Dit zijn de gevolgen van ITP en ETP voor measurement, analytics en attributie

Browsers ontwikkelen steeds meer functionaliteiten om de privacy van gebruikers te beschermen. Zo worden er met Intelligence Tracking Prevention (ITP) in Safari en Enhanced Tracking Prevention (ETP) in Firefox beperkingen gelegd op het gebruik van third-party en sinds kort ook op first-party cookies. In het tweede deel van deze artikelenserie, opgezet door een groep specialisten van DDMA, branchevereniging voor data en marketing, gaan we in op de impact van deze ontwikkelingen op measurement, analytics en attributie. Ook laten we zien welke stappen je kunt nemen om nog steeds de juiste data te verzamelen.

Het measurementlandschap is continu in beweging. Er is nooit één tool geweest waarmee adverteerder al hun measurementvraagstukken mee konden beantwoorden en in de toekomst zal dit niet anders zijn. Om online activiteiten zo effectief mogelijk te meten is het gebruikmaken van verschillende oplossingen simpelweg een vereiste. De snelle opkomst van ITP en ETP zorgt hierbij nu voor extra complexiteit en vereist een flexibele houding van marketeers ten opzichte van measurement.

Zoals eerder besproken in het eerste artikel uit deze serie heeft Safari een reeks van wijzigingen doorgevoerd in de manier waarop bezoekers getrackt kunnen worden. Deze wijzigingen zijn doorgevoerd om de privacy van de gebruikers te beschermen. Gebruikers krijgen ook steeds meer opties om deze instellingen aan te passen naar persoonlijke voorkeuren. Deze veranderingen hebben gevolgen voor het advertentie-ecosysteem en raken consumenten, adverteerders, uitgevers en tech-leveranciers. Enkele voorbeelden van de impact van ITP en ETP op measurement:

• Conversion Measurement: View-through conversies en cross-device conversies die gebruik maken van third-party cookies kunnen niet meer gemeten worden. 
• Attribution: Browsers met ITP/ETP zullen ondergewaardeerd worden in attributie (display & video media)
• Site Analytics: Met ITP zullen gebruikers na 7 dagen (en in sommige gevallen 24 uur) geteld worden als nieuwe bezoekers. 

Achtergrond over ITP

ITP is in 2017 in het leven geroepen door Apple’s Safari browser. ITP heeft sinds versie 1.0 veel ontwikkeling doorgemaakt naar de huidige versie 2.2. Waar ITP zich in het begin focuste op het ‘vergeten’ van third-party cookies na zeven dagen, worden dezelfde third-party cookies nu vergeten na 24 uur. In de laatste ITP update gaat Safari zelfs nog iets verder en worden third-party cookies zelf helemaal niet geplaatst. Het mag duidelijk zijn dat ITP (maar ook ETP) zich in een razend tempo doorontwikkelt. Bekijk voor de laatste updates ook de website van Webkit (de partij achter ITP). 

ITP vs. ETP

Naast Safari’s ITP heeft de laatste update van Mozilla Firefox sinds 3 september 2019 nu ook zijn eigen browser privacy beveiliging. Hiermee worden third-party trackers standaard geblokkeerd voor alle gebruikers (waar het voorheen slechts een opt-infunctie was). Hiermee zet Firefox een belangrijke stap in de privacy van gebruikers. ITP en ETP zijn in de basis vergelijkbaar, want ze zijn beiden in het leven geroepen om de privacy van de consument te beschermen. ITP en ETP verschillen daarentegen wel degelijk van elkaar. Naast het feit dat het om een andere browser gaat, worden bij ITP alle third-party trackers geblokkeerd, terwijl ETP enkel third-party trackers blokkeert die bekend zijn op een zwarte lijst. 

Conversiemetingen

Het meten van view-through conversies vanuit advertentieplatformen is niet meer mogelijk omdat deze gebruik maken van cross-site tracking om de view te linken aan het bezoek of conversie op de website. De view-through conversies voor Safari 12 en Firefox 62 nemen drastisch af omdat beide browsers de third-party cookie blokkeren. Door modellering vanuit andere browsers kun je als adverteerder toch nog een indicatie krijgen van het aantal view-through conversies.  

Click-through conversies kunnen veelal behouden worden door de laatste pixel-technologieën te gebruiken die gebaseerd zijn op first-party cookies. Safari beperkt echter de houdbaarheid van 1st party Javascript cookies tot zeven dagen, en sinds ITP 2.2 is dit zelfs 24 uur. Om de verloren conversies te compenseren wordt al veel gebruik gemaakt van modellering en de verwachting is dat modellering alleen maar zal toenemen. 

Nieuwe vs. terugkerende bezoekers

Een veel gebruikt report binnen web analytics is het aandeel tussen nieuwe en terugkerende bezoekers. Omdat ITP de houdbaarheid van de 1st party cookie beperkt gaan we een verschuiving in zien en zal het aandeel nieuwe gaan toenemen (dit is niet het geval voor Firefox ETP). Deze verandering heeft daarmee grote impact in de manier waarop analyses en rapportages worden geïnterpreteerd gezien de incorrecte toename in nieuwe bezoekers. Om het aantal incorrecte nieuwe bezoekers te beperken kun je gebruikmaken van user-id features die werken op basis van logindata van klanten en daardoor een beter beeld van de waarheid geven. 

Attributie tussen kanalen

De manier waarop verkeer en conversies worden toegewezen aan een kanaal gaat veranderen. Google Analytics en andere webanalytics-tools gebruiken hiervoor standaard het model van ‘last non-direct click’. Dit houdt in dat de waarde wordt toegewezen aan het laatste kanaal waaruit de bezoeker voorafgaand aan de conversie heeft doorgeklikt. Met de opkomst van ITP zullen webanalytics-tools steeds minder goed in staat zijn bezoekers over meerdere interacties te blijven volgen. Dit heeft als gevolg dat een gebruiker met meerdere bezoeken aan de website kan worden opgedeeld in verschillende ‘nieuwe’ gebruikers en dat de conversie in het laatste bezoek zal worden toegewezen aan het laatste contactpunt. Bezoeken uit andere kanalen, zonder directe conversie, worden zodoende ondergewaardeerd. 

Een voorbeeld van zo’n onderwaardering: een gebruiker ziet een advertentie op Facebook, klikt door naar de website, maar converteert nog niet op dat moment. Twee dagen later ziet deze gebruiker een advertentie in Google met de producten die hij eerder heeft bekeken. Hij besluit door te klikken via deze advertentie en alsnog over te gaan tot conversie. Door de ITP- en ETP-aanpassingen zijn deze twee bezoeken niet aan elkaar te linken en krijgt Google Ads in dit geval honderd procent van de conversiewaarde toegewezen, en Facebook nul procent. De activiteit vanuit Facebook wordt in dit geval ondergewaardeerd aangezien deze feitelijk geen conversie heeft gehad, terwijl deze wel degelijk heeft bijgedragen aan de conversie.

Wat kun je het beste doen?

De trend voor ITP is nu ingezet door Safari en snel gevolgd door Firefox met ETP. Andere browsers zoals Edge en Chrome komen ook met privacybeschermingen. Ondanks dat dit ons allemaal gaat raken en de veranderingen beangstigend kunnen overkomen, hoeft dit geen reden voor paniek te zijn. Je analytics data zijn niet ineens waardeloos geworden. Web analytics krijgt een steeds belangrijkere rol binnen marketing omdat juist analytics-pakketten uitermate geschikt zijn om bezoek met klantdata te kunnen koppelen om betere inzichten te krijgen. Ad tech-leveranciers anticiperen ook op de ontwikkelingen en komen met tal van nieuwe oplossingen om de measurementvraagstukken zo goed mogelijk te kunnen blijven beantwoorden. Webstatistieken blijven dus onverminderd belangrijk, maar de manier waarop we naar onze data kijken gaat wel veranderen. Met onderstaande stappen zorg je ervoor dat je ook met de komst van ITP en ETP naar de juiste data blijft kijken en een optimale gebruikerservaring neer kunt zetten.

Stap één: Conversiepixels updaten

Om jezelf (en je data) te behoeden voor incorrecte dataverzameling, moet je er in ieder geval  voor zorgen dat je altijd gebruikmaakt van de meest recente conversiepixels voor platformen zoals Google Ads, Microsoft Ads en Facebook. Deze pixels hebben vaak de nieuwste technische oplossingen om zoveel mogelijk inzichten te behouden.

Stap twee: Bepaal de impact van ITP en ETP op je data 

Om de impact van ITP en ETP op je eigen website of business te beoordelen adviseren we om de performance van verschillende browsers met elkaar te vergelijken. Kijk bijvoorbeeld naar rapportages met browser als dimensie of creëer segmenten per browser:

• Beoordeel het % aandeel verkeer vanuit Safari tov. andere browsers
• Beoordeel het % aandeel conversies vanuit Safari browsers
• Beoordeel het % aandeel conversies vanuit ITP en ETP (Safari 12.1 of Firefox 67 (en hoger)). 
• Bereken: (% Aandeel conversies vanuit Safari en Firefox Browsers) * (% Aandeel conversies vanuit ITP en ETP) = % Aandeel conversies afkomstig uit ITP 2.1 / Firefox 67 of hoger.
• Beoordeel het % aandeel conversies met een langer conversiepad dan 7 dagen na klik (Multi Channel Trechters)
• Bereken: (% Aandeel conversies afkomstig uit ITP 2.1 of hoger) * (% Aandeel conversies na 7 dagen) = % Aandeel sales wat geraakt wordt door Itp 2.1 of hoger.

Om gedegen analyses te draaien raden we daarom aan om veelal te kijken naar sessiedata en hier de meeste keuzes op te baseren. 

Stap drie: Data koppelen tussen platformen

Gebruikersdata uit analytics softwarepakketten vertellen over het algemeen niet het complete verhaal. Adverteerders en uitgevers beschikken zelf over veel waardevolle gegevens, namelijk hun eigen businessdata zoals sales-, CRM- en offline-data. Door het combineren van deze databronnen met analytics-data is het mogelijk om een veel beter inzicht te krijgen in de daadwerkelijke waarde van en voor gebruikers. Deze inzichten kun je wederom gebruiken worden om marketingcampagnes efficiënter en effectiever in te richten. Denk bijvoorbeeld aan datapunten zoals waarde per klant, marge, omzet, retouren of annuleringen gecombineerd met site analytics- en advertising-data.

Uitdagingen en kansen voor measurement

De recente ontwikkelingen in regelgeving en ITP en ETP brengen veel verandering mee in het measurementlandschap. Het zorgt ervoor dat leveranciers van analytics software en advertentieplatformen gedwongen worden met nieuwe oplossingen te komen die voldoen aan regelgeving en rekening houden met toenemende bewustwording van privacy onder consumenten. Deze platforms willen daarbij de adverteerder zo goed mogelijk helpen measurement-vraagstukken zo goed mogelijk te beantwoorden. Adverteerders zullen bestaande tools gebruiken waar deze nog goed werken en deze aanvullen met andere measurement-oplossingen om gaten in de data op te vullen. Ook zullen adverteerders en uitgevers steeds vaker gebruik maken van hun eigen klantdata en de mogelijkheden van modellering om een goed beeld van de werkelijkheid te krijgen en gebruikers zo goed mogelijk te bedienen. Door deze verschuiving in de manier waarop de klantdata wordt gebruikt, ontstaat ruimte voor nieuwe specialismen en gebieden om in uit te blinken voor bureaus, tech-bedrijven, uitgevers en adverteerders.

ITP en ETP is niet alleen van invloed op measurement, analytics en attributie, ook voor de activatie via verschillende kanalen richting consumenten gaat het nodige veranderen. In het volgende artikel laten we zien wat deze ontwikkelingen betekenen voor activatie en remarketing via onder meer search, social en display/programmatic.

Een werkgroep van branchevereniging DDMA, met specialisten van Google, Sanoma, Storm Digital, OrangeValley, SDIM en Crystalloids, laat in deze artikelenserie zien wat de impact van deze ontwikkelingen is op de data-driven marketingsector en de gebruikerservaring van de consument.