Een slim CDP is op de toekomst voorbereid

Voor de inrichting van een krachtig Customer Data Platform wil inrichten kan een goede partner van groot belang zijn. Maar minstens even belangrijk is het stellen van de  juiste vragen. Bouw verder op je sterkte punten en haal meer uit e-commerce zonder de IT-afdeling extra te belasten.

Juist doordat een Customer Data Platform (CDP) zo veel mogelijkheden biedt om gepersonaliseerde content bij klanten te bezorgen en – omgekeerd – als data in ERP’s te verwerken, is het belangrijk om vooraf goed na te denken over de inrichting. Het begint met het opstellen van een wensenlijst. Welke einddoelen heb ik voor ogen, zowel op korte als lange termijn? En welke use cases horen hier vervolgens bij?

Een voorbeeld is het CDP dat we samen met online marketingbureau Yellowgrape hebben ingericht voor Traveldeal, een aanbieder voor reisdeals. Het platform groeit snel. Dat brengt een verbreding van het aanbod met een diversere doelgroep met zich mee. Traveldeal raakt klanten vooral met inspiratie door een snel wisselend aanbod van reizen en dagjes uit. De kortstondige aanbiedingen triggeren om snel te reageren en spelen in op een gevoel van schaarste. Het stimuleren van impulsieve aankopen is een van de grootste troeven van Traveldeal en aanjager van de groei van de afgelopen jaren.

Uitdagingen

Hier ontstond een uitdaging, met name voor e-mail. Want hoe kun je deze steeds groter wordende doelgroep relevant blijven bedienen? En hoe kan Traveldeal de click through rate vanuit de nieuwsbrief verbeteren en de life time value van de klantendatabase structureel verhogen?

Met deze vragen en wensen in kaart zijn we een route uit gaan stippelen. Van belang was dat Traveldeal een aantal zaken al op orde had. Denk daarbij aan geschikte mensen om de implementatie te doen en use cases in te richten. Over het algemeen kun je een goede start maken met websitedata en een product feed. Dit maakt het mogelijk om de website te personaliseren en ook gepersonaliseerde e-mailtriggers af te leveren.

Van daaruit kun je dan verder bouwen. Denk aan het opzetten en koppelen van custom data science-omgevingen, die helemaal  op jouw business case worden ingericht en waarmee je voorspellingen kunt doen. Het CDP kan die voorspellingen dan gelijk actionable maken in alle gekoppelde communicatiekanalen.

Bouw rondom eigen klanten en doelen

Ieder bedrijf kent zijn eigen klanten het beste. Begin dus door je bestaande customer journey onder de loep te nemen. Waar zitten de verbeterpunten? Hoe kun je klanten nog beter van dienst zijn? Ga vervolgens op zoek naar de tools om dat te realiseren. Kijk dus naar wat een CDP aan toegevoegde waarde kan bieden , maar wees ook niet blind voor eventuele beperkingen in je bestaande IT-landschap. Het kan zomaar zijn dat een kleine aanpassing wonderen doet voor de uitvoerbaarheid van je plannen. Bijvoorbeeld als je huidige e-mailsysteem geen flexibiliteit biedt om personalisatie mogelijk te maken, dan is het wellicht tijd om hier ook een keuze in te maken.

Deze keuzes zijn gebaseerd op de doelen van de organisatie: gepersonaliseerde crosschannel-communicatie, minder afhankelijkheid van IT om use cases in praktijk te brengen, flexibiliteit om de technologie-stack verder uit te bouwen op het CDP-fundament en herbruikbaarheid van bestaande infrastructuur.

Dit heeft ertoe geleid dat er een uitgebreid best of breed-landschap is ontstaan met verschillende tools die allemaal excelleren in hun vakgebied. Traveldeal heeft hierbij het stuur in handen en kan meer bereiken met minder belasting voor de IT-afdeling. Het voor Traveldeal ingerichte CDP is niet alleen bruikbaar voor het vullen van de product feed in e-mail, maar kan ook gebruikt worden om de data uit de verschillende marketingdatabronnen te combineren tot een volledig klantprofiel. Binnen het platform wordt vervolgens aan de hand van automatische triggers berekend welke deals in theorie het best bij de klant passen het beste moment van versturen.

Een-op-een-relatie als ‘asset’

Daarnaast hebben we het data warehouse binnen de Google Cloud-omgeving gekoppeld zodat we de berekeningen van de relevante waardes (zoals het beste moment voor een nieuwe boeking of de best passende aanbieding) door kunnen schieten richting het CDP. Het praktisch gevolg? De mogelijkheid om crosschannel-campagnes op te bouwen.  Zo krijgen klanten kort na boeking een route toegestuurd naar de locatie, een inpaklijst en een preview van het verblijf. Vlak voor vertrek ontvangen ze aanbevelingen voor overnachtingen in de buurt, om het verlengen van de reis te stimuleren. Hierbij wordt zelfs de lokale weersvoorspelling toegevoegd (indien deze veelbelovend is), omdat we al gauw ontdekten dat dit een positief effect heeft op de boekingen.

In de toekomst worden first-party data steeds belangrijker. Het opbouwen van een een-op-een-relatie met de klant is de meest waardevolle asset die een bedrijf heeft. Wanneer je beter in staat bent de behoeftes van je klanten te begrijpen dan een concurrent, zal dat goed uitpakken voor de groei van je bedrijf.

Dit vertaalt zich in technische mogelijkheden om data te delen met bijvoorbeeld advertentieplatforms als Facebook en Google, datauitwisseling met e-mailpakketten, personalisatie van webervaringen, customer service en alle toekomstige manieren om met klanten te communiceren. Door te investeren in het vertrouwen van de klant om data met je organisatie te delen, ben je in de beste positie om te reageren op alle veranderingen in het landschap van de toekomst.

Over de auteur: Tim Hoefnagel is oprichter van Squeezely.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.