Dit zijn de voordelen van Google Ads automatisering

 “Welke geautomatiseerde Google Shoppingstructuur sluit aan bij de doelstellingen van mijn klant?” en “Welke extensies kan ik automatiseren op basis van mijn productfeed?” Google Ads automatisering, de overstap van handmatig opgezette accounts en handmatig gecontroleerde biedingen naar een volledig geautomatiseerd systeem is niet eenvoudig. Hoe kan het wel?

Het gevoel om de controle te verliezen als we alles uit handen geven, speelt een grote rol bij de automatisering. Waar kunnen we nog op bijsturen als “algoritmes” het toch wel beter weten? En wat doen we als de resultaten uitblijven? De antwoorden zijn onmisbaar om deze automatiseringsslag te verantwoorden.

Jouw brein versus machine learning

Een perfect opgezette search- en shoppingstructuur, slim opgestelde uitsluitingslijsten en strak ingestelde biedingen. Je denkt het hele searchaccount onder controle te hebben en het maximale te halen. Helaas is dit niet waar, ondanks het feit dat je de doelstellingen van de klant behaalt en je non-stop verbetering op verschillende vlakken zult doorvoeren. Je kunt handmatig niet zo snel leren en bijsturen op basis van alle bruikbare data als de algoritmes en machinelearning-tools van Google of andere third parties. Hierbij moet je met name denken aan patronen die met het menselijke brein niet snel te vinden zijn zoals combinaties van leeftijd, interesses, devices en tijdstippen.

Bieden op gebruikersniveau

Daarnaast neemt Google dit proces nog een stap verder door te bieden op gebruikersniveau, wat wil zeggen dat er per zoekopdracht wordt gekeken naar de match met jouw advertentie. Sluit deze goed aan en is er een reële conversiekans? Dan zal het bod hoger zijn dan bij een zoekopdracht van iemand zonder duidelijke koopintentie. Bij handmatige ingestelde biedingen zal jouw advertentie bij beide zoekopdrachten eenzelfde positie innemen, via Search Ads 360 of Google Ads automatisering kan de positie heel verschillend zijn!

Google Ads automatisering zorgt voor relevantie

Een van de hot topics binnen automatisering in search is feed management. De klant levert jou een – vaak chaotische – productfeed aan, waarin dagelijks alle items worden gezet met bijbehorende productgegevens zoals prijs, afbeeldingen en voorraad. Via het Google Merchant center kun je hier vervolgens jouw shopping-, display- en Searchcampagnes mee opbouwen, zodat alleen relevant aanbod gebruikt wordt in je advertenties. Dit is een eerste stap in het automatiseringsproces. Je bent er nog niet. Je advertenties en zoekwoorden zijn dynamisch opgebouwd aan de hand van data uit deze productfeed, maar de campagne- en advertentiegroep opbouw is nog wel geheel statisch.

Dynamische campagnecreatie

Via het gebruik van een tool als Channable kan de campagnecreatie ook dynamisch.

Voorbeeld: Bij het plaatsen van een nieuw merk in de productfeed kun je via een set aan regels automatisch nieuwe searchcampagnes aanmaken. Deze set aan regels zullen ervoor zorgen dat bij elk nieuw merk er automatisch een nieuwe campagne wordt aangemaakt. Dit zorgt ervoor dat je geen moment afwezig bent in de zoekresultaten bij het uitbreiden van je productaanbod. In deze campagne kun je vervolgens weer de dynamische gegevens zoals prijs of voorraad gebruiken.

Door het automatiseren van jouw campagnes op basis van productfeeds, zul je altijd op het relevante aanbod adverteren én zul je geen kansen missen bij het uitbreiden van jouw productaanbod. Nieuwe advertentiegroepen of campagnes worden automatisch aangemaakt. Handig, bij het toevoegen van een nieuw merk of het openen van een nieuwe productlijn in een bestaand merk. Zo ben jij direct zichtbaar op relevante zoekwoorden.

Relevantie via de biedstrategie

Niet alleen via feedmanagement kun je de relevantie van jouw searchaccounts vergroten. Ook via geautomatiseerde biedstrategieën zal de relevantie van jouw advertenties toenemen. Google houdt, zoals hierboven vermeld, bij het instellen van biedstrategieën rekening met de zoekintentie op gebruikersniveau. Wanneer iemand bijvoorbeeld zoekt op energie vergelijken is er een groot verschil tussen iemand die midden in een verhuizing zit en zeer waarschijnlijk snel een nieuw energiecontract nodig heeft, én iemand van 18-24 jaar die voor het eerst interesse toont in de energiemarkt. Voor het afsluiten van energiecontracten is het tonen van jouw advertentie in het eerstgenoemde scenario dan ook relevanter dan in het tweede.

