Het einde van third party cookies in een breder perspectief

Google kondigde begin dit jaar aan dat third party cookies binnen nu en twee jaar zullen verdwijnen. Apples browser Safari blokkeert al standaard cookies van derden. De deadline van Chrome komt steeds dichterbij en adverteerders, bureaus en ad-tech zijn nog steeds naarstig op zoek naar technologische alternatieven.

Third party cookies: de nalatenschap van tech

In de loop der jaren zijn third party cookies een ietwat verouderde techniek geworden die noch gebruiksvriendelijk noch efficiënt is. Standaardisatie en universele identificatie ontbreken, wat betekent dat het merendeel van het totale verkeer en het advertentiepotentieel onbenut blijft, terwijl de privacy van de gebruikers niet wordt gerespecteerd. Het schenden van de privacy is third party cookies uiteindelijk fataal geworden. 

Privacy is uiteraard altijd een belangrijk discussiepunt geweest, maar sinds de inwerkingtreding van de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG), waarin is vastgesteld dat gebruikers expliciete toestemming moeten geven voor het plaatsen van reclamecookies, konden we al vaststellen dat het einde van third party cookies definitief in zicht was. En als straks de nieuwste wereldwijde wetgeving om gebruikersgegevens en privacy te beschermen, zoals de ePrivacy-richtlijn van de Europese Unie, in werking treedt, zijn third party cookies in deze vorm officieel niet meer toegestaan. 

Als gevolg van het vergrote privacybewustzijn onder gebruikers en de aangescherpte wet- en regelgeving hebben veel browsers hun gegevens- en gebruikersprivacyfuncties als een concurrentievoordeel aangemerkt. De ene partij heeft het gebruik van cookies direct stopgezet (Firefox – Mozilla), Safari (Apple) is inmiddels al gevolgd en Google heeft aangegeven niet meteen te stoppen met het plaatsen van trackingcookies, maar het bedrijf spreekt over een termijn van twee jaar. Dat Google deze stap heeft aangekondigd wordt in de markt beschouwd als de ‘laatste druppel in de emmer’ die de vaak geciteerde ‘dood van de third party cookies’ markeert.

Quo Vadis targeting

We kunnen er eindeloos over discussiëren, maar het is tijd om het oude los te laten en ons te focussen op de toekomst. We moeten verder en een vorm van adverteren ontwikkelen die voldoet aan de wens van de consument, rendabel is voor de adverteerder en meer waarde voor merken van uitgevers realiseert. In mijn optiek zijn er twee manieren waarop we dit kunnen bereiken.

1. We vervangen third party cookies door een andere trackingtechnologie om er zo voor te zorgen dat advertenties ook in de toekomst op individuele gebruikers en op gedrag afgestemd blijven.

2. We laten het verzamelen van persoonlijke gegevens helemaal los en stappen over naar 100% privacyvriendelijke en legale targeting.

1. Alternatieve trackingmethoden

De situatie waarin de online-advertisingmarkt zich bevindt, is ontstaan door een vertrouwensprobleem, niet door een technologisch probleem. Wij als markt hebben gefaald in de uitleg van wat third party cookies precies doen aan de gebruiker. We hebben niet het hele verhaal verteld, we hebben niet gezegd welke informatie ze verzamelden, maar ook niet wat het voordeel van deze techniek is voor de internetgebruiker. Het gevolg is niemand onbekend: de politiek en ook de internetproviders gingen zich ermee ‘bemoeien’ om de consument te beschermen. En zo zijn we in de situatie beland dat nu al aan 40 procent van het internetgebruik geen cookies te pas komen. De industrie heeft zelf het vertrouwen geschaad, en zij is de enige die dat vertrouwen kan herstellen. Het is dan ook enorm belangrijk dat het alternatief voor third party cookies vertrouwen en transparantie als basis heeft. 

Alternatieven voor third party cookies voor de demand side

• De eerste optie is een op login gebaseerde merkervaring. Als we consumenten laten inloggen voor ze gebruikmaken van websites, loyaliteitsprogramma’s of producten als tijdschriften kan op basis van deze inlogdata zo gericht mogelijk worden geadverteerd. Hoewel het bouwen van een dergelijk systeem niet gemakkelijk is en veel data vereist, biedt het vooral veel voordelen. Mogelijk helpt het systeem zelfs bij het volgen en analyseren van PoS-verkeer en offline aankoopgegevens.
  
• Een andere optie zijn persoonlijke ID-oplossingen. In een poging om zijn eigen rol als een van de belangrijkste spelers in het mondiale programmatische landschap te versterken, heeft The Trade Desk zijn eigen ‘Unified ID’-technologie voor de hele markt beschikbaar gesteld. De techniek kan door iedere SSP, DSP of DMP worden ingezet en biedt daardoor het potentieel van een zeer hoge marktpenetratie en een groot nettobereik. Er zijn momenteel andere, vergelijkbare aanbiedingen op de markt. Veel van deze ID-oplossingen maken gebruik van first-party-cookietechnologieën en zijn beschikbaar via prebid.org.

Alternatieven voor third party cookies voor de supply side

• Unfield Logins. Net als bij de op login gebaseerde merkervaring van de demand side waarbij adverteerders streven naar een gesloten ecosysteem waarin zij volledige controle hebben, kunnen aan de supply side uitgevers met een soortgelijke techniek werken. Met behulp van login-ID’s of single sign-on-technologie kan de supply-kant gebruikers op verschillende devices en in de tijd volgen. In veel landen passen uitgevers en mediabedrijven deze techniek al toe en bundelen ze zelfs hun krachten en data om hun bereik uit te breiden. Voorbeelden hiervan zijn NetID op de Duitse markt of NLProfiel op de Nederlandse markt. Deze laatste zal echter zijn activiteiten in de huidige vorm in oktober 2020 staken, aangezien de bestaande implementatie afhankelijk is van third party cookies.

• Uitgeversconsortia. Dit is een vergelijkbare, maar technologisch gezien andere benadering van Unfield Logins. Ook bij deze techniek bundelen uitgevers hun krachten, maar daarnaast proberen ze op toestemming en first party cookies gebaseerde concepten in te zetten in een poging om gebruikers te tracken. Een voorbeeld is de Ad Alliance.
  
• Fingerprinting. Met deze privacy-onvriendelijke trackingmethoden wordt een gebruiker aan de hand van browser, applicatie, device en IP-adres gevolgd en geïdentificeerd ten opzichte van andere gebruikers. Fingerprinting is heel effectief, maar heeft in de loop der jaren wel een slechte reputatie gekregen doordat deze vorm vaak is gebruikt bij onbetrouwbare webaanbiedingen en andere vormen van oplichting. Fingerprinting wordt momenteel dan ook onderzocht door de toezichthouders van de AVG.
  
• First party cookies. Theoretisch is het mogelijk om first party cookies toe te passen voor advertentiedoeleinden, waarbij een apart subdomein wordt gebruikt voor elke advertentietechnologie- of advertentieleverancier die actief is op een bepaalde website. In de praktijk kunnen dergelijke opstellingen complex en tijdrovend zijn om te beheren, en dat geldt ook voor de juridische implicaties. Het toestemmingsbeheer is bijvoorbeeld enorm omslachtig. Maar als first party cookies eenmaal zijn geïmplementeerd, kunnen ze wel een relatief langdurig alternatief voor third party cookies bieden.

2. Targeting zonder persoonlijke data

Ongeveer tien jaar geleden maakte het web ‘2.0’ de weg vrij voor door gebruikers gegenereerde content, schaalbare SaaS-aanbiedingen en flexibel databeheer (folksonomy). Zaken als contextuele data en targeting namen toe in populariteit en ook de uitvinding van het bekende ‘hashtag’-concept, nog steeds een essentieel onderdeel van Twitter en Instagram, dateert uit deze tijd. Dat alles was onderdeel van een grotere visie, gericht op het creëren van gestructureerde en rijke metadata van iedere webapplicatie.

Ondanks alle enthousiaste reacties zijn contextuele data en targeting nooit echt door de markt aangenomen. De focus lag volledig op third party cookies, maar nu de cookies van het toneel verdwijnen, wordt contextuele targeting weer steeds vaker genoemd als strategie waar marketeers op kunnen terugvallen.

Drie voordelen van contextuele targeting

1. Op basis van de content kan uitzonderlijk goed worden getarget op bijvoorbeeld doelgroepen, zodat een artikel dat heel specifiek voor vrouwen interessant is op het juiste moment en enkel aan deze doelgroep wordt getoond.

2. Met contextuele targeting is het voor merken gemakkelijker om meer te weten te komen over welk type content de bewustwording en betrokkenheid van de gebruiker stimuleert. Door hier slim op in te spelen kan de (advertentie)relevantie in de tijd aanzienlijk toenemen.

3. Ten slotte maakt contextuele targeting het overbodig om individuele gebruikers te profileren en te volgen.

Een grote verschuiving in paradigma’s

Het laatste punt in bovenstaande lijst is van vitaal belang: contextual targeting werkt niet met gebruikers, maar met gebruikersgroepen, die worden geïdentificeerd door de specifieke inhoud van de website die ze op een bepaald moment bezoeken. Dit is data die vervolgens wordt gecombineerd met aanvullende eigenschappen die niet direct met de gebruiker zijn verbonden, bijvoorbeeld device, besturingssysteem, browser en zoekgedrag. 

Dit betekent natuurlijk dat gebruikers afhankelijk van de website die ze bezoeken tot een bepaalde groep behoren. Dit maakt het enerzijds onmogelijk om frequency caps te implementeren. Maar aan de andere kant is dit niet eens nodig: welke advertentie er geleverd moet worden, wordt bepaald door de gebruikersgroep die voor de betreffende website wordt voorspeld (berekend). Wanneer een bepaalde gebruiker overschakelt naar een andere website, verandert zijn (gebruikers)groep en daarmee ook de campagne die op de gebruikersgroep is gericht.

In de praktijk is het zeer onwaarschijnlijk dat individuele gebruikers exact dezelfde gebruikersreis keer op keer afleggen, wat betekent dat het, ondanks het ontbreken van een frequency cap in traditionele zin, zeer onwaarschijnlijk is dat een gebruiker wordt overspoeld met advertenties van dezelfde soort. Tijdens het surfen op het internet switchen gebruikers van groep naar groep en van moment naar moment. Met andere woorden: ze switchen van context naar context, terwijl ze onderweg relevante advertenties te zien krijgen. Naarmate een moment verstrijkt, is het onwaarschijnlijker dat ‘het momentum’ in exact dezelfde vorm terugkeert, net als in het echte leven.

In de praktijk

Ik durf te stellen dat contextuele targeting aanzienlijke prestatieverbeteringen ten opzichte van de meest gangbare targeting biedt, terwijl de privacy van de gebruiker wordt gerespecteerd. Dat het werkt zie ik namelijk iedere dag terug in de praktijk. Binnen videoadvertising is het namelijk al mogelijk om enkel videoadvertenties te tonen waarvan de inhoud volledig aansluit bij de website en de individuele advertentieprestaties, welke gebaseerd zijn op historische gegevens.

Dit systeem werkt volledig zonder cookies en haalt kennis uit geaggregeerde prestatiegegevens die niet kunnen worden gekoppeld aan een echte gebruiker (zoals in: natuurlijke persoon). Ter illustratie kan dit worden vergeleken met de bekende gedragsgerichte benadering die wordt gezien in e-commerceoplossingen voor cross-selling van producten (‘mensen die X kochten, waren ook geïnteresseerd in Y’): ‘webpagina’s waarop advertentiecampagne X goed presteerde, zullen waarschijnlijk ook goede resultaten opleveren voor campagne Y’. Met deze op samenwerking gebaseerde filteraanpak is het mogelijk om campagnes en programmatic deals die in aanmerking komen voor een specifieke plaatsing perfect op elkaar aan te laten sluiten, terwijl de anonimiteit en privacy van de gebruiker volledig worden gerespecteerd.

Zonder stress de cookieloze toekomst tegemoet

Na zoveel alternatieven van third party cookies op een rij te hebben gezet durf ik met zekerheid te stellen dat niemand stress hoeft te hebben over de cookieloze toekomst. Met name de berichten over contextuele targeting zijn hoopgevend. Het feit dat het helemaal niet afhankelijk is van persoonlijke gebruikersgegevens, maakt het extra interessant. Er is immers vrijwel geen risico om in conflict te komen met bestaande en toekomstige privacywetgeving over de hele wereld.

Wat de keuze ook wordt, het is vooral belangrijk dat we als markt niet stil blijven zitten en vertrouwd raken met nieuwe manieren van campagneplanning en -uitvoering. We moeten anders leren denken, anders handelen en vooral ook de recent gepubliceerde IAB Europe Guide to the Post Third-Party Cookie Era downloaden. Dit handige overzicht wordt namelijk continu bijgewerkt, waardoor je altijd op de hoogte bent van de actuele stand van zaken. 

Over de auteur: Erik Dubbeldeman is country manager bij ShowHeroes.