Echte waarde toevoegen in tijden van wandelende barcodes, het ontwerpen van intelligentie en digital twins

Groei en winst alleen raken uit de gratie, consumenten verwachten producten en diensten die iets bijdragen. Aan de persoon, maatschappij of omgeving. Het betekent nogal wat voor bedrijven: het is tijd om de basisprincipes te herzien. We zetten een aantal van de belangrijkste maatschappelijke en technologische trends op een rij.

Toenemende spanning en de zoektocht naar nieuwe waarde werden de afgelopen twee jaar al als ingrijpende meta-trends genoemd. Dit jaar ziet Fjord – het design- en innovatiebureau van Accenture Interactive – een logisch vervolg hierop: de fundamentele basisprincipes gaan op de schop. Met groei alleen kom je er niet meer. Daar is weinigs engs aan, het is vooral een enorme kans om bedrijfsmodellen en producten opnieuw tegen het licht te houden. 

Bedrijven die nu al het lef hebben om te kijken naar hun impact zullen daarvan profiteren. Met welke trends kunnen zij rekening houden?

Trend 1: Wandelende barcodes

Ons gezicht, zo vatte The Economist scherp samen, is te lezen als een barcode. Nu machines beter worden in gezichts- en persoonsherkenning, laten we in feite overal een fysiek cookie-spoor achter. Zo ontwikkelde Alipay, de financiële tak van Alibaba, ‘Smile to Pay’ – een service waarmee consumenten op basis van één indruk afrekenen. Verzekeringsbedrijf Zurich bracht met dezelfde gedachte FaceQuote uit: één selfie is voldoende om er een levensverzekering af te sluiten. En in aanloop naar de premiere van de Disneyfilm Dumbo, bedacht de filmstudio een interactieve filmposter. Hierop werden real-time de emotie en uitdrukking van de toeschouwer verwerkt. 

Behalve bedrijven zien ook de nodige overheden toekomst in deze persoosherkenning. Zowel India als China richten zich op het gezicht, de Amerikanen investeren juist in de monitoring van hartslagen. Tijdens de recente protesten in Hongkong kwamen burgers in opstand toen de autoriteiten gezichtsmaskers verboden om zo automatische gezichtsherkenning toe te passen. 

Natuurlijk roept dit vragen op over de privacy en er zijn al de nodige voorbeelden bekend van bedrijven die zich publiekelijk moesten verantwoorden na onethisch gedrag. Toch blijkt de ontwikkeling ook hoop te bieden. De Britse zorgstart-up Babylon weet bijvoorbeeld op een vergelijkbare manier op afstand iemands gezondheid en begrip van het medische advies te ‘meten’. Onderzoekers werken op hun beurt aan de ontwikkeling van het Internet of Skills. Als alles verloopt zoals gehoopt, dragen artsen straks speciale met het internet verbonden handschoenen. Geholpen door de komst van 5G leren die iemands fysieke bewegingen herkennen en geven deze real-time door aan een robot op een totaal andere plek op aarde. Daarmee is het hopelijk een stuk gemakkelijker om operaties op afstand uit te voeren.

Context-bewuste digitale services doen dus ook in onze fysieke omgeving hun intrede. Voor bedrijven levert het kansen op, maar het is essentieel te leren van de fouten die online zijn gemaakt. Zorgen om privacy en iemands nadrukkelijke toestemming zijn prioriteit. Of zouden dat moeten zijn. Hoe maak je, in een schermloze context, een opt-out beschikbaar? En hoe ontwerp je de diensten zodanig dat duidelijk is wanneer iemands ‘barcode’ wordt gebruikt? Alleen door die vragen te stellen en vervolgens waardevolle toepassingen te bedenken, krijgen bedrijven van consumenten het vertrouwen en geven ze de onzichtbare data in bruikleen.

Trend 2: Ontwerpen van intelligentie

Naast de voordelen van artificiële intelligentie (AI) komen ook steeds vaker de tekortkomingen aan het licht. Incidenten met algoritmische bias – waarbij de menselijke vooringenomenheid onbedoeld wordt overgenomen door computersystemen – en over-automatisering zijn daarvan voorbeelden. De ware pioniers zien in dat AI meer betekent dan automatisering en de mens een belangrijke rol dient te spelen in het ontwerpen van intelligentie. Alleen daarmee bieden ze consumenten waarde op persoonlijk of maatschappelijk vlak.

Een groot deel van de veelbelovende voorbeelden volgen dan ook het principe van parametric design. Een proces waarbij de mens doelen en beperkingen opstelt en de computer binnen die waarden zoekt naar de meest optimale oplossingen. Wanneer AI inderdaad op die manier wordt ontworpen creëert het waarde als aanvulling op het menselijke kunnen, op de werkvloer en met nieuwe diensten. Zo zal het een welkome uitbreiding zijn op onze zintuigen en helpt het de mens beter te leren. Op de werkvloer stelt het ons in staat met complexiteit om te gaan en vervolgens betere acties te ondernemen. Maar de meeste toegevoegde waarde is waarschijnlijk te vinden in complexe simulaties en bedrijfsinnovatie.

Finch, een nieuwe 3D-tool voor architecten, past automatisch allerlei eigenschappen van kamers aan wanneer de dimensies van het huis veranderen. Het stelt architecten gemakkelijker in staat om een ontwerp aan te passen aan een veranderende context. MakerSights helpt merken als Levi’s op vergelijkbare wijze bij het samenstellen van de kledingcollectie.

Artificiële intelligentie en mensen hebben hun eigen kijk op de wereld. Door de computerkracht voortaan te koppelen aan het menselijk bewustzijn ontstaat een vermogen om op grote schaal creatief problemen op te lossen. Het is geen race tegen, maar mét de machines.

Trend 3: Opmars digitale tweeling

Wat al enige tijd gebruikelijk is in de industrie, duikt ook op in het persoonlijke leven. Digital twins – de 3D en datamodellen van iets fysieks – werden tot op heden vooral gebruikt om simulaties of tests op los te laten. Inmiddels duikt het principe van een digitale tweeling of ‘dubbel’ ook online op via sociale media en de gamingindustrie. Een groeiend aantal tieners en influencers beschikt over een tweede identiteit, al dan niet deels geïnspireerd op de persoon zelf of de data die daarover bekend zijn. Dit leidt tot interessante nieuwe (digitale) diensten: Replika biedt gebruikers een persoonlijke AI waarmee vrienden zijn te maken, Eternime houdt de doden ‘in leven’ door ze een blijvende online plek te geven. 

Het is interessant om te bedenken in welke richting zich dit kan ontwikkelen. Zeer waarschijnlijk zullen mensen hun eigen ecosystemen ontwikkelen, geleid door algoritmes die anders dan nu in eigen beheer blijven. In die digitale realiteit kan een replica contact hebben met andere personen en uiteindelijk ook bedrijven. Stel je bijvoorbeeld eens voor hoe een replica zowel iemands agenda als voorkeuren kent en op eigen initiatief een vakantie zoekt – en misschien wel boekt. Deze tweede identiteit zal de binnenkomende informatie van bedrijven filteren op relevantie en alleen doorlaten wat past bij iemands portemonnee, levensstijl en diegene zijn kijk op de wereld.

Aan bedrijven de kans om na te denken over de menselijke en zakelijke impact van deze ontwikkeling. Welke rol kunnen zij pakken? Google wist bijvoorbeeld al de nodige lessen op te doen met de lancering van Duplex. De levensechte stem voert in opdracht telefonische gesprekken met bedrijven – bijvoorbeeld om afspraken te maken of informatie op te vragen. Op het moment dat consumenten hun data niet meer in abstracte clouds bewaren, maar verzamelen op één plek en laten vertegenwoordigen door een digitale identiteit, ontstaat een boeiende nieuwe werkelijkheid. Hoe wekken bedrijven vervolgens voldoende vertrouwen om namens of met deze replica’s te mogen communiceren?

Groei en purpose

Wat we als consumenten belangrijk vinden, willen we terugzien in hoe bedrijven werken, designs tot stand komen en technologie wordt ingezet. Die nieuwe realiteit schudt alles op. Het trendrapport van Fjord geeft een uitgebreid beeld van de ontwikkelingen die daaraan bijdragen. De veranderingen in hoe er wordt gedacht over groei, geld en life-centered design laten zien hoe groei en purpose in toenemende mate samen moeten komen. Bedrijven die daar gehoor aan geven en intelligente en ethische bedrijfsmodellen omarmen, zullen uiteindelijk overleven. 

Over de auteur: Mehmet Olmez is managing director bij Accenture Interactive.