Minder fouten via Google Ads automatisering

Campagnecreatie

Oeps, bij het aanmaken van je nieuwe campagne ben je per ongeluk vergeten om de modifiers aan je brede zoekwoorden toe te voegen. Klein, maar kostbaar foutje. Via automatische campagne- (en zoekwoord-) creatie kunnen dit soort fouten nauwelijks meer ontstaan. Je bouwt de generator voor je nieuwe campagnes één keer. Ja, dit kost wel tijd, maar daarna zul je hier voor alle nieuwe campagnes, advertentiegroepen en zoekwoorden profijt van zult hebben.

Analyse van resultaten

Ook handmatige fouten op basis van data analyse zullen minder snel ontstaan. Bij het analyseren van de data doe jij aannames op basis van de gegevens die tools zoals Google Ads of Google Analytics jouw aanreiken. Vooral bij klanten met minder data zullen de resultaten in veel gevallen nog niet geheel significant zijn maar zullen er wel vervolgstappen genomen moeten worden. Dit is vaak een lastig vraagstuk, waar niet altijd een perfect antwoord op te vinden is.

 

Ads Automatiseren bespaart tijd

Hoewel het bedenken en opzetten van zowel feedmanagement als geautomatiseerde biedstrategieën veel tijd kost, zal je uiteindelijk altijd tijd besparen via Google Ads automatisering. Ga zeker bij het opzetten van Search accounts voor grotere klanten na of het geautomatiseerd kan worden of niet. Voor grote e-commercepartijen is het wat ons betreft noodzakelijk om een feedmanagementtool als Channable in te zetten. De tijdsbesparing die je voor het managen van soortgelijke accounts kunt realiseren is groot. Dit zorg ervoor dat je deze tijd weer in kunt zetten voor strategische doeleinden, het bedenken van nieuwe experimenten of kleinere aanpassingen in je accounts, zoals het toevoegen van uitsluitingen.

Google Ads automatisering betekent wél controle

Ook als je geen CPC’tje kunt verlagen of verhogen om je spend of resultaat direct te veranderen, heb je wel degelijk de volledige controle over jouw campagnes via biedstrategieën. Er zijn meerdere manieren om controle te houden over de biedstrategie, met name via het verlagen of verhogen van jouw target CPA of target ROAS. Dit zal direct een grote invloed hebben op zowel de gemiddelde CPC die de biedstrategie zal hanteren en uiteindelijk op de spend die desbetreffende campagnes zullen uitgeven. Ook het testen van verschillende target CPA’s of target ROAS (zie hieronder) tegen elkaar is een manier om de controle op de resultaten te behouden.

Houd rekening met alle opties

Naast het aanpassen van de ingestelde CPA/ROAS targets, zijn alle overige opties natuurlijk ook van impact op de biedstrategie, zoals het ingestelde budget per campagne, het aantal advertentiegroepen per campagne (met name bij automatische campagne- en advertentiegroep creatie), uitsluitingslijsten en targetingopties. Denk daarnaast ook aan aangepaste target CPA/ROAS targets per device, wanneer je bidmodifiers per device instelt.

Je denkt misschien dat dit niet geldt voor alle gevallen. Sommige, vaak kleine, accounts profiteren van handmatige biedingen omdat er simpelweg weinig data beschikbaar is. Ook bij het opzetten van een actiecampagne voor een klant is het soms lastig om automatisering direct op een biedstrategie te zetten. In dit geval is er vaak een bepaald budget beschikbaar dat vaak in een korte tijd zo effectief mogelijk ingezet moet worden. Wanneer je hiervoor nieuwe campagnes maakt, heeft de biedstrategie via Google Ads of Search Ads 360 meer tijd nodig om tot een optimaal resultaat te komen. Je hebt immers te maken met een lange leercurve. Het duurt vaak al een aantal weken om tot een optimale situatie te komen. Om sneller tot resultaat te behalen is het belangrijk om de biedstrategie genoeg data te geven om mee te werken. Doel-CPA (30 conversies per maand) of Doel-ROAS (50 conversies per maand) werken beiden beter met zoveel mogelijk conversievolume. Daarbij zal de CPA of ROAS minder fluctueren wanneer het conversievolume hoger is. Let er wel op dat je bij een campagne experiment uit moet gaan van dubbele aantallen conversies.

Doelgroeplijsten voor Search Ads 360 versus Smart Bidding

Let bij het optimaliseren of experimenteren van een biedstrategie bovendien goed op jouw doelgroeplijsten. Google Ads biedstrategieën kunnen aan de slag met grote doelgroeplijsten, aangezien er wordt geboden op gebruikersniveau. Search Ads 360 maakt liever gebruikt van meerdere verschillende doelgroeplijsten, zodat er per lijst een bod ingesteld kan worden. Dit is een complex verschil aangezien Smart Bidding beter werkt met langere lijsten en Search Ads 360 niet per se. Daarnaast hebben de doelgroepen voor Search Ads 360 een compleet andere structuur dan voor Smart Bidding, aangezien Search Ads 360 (nog) werkt met biddable items i.p.v biddable moments.

Google Ads Automatisering: begin met experimenteren

Doordat een biedstrategie tijdens het optimaliseren gebruik maakt van veel meer data en signalen dan wij handmatig kunnen, is het optimalisatieproces ook complexer. Google geeft aan tot 70.000 signalen mee te nemen voor het bepalen van een bod. Zet dit eens af tegen het aantal signalen waar jij naar kijkt bij het aanpassen van de biedingen en de verschillen zijn enorm. Omdat het zeker geen best practice is om je campagnes cold turkey om te zetten naar een biedstrategie, raden wij aan dit in stappen te doen. Een veel gebruikte manier is het opzetten van meerdere experimenten binnen de Google Ads omgeving van 1 of meerdere campagnes, die je vervolgens kunt gebruiken om een Google Ads of Search Ads 360 biedstrategie aan te binden. Het vergelijken van de data kan voor jou vervolgens de reden zijn om voor jouw klant wel óf niet over te stappen naar Google Ads automatisering.

Hierboven zijn de stappen en bijbehorende tijdsduur te zien dat een regulier experiment binnen Google Ads moet doorlopen om tot een significant resultaat te kunnen komen . (Let op: Dit is een best-practice; maar er zijn uitzonderingen, bijvoorbeeld bij te weinig klik- of conversievolume.) Hou bij het opzetten van een nieuw experiment dus rekening met de volgende tijdsspanne:

• 2+ weken: De huidige campagne heeft genoeg conversiedata nodig en heeft minimaal 2+ weken (stabiel) gedraaid.
• 2+ weken: In deze eerste 2+ weken van het experiment is de biedstrategie aan het leren en bijsturen, waardoor het resultaat niet meegenomen zou mogen worden in de uiteindelijke beslissing.
• 2-4 weken: het daadwerkelijke experiment – deze data wordt uiteindelijk geëvalueerd en gebruikt voor de analyse.
• 1 week: Deze week hoeft niet meegenomen te worden in de data, maar de data van de test kan tijdens deze periode nog aangepast worden doordat er nog conversies bij komen.
• Evaluatie: Analyseer de data van de test, en sluit hierbij de eerste twee weken en de laatste week uit.

Next steps met Google Ads Automatisering

Wanneer jij het succes van een biedstrategie bepaald hebt, heb je Google Ads uiteraard nog niet uitgespeeld. Hier begint het pas. Na het inzetten van een biedstrategie op 1 of meerdere campagnes gaat er een moment komen dat de resultaten inzakken ten opzichte van de beginresultaten tijdens jouw experiment. Wanneer dit gebeurt kun je jouw biedstrategie aanpassen, kunnen boven genoemde tips gebruikt worden om de biedstrategie bij te sturen. Uiteraard wil je dit voor zijn, en dat kan, namelijk door verschillende biedstrategieën tegenover elkaar te testen.

Altijd blijven testen

Heb jij jouw grootste non-brandedcampagne op een CPA-biedstrategie van 25 euro ingesteld, maar ben je niet zeker of dit wel de juiste target CPA is vanwege achterblijvend conversievolume? Dan kun je een experiment opzetten waarin een (licht) hogere CPA instelt. Ook kun je op deze manier een ROAS strategie testen tegenover een CPA strategie om verschillende strategieën een kans te geven. Op deze manier kun je jouw automatisering strategie verder optimaliseren en perfectioneren. Automatisering binnen Google Ads kan op vele manieren, maar het is wel noodzaak dit bij te houden en te blijven optimaliseren.