Digitale transformatie zorgt voor heruitvinding van de CMO

Wie als marketeer nog wordt aangeduid als ‘de collega van de advertenties en de banners’ mag zich toch echt afvragen of het einde van het carrièrepad in zicht komt. Door de digitalisering van de samenleving zijn veel kennis en klassieke mechanismen op het gebied van marktwerking en klantgedrag in één keer achterhaald. De CMO zal zichzelf opnieuw moeten uitvinden om een rol van betekenis te kunnen spelen. Hoe word je een goede CMO in het digitale tijdperk?

De term ‘digital’ staat voor een nieuwe, technologie-gebaseerde benadering van het maken, communiceren en vermarkten van producten of diensten. Bestaande en nieuwe. Dat heeft grote gevolgen voor de manier waarop bedrijven en instellingen zich organiseren, positioneren en communiceren. In technologisch opzicht, maar zeker ook wat betreft marketing en innovatie.

Karakteristiek voor een digitale benadering is de veel hogere snelheid waarmee producten, diensten of informatie kunnen worden ontwikkeld en in gebruik genomen. Dit gebeurt hoofdzakelijk op twee manieren. Allereerst door bedrijfsprocessen te koppelen tot één naadloos end-to-end proces, dat zorgt voor een snellere afwikkeling en een verbeterde gebruikerservaring. Daarnaast wordt onnodige menselijke interventie zoveel mogelijk beperkt door vergaande automatisering van processen.

Digitale transformatie is klantgedreven. De klant wil geen nummer zijn en verwacht een persoonlijke benadering. Dit beeld wordt bevestigd in het onderzoek Capturing Customer Momentum dat Cognizant hield onder meer dan zeventig ‘digital executives’ van toonaangevende Nederlandse bedrijven. Hieruit blijkt dat klantenservice het hart vormt van de digitale strategie van die organisaties.

Digitale noodzaak

De reis is nog maar net begonnen, maar een aantal bedrijven heeft de digitale transformatie al volledig omarmd. Ze benutten de informatiewaarde die mensen, organisaties, processen en producten omringt in de digitale wereld, de zogenaamde ‘code halo’. Deze is te vergelijken met digitale voet- en reuksporen die worden achtergelaten, en die verzameld en geclusterd een waardevolle informatiebron vormen. Op basis hiervan ondergaan de klant- en gebruikerservaring continu verbeteringen.

Geen afnemer, maar een gebruiker

Digitale transformatie is niet het exclusieve domein van de IT-afdeling. Juist op het marketingdomein is de impact gigantisch, omdat de rol van zowel de dienstverlener als die van de klant is ‘verdigitaliseerd’. De traditionele verhouding afnemer-leverancier is vervangen door gebruiker en aanbieder van een digitale omgeving. Producten kunnen websites zijn, apps of zelfs internetcommunity’s. De klant als user vraagt van marketeers een geheel andere mindset. De geleverde diensten bestaan uit het ter beschikking stellen van een IT-omgeving – of digitaal ecosysteem – waar de klant op elk gewenst moment gebruik van kan/wil maken. Customer journey, customer experience en klanttevredenheid zijn in de digitale wereld belangrijker dan ooit. Marketing anno 2016 is zo onlosmakelijk verbonden met technologie dat marktvorser Gartner zelfs verwacht dat de CMO volgend jaar meer geld zal uitgeven aan technologie en analytics dan de CIO! Het gaat dan onder andere om CRM, digitale marketing, database marketing, marketing automation, customer analytics, mobile marketing en ecommerce. Een CMO zonder technologische kennis van deze tools krijgt het dus heel moeilijk.

Let’s get digital

De klant wil een digitale ervaring. Meer dan de helft van de consumenten bestelt maandelijks artikelen online en doet dat bovendien via verschillende devices. Nog belangrijker is het gegeven dat de helft van de winkelbezoekers zijn mobieltje raadpleegt bij het nemen van beslissingen. Ze eisen daarbij een rijke user experience – of ze haken af. De customer journey wordt niet in stilte afgelegd. Via sociale media worden andere (potentiële) klanten op de hoogte gehouden, waardoor je als bedrijf gedwongen wordt producten en diensten ‘customer-centric’ te ontwerpen.

Kortom, de digitale klant is de norm. Dat gegeven vergt aanpassing van de marketingstrategie en -campagnes. Het werkterrein van marktonderzoek, innovatie en customer journey verlegt zich voor het leeuwendeel naar de digitale wereld. De digitale markt is grilliger, het klantgedrag wispelturiger dan in de analoge wereld. De klant kan acuut van mening veranderen en wordt voortdurend beïnvloed in zijn impulsiviteit. Bij irritaties straft hij de leverancier direct door zijn ongenoegen onomwonden te uiten in een arsenaal aan digitale media.

‘Digital’ vergt een andere denkrichting van de CMO: de klant moet als individu met zijn persoonlijke ‘code halo’ worden benaderd en niet als groep. Het fundament van deze aanpak wordt gevormd door een consistente multichannel aanpak en hyper-personalisatie. Het digitale universum vraagt om andere competenties, zowel van de CMO zelf als van zijn team. De CMO is in feite de bewaker van de customer experience geworden.

Vrijwel elk aspect van de customer journey – Discover, Explore, Buy, Use, Ask, Engage – staat onder invloed van de digitale wereld. Bij het ontwikkelen van producten en diensten moet nauwkeurig rekening worden gehouden met de ‘digital touchpoints’. Denk daarbij aan internet (met zijn zoekfuncties, vergelijkingssites en reviews) en het sociale umfeld van de klant (sociale netwerk, social media, reviews, community’s), de traditionele touchpoints, zoals het call center en de fysieke locatie (winkel, vestiging), en branded digital touchpoints (de bedrijfswebsite, de smartphone, de tablet, de informatiezuil in de winkel, en de zogenaamde ‘wearables’).

Drie nieuwe focusgebieden voor de CMO

Er zijn feitelijk drie nieuwe gebieden waar de ‘digital’ CMO zich in zal moeten bekwamen. Een kort overzicht daarvan, gebaseerd op een publicatie in Harvard Business Review.

 1. Het door data-analyse verkrijgen van inzichten die groei stimuleren.

Bovenaan de to-do-list van de CMO staat het verkrijgen van een duidelijk, betekenisvol inzicht in de markt en de customer decision journey. Klanten andere beslissingen laten nemen ligt in de handen van de groep die zich het dichtst bij de klanten en hun data bevindt; en dat is marketing.

Om een rol te kunnen spelen bij het bepalen van de business strategie, moeten CMO’s de customer insights kunnen vertalen in betekenisvolle termen voor het senior management. Op die manier wordt bovendien het vertrouwen van de board gewonnen. Dat kan alleen als de CMO spreekt met autoriteit en op basis van feiten. Daarvoor zijn datagedreven customer insights onontbeerlijk.

 2. Het ontwikkelen van de juiste strategieën en processen voor de multichannelwereld.

Er wordt veel gesproken over hoe ingewikkeld marketing is geworden, maar er is veel minder discussie over de operationele en diplomatieke spierbundels die de CMO nodig heeft om zaken voor elkaar te kunnen krijgen. De customer journeys zijn complex en gaan kriskras door de hele organisatie. Zelfs eenvoudige lijkende taken, zoals browsen of kopen, hebben dikwijls verschillende stappen die ieder op zich raken aan een ander onderdeel van de business. Denk aan een klant die het internet opgaat, producten vergelijkt, zoekt, en een contactcenter belt. Voor het ontwerpen van een consistente en vooral positieve ervaring op al die touchpoints is een systeembrede denkwijze en een geïntegreerde service delivery aanpak nodig. Point solutions, zoals het focussen op het callcenter, de winkel of de website, passen niet meer in de multichannelomgeving, zeker niet in de wetenschap dat een optimale customer journey de winst flink kan opstuwen en tegelijk de kosten net zo flink kan verlagen.

CMO’s worden dan ook steeds vaker beoordeeld op het ontwikkelen en laten functioneren van een  organisatie die de hele business doorkruist. Er zijn zelfs marketeers die speciaal rond ‘digital’ centers of excellence opzetten om businessunits te adviseren en te ondersteunen.

 3. Het organisatorische cement worden om verandering te bewerkstelligen.

Als marketing niet de motor achter de verander- en innovatieagenda is, dan is óf de agenda verkeerd óf marketing is niet effectief. Bedrijven in alle sectoren worstelen met veranderingen doordat technologie, innovatie en klantgedrag de oude businessmodellen verstoren. Natuurlijk spelen de C-level managers  – te beginnen met de CEO – daarin de belangrijkste rollen. Maar ook de CMO heeft een unieke kritische rol als het om verandering gaat. De meest vanzelfsprekende veranderingen raken namelijk aan de customer experience. Een consistente customer journey verzorgen over alle touchpoints is van groot belang omdat klanten tegenwoordig keihard bedrijven afstraffen die dat niet bieden. Het bewerkstelligen van organisatiebrede verandering, dat kan de CMO vanzelfsprekend niet alleen. Het betekent dat er nauw moet worden samengewerkt met andere managers binnen het bedrijf. Een heel belangrijke gesprekspartner is daarbij de CIO. En dat is relatief nieuw voor de marketeer. Verder zien we ook de opkomst van de Chief Digital Officer als bruggenbouwer tussen de CMO en de CIO.

Snelle innovatie

Ook op het gebied van innovatie drukt digitalisering een zwaar stempel. De meeste bedrijven hebben twee manieren om nieuwe projecten te ontwikkelen: één voor incrementele verbeteringen en innovaties met een heldere business case, en een andere voor de meer experimentele ideeën. Deze fast-track processen kennen minder beperkingen en zorgen voor snelheid en agility. Omdat de kosten lager zijn is vaak een klein budget voor dergelijke experimenten beschikbaar, bijvoorbeeld voor een innovatieteam. De proofs of concept kunnen dan getest worden door klanten en collega’s zonder te hoeven wachten op een volgende budgetronde.

Voor het evalueren en prioriteren van de meest veelbelovende ideeën zullen veel organisaties een lichtgewicht framework opzetten. Dit ‘rapid prototyping’ geeft inzicht in de impact op de business en klanten met een proof of concept. Het is nu eenmaal niet mogelijk  voor elk idee een business case te schrijven. Rapid prototyping maakt ideeën tastbaar, niet alleen voor de CMO, de business en de board, maar ook voor niet-ingewijden. Dat kan handig zijn bij de funding. Veel bedrijven zullen niet zelf over de faciliteiten voor rapid prototyping beschikken en dikwijls gebruikmaken van externe partijen.

Conclusie

In de digitale wereld is technology de spil waar alles om draait. Het heeft grote impact op het gedrag van klanten, de ontwikkeling van (nieuwe) markten en vooral organisaties die in de dienstverlenende sector actief zijn. De markt heeft zich verplaatst naar de digitale wereld. Dat maakt van de CMO de bewaker van de customer experience in een multichannel omgeving, of het nu gaat om bestaande of nieuwe diensten. Het legt veel druk op schouders van de CMO. Tegelijkertijd geeft de digitale transformatie hem meer aanzien: CMO’s die data analyses gebruiken voor hun beslissingen bouwen bruggen in de organisatie. Maar daarvoor zal de CMO zichzelf eerst moeten heruitvinden tot de CMO 4.0