Zo gebruik je emotie als motivatie voor online koopgedrag

Ook in tijden van datagestuurde websites is menselijke emotie nog altijd van groot belang. Maar hoe wek je online empathie op? Deze tips helpen je conversie emotioneel vooruit.

Hoe je je voelt bepaalt wat je doet. Zo zoeken mensen bijvoorbeeld toenadering als we ergens blij van worden en vermijden we iets op het moment dat we angst of walging voelen. Onderzoek wijst uit dat extreme blijheid en extreme boosheid aanzetten tot het uitproberen van nieuwe dingen, maar dat onzekerheid ervoor zorgt dat mensen eerder conservatief reageren en weinig nieuws willen proberen.

Dat wil zeggen dat emoties motiverend kunnen werken wanneer we een bepaald soort gedrag willen stimuleren. Wanneer iemand bijvoorbeeld blij wordt van een nieuwe keukenmachine is de kans groter dat iemand de keukenmachine gaat kopen dan op het moment dat iemand walging ervaart.

Emoties als communicatiemiddel

Maar ook op sociaal vlak spelen emoties een belangrijke rol. Omdat 90% van de communicatie tijdens een gesprek non-verbaal plaatsvindt herkennen we emoties aan de hand van iemands gezichtsuitdrukking (fronzen, ogen, mond) en lichaamshouding. We zijn over het algemeen dan ook goed in staat om emoties van anderen te herkennen en daarop in te spelen. Denk maar aan het voeren van een gesprek waarin iemand zijn enthousiasme uit, diezelfde blijdschap kunnen wij (als gesprekspartner) ook voelen.

Imitatie voor empathie

Het interessante aan emoties is dat wij mensen, onbewust, heel goed zijn in het imiteren van lichaamshouding en gezichtsuitdrukkingen. Dit imiteren heeft een sociale functie: we kunnen ons er beter door inleven in een ander. We maken hiervoor gebruik van speciale zenuwcellen in ons brein die ervoor zorgen dat we bewegingen die we zien in ons hoofd nadoen. Deze spiegelneuronen zijn verbonden met de premotor cortex en dit deel van de hersenen is weer verbonden met de planning van beweging. Kijk maar eens naar jezelf als je een gesprek voert. Als je naar voren leunt bestaat er een grote kans dat je gesprekspartner dat ook zal doen en andersom.

Hoe wek je online empathie op?

Maar hoe werkt dat dan op een website? In principe kun de spiegelneuronen activeren door heel veel foto’s te plaatsen van blije mensen. Maar onze ervaring leert dat gezichten zo sterk onze aandacht trekken dat het ons eerder afleidt van hetgeen we op dat moment aan het doen zijn, dan dat het de groei in conversies stimuleert. We moeten dus op zoek naar een andere manier om het koopgedrag van onze klanten te motiveren door middel van emoties.

De vraag blijft dus: hoe kunnen we, zonder onze lichaamshouding en gezichtsuitdrukking, ervoor zorgen dat we onze klant enthousiast blij maken voor die keukenmachine?

Emotie in tekst en beeld

Vaak vinden we het heel moeilijk om rationeel een keuze te maken. Het product is bijvoorbeeld erg ingewikkeld waardoor vergelijking onmogelijk is, of er is gewoon te veel keuze. Precies op dit soort momenten kan het motiverende effect van emoties heel prettig zijn en je helpen bij het maken van een beslissing.

Wanneer dit het geval is op je website kun je gaan experimenteren met tekst en design om zo de juiste emoties ‘aan te wakkeren’. Als je wil dat de klant de keukenmachine gaat kopen, wil je de klant graag blij maken. Want de blijdschap zal bijdragen als motivator om de keukenmachine te kopen. Gebruik bijvoorbeeld de tekst: “Al sinds 1941 is KitchenAid de beste keukenmachine op de markt”. Of maak gebruik van groene elementen om een positief gevoel over te brengen. Alleen al een klein groen vinkje ter bevestiging van een actie van de bezoeker kan genoeg zijn om deze positieve gevoelens op te roepen bij je bezoeker.

Houd rekening met negatieve associaties

Logischerwijs, kan ik het dus afraden om negatieve elementen of tekst te gebruiken die mogelijk angst of onzekerheid opleveren. Denk aan het gebruik van veel rood of negatieve recensies. Maar wees je er vooral ook heel bewust van dat mensen associatief zijn. Positief verwoorde elementen kunnen heel snel negatieve gevoelens opwekken wanneer ze met negatieve ervaringen of gevolgen geassocieerd worden. Denk bijvoorbeeld aan: “betaal veilig via onze website”. Het woord ‘veilig’ kan juist geassocieerd worden met een onveilige situatie en mensen onzeker maken.

Op welke manier kan emotie bijdragen aan de ervaring van jouw klant?

Het is  aan jou om te ontdekken of en hoe emotie een motivator voor het koopgedrag van jouw klant is. Onderzoek waar er binnen het koopproces behoefte is aan emotionele motivatie en ontdek op welke manier je deze motivatie het beste kunt bewerkstelligen.

Hebben je bezoekers bijvoorbeeld meer bevestiging nodig als het gaat om jouw merk? Of vinden ze het juist moeilijk om een keuze te maken voor een specifiek product? Kun je jouw bezoekers overtuigen aan de hand van overtuigende copy? Of reageren je bezoekers juist positief op visuele elementen die de eerder gemaakte keuze bevestigen?

Voor iedere markt, iedere organisatie, ieder product, iedere bezoeker, iedere plek en ieder moment zullen de effecten anders zijn. Maar door te experimenteren leer je al snel meer over het gedrag van je bezoekers en kom je erachter hoe emotie jouw bezoekers kan helpen bij het maken van een beslissing.