Fashion: Zalando maatje te groot voor concurrentie

De septemberissues van de modebladen liggen weer in de winkel. Voor Clipit de hoogste tijd om onderzoek te doen naar fashionretailers. In juli en augustus bekeken we de berichtgeving rondom de 20 grootste fashionretailers in Nederland. Hoe zorg je er voor dat fashionista’s over je praten? Of nog beter: van je gaan houden? Bestaat er zoiets als een universele succesformule of leiden vele wegen naar fashioncapital Parijs?

Koning retour maakt eindelijk winst

Een enorm aanbod waarvoor je niet eens van de bank hoeft te komen. Je nieuwe kleding wordt zo bij je thuisbezorgd en als die broek je toch niet bevalt, mag je hem zelfs maanden later nog terug sturen. Zalando is al langere tijd een uitkomst voor de online shopper, maar het bedrijf zelf schreef vooral rode cijfers. Tot eind vorig jaar. We sturen dan wel massaal op kosten van Zalando pakketjes retour, blijkbaar blijven er inmiddels genoeg shirtjes aan onze kleerhangers steken.

Duitse dominantie

Zalando wist alle andere fashionretailers op ruime afstand achter zich te laten. Over het Duitse bedrijf verschenen 9.795 berichten, goed voor een totale PR-waarde van bijna drie miljoen euro. We denken bij Zalando allemaal aan de webshop, maar juist de opening van een pop-up store in Berlijn zorgde op 8 juli voor een piek in de berichtgeving. Jaren van irritante reclames met hysterisch gillende vrouwen en mailboxen vol met “persoonlijke” mailtjes van “Anne” hebben geen Zalando-moeheid teweeg gebracht. Maar liefst 86 procent van de berichten over Zalando zijn positief.

De schoonheid van social

Achter Zalando is er een stevige tweede plaats voor lingerieketen Hunkemöller. Het Nederlandse bedrijf werd 4.264 keer genoemd in alle media, goed voor ruim één miljoen in PR-waarde. Een deel van die online roem is tijdelijk; er zijn onderhandelingen gaande over een overname van de lingeriewinkel, wat met name op redactionele media voor een hoge PR-waarde zorgt. Hunkemöller is echter ook zeer actief op diverse social media, wat ervoor zorgt dat er ook genoeg over ze wordt gesproken buiten de overnameperikelen om. En hoe kan het ook anders met prachtige vrouwen als Sylvie Meis en Kim Feenstra als boegbeelden: het sentiment is 90 procent positief.

Vele wegen leiden naar Parijs

De top 5 meest genoemde fashion retailers is divers en bestaat naast Zalando en Hunkemöller uit H&M (1.991 berichten), Omoda (1.679) en Scapino (1.520). Waar Hunkemöller het met name moest hebben van social media, zien we dat Scapino het juist in de traditionele media zoekt. Van alle onderzochte bedrijven werd Scapino het meest genoemd in print media. Huis-aan-huis bladen staan vol van aankondigingen van de lokale Scapino. Een heel andere methode dan die van Hunkemöller, maar eentje die alsnog goed is voor veel berichten; vele wegen leiden naar Parijs.

De kracht van beeld

De strijd om de titel van meest populaire fashionretailer wordt niet gestreden met woorden, maar juist in beeld. Kat in het bakkie voor Hunkemöller, zou je denken. Met 90 procent positieve berichten scoort het lingeriemerk inderdaad goed, net iets beter nog dan de concullega’s van Livera (89%). Toch is dat slechts goed voor een gedeelde vierde plaats.

Kleertjes.com doet het met 93 procent nog net iets beter, maar zelfs schattige babyfoto’s zijn niet genoeg voor de eerste plaats. Het hart van de fashionista gaat namelijk pas echt sneller kloppen bij een foto van een mooi paar schoenen. Intreza weet maar liefst 98 procent positieve berichten binnen te halen, met name dankzij een actief Instagram-account. Ook andere schoenretailers als Omoda (93%) en Van Haren (90%) weten zich in de top vijf te nestelen.

De beste pasvorm voor jouw doelgroep

Zou er dan zoiets zijn als een universele succesformule, waarmee je alle fashionista’s voor het leven fan maakt van je merk? Het leven van de eigenaar van een fashionretailer zou er een stuk simpeler door worden, maar zo makkelijk is het helaas niet. Hunkemöller heeft succes met een sterke social media strategie, Scapino richt zich juist op huis-aan-huis bladen. Intreza maakt handig gebruik van Instagram, terwijl Zalando inspeelt op het gemak van online shoppen. De sleutel tot succes is een positionering die aansluit bij je doelgroep.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd op de website van Clipit.