar je data-analyse. Je analyseert de data op alle punten waar je met de klant communiceert – en kunt die vervolgens op een slimme manier gebruiken. Overal geef je kleine impulsen, die uiteindelijk leiden tot de aanschaf van je producten.

Hiermee laat je het volgen van de klant los, maar ga je kijken waar je de klant kunt helpen met goede content, en andere diensten. Vervolgens vraag je je bij al die losse onderdelen af ‘hoe succesvol ben ik hier nu in?’ Zo stap je bijna automatisch over op patroonherkenning en hoef je geen individuele data en cookies meer op te slaan. Vergeet daarbij niet ook de ‘gewone’ online mechanismen zoals recensies en comments op bijvoorbeeld YouTube: ook die blijven meetellen in het grote geheel.

Geen vanity metrics meer

Maar hoe begin je nu aan dit proces van patroonherkenning, analyse op onderdelen en uiteindelijk het vliegwieleffect? In ieder geval door de zogenaamde ‘vanity metrics’ los te laten. Views en clicks zijn misschien leuk om naar te kijken, maar je hebt er weinig aan. Stel gewoon hele duidelijke KPI’s op, van daaruit kun je beginnen met je analyse en vind je al snel de patronen die je nodig hebt om je klant weer heel dicht bij je te krijgen, zonder dat je hem of haar individueel volgt.

Over de auteur: Alexander van Elsas is CEO van Adgoji